1. Реклама как элементкомплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама представляет собой настолько многоаспектный и эффективный бизнес-инструмент, что ее часто выделяют в самостоятельный вид рыночной деятельности. Однако практика доказывает, что реклама как средство продвижения сервисного продукта приобретает максимальную эффективность в комплексе маркетинговых коммуникаций. Она является органичной частью целостной стратегии продвижения. Поэтому, прежде чем перейти к подробному рассмотрению рекламной деятельности, следует познакомиться с общими понятиями маркетинговых коммуникаций и продвижения.

1. Маркетинговые коммуникации

Коммуникация – процесс обмена информацией, её смысловым значением между двумя или более людьми. Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды, так и её взаимодействие с внешней средой. Система коммуникаций служит средством интеграции организации с внешней средой [2].

Основные элементы коммуникативного процесса

Рис. 1. Схема коммуникационного процесса

Коммуникатор - это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.

Канал - путь физической передачи сообщения, средство, с помощью кото­рого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информа­ции (СМИ) и межличностные.

Коммуникант (получатель) - субъект (объект), которому передается сообщение.

Сообщение - это информация, идея, ради которой и осуществляется комму­никация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письмен­ным, визуальным или устным.

Эффект коммуникаций - изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения.

Обратная связь - реакция получателя на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга. Варианты обратной связи: признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара.

Модели маркетинговых коммуникаций

Для изучения процессов маркетинговых коммуникаций активно используется метод моделирования. Существует несколько групп моделей маркетинговых коммуникаций:

1. модели получения информации – характеризуют процесс получения информации потребителем;

2. модели коммуникаций – графически иллюстрируют возможные способы взаимодействия между фирмой и потребителем в процессе маркетинговых коммуникаций;

3. маркетинговые модели коммуникативного воздействия (модели иерархии эффектов) – описывают процесс маркетинговых коммуникаций как последовательную реализацию различных коммуникативных целей компании по отношению к потребителю (коммуникативных эффектов).

Рассмотрим эти группы далее.

1. Модели получения информации:

   1. Push-модель (проталкивания) - по­требители имеют пассивную роль и обладают ограничен­ной возможностью выбора каналов информации.

   2. Pull-модель (протягивания) - информация предоставляется по запросу, что определяет ак­тивную роль потребителей, которые имеют контроль над поиском информации.

2. Модели коммуникаций:

1) Один - одному.

Фирма (Ф) передает информацию потребителю (П) с помощью средства коммуникации или напрямую. Данная модель характеризуется высокой степенью интерактивности и индивидуальности коммуникативных связей, считается очень эффективной и наиболее затратной.

Рис. 2. Схема коммуникаций, реализуемых по модели «Один - одному»

2) Один – многим.

Фирма передает информацию с помощью средства коммуникации достаточно широкому кругу потребителей. В зависимости от средства коммуникации информация может быть представлена в статическом (текст, графика) или динамическом (аудио-, видеоизображение, анимация) виде. Достоинство модели – широкий охват при низких затратах на одного коммуниканта, не­достатки — невозможность точного определения целевых потребителей и отсутствие интерактивности.

Рис. 3. Схема коммуникаций, реализуемых по модели «Один - многим»

3) Многие - многим.

Средством коммуникации чаще всего является распределен­ная компьютерная сеть (Интернет). В таком случае информация не просто передается от отправителя к ее потребителю, но и сама среда создается ее участниками и затем ими же ис­пользуется. Интернет при этом становится не средством моделирова­ния реальной среды, а основой для построения новой виртуальной среды ве­дения коммерции. В данном случае возможно интерактивное взаи­модействие как в межличностной форме, так и непосредственно со средой (машинное взаимодействие), благодаря чему коммуникатор одновременно является коммуникантом.

Рис. 4. Схема коммуникаций, реализуемых по модели «Многие - многим»

Модель предусматривает широкий диапазон видов коммуникативного взаимодействия:

• взаимодействие потребителей между собой и со средой (представляют или исследуют коммерчески ориентированное содержание сети);

• взаимодействие фирм между собой и со средой;

• опосредованное или прямое (электронная почта) взаимодействие потребителей и фирм друг с другом.

3. Маркетинговые модели коммуникативного воздействия (модели иерархии эффектов).

Эти модели рассматривают ряд последовательных состояний комуниканта по отношению к предмету, относительно которого осуществляется коммуникация (товар, услуга, идея и т.д.), которые коммуникант должен миновать под воздействием маркетинговых коммуникаций, нарпимер: осведомленность - понимание - отношение - приверженность. Таким образом определяется цель коммуникаций на каждом этапе.

1. DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results - определение рекламных целей для измерения результатов рекламы).

Реализуется по следующей схеме:

Рис. 5. Схема коммуникативного воздействия по модели DAGMAR

2. Модель AIDA, разработанная в 20-х годах, предлагала следующие этапы:

Attention — внимание;

Interest — интерес;

Desire — желание;

Action — действие.

3. Новая адаптированная иерархическая модель, созданная социологами, включает пять ступеней: осведомленность, интерес, оценка, проба и признание.

4. Иерархическая модель Лавиджа и Стинера тесно связана с социаль­но-психологической теорией от­ношений, в соответствии с которой шесть типовых ступеней представлены в соответствии с тремя компонентами от­ношения.

Рис. 6. Схема коммуникативного воздействия по иерархической модели Лавиджа и Стинера