Претест

Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе методов, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации: методы наблюдения, фокус-групп, глубинного интервью, психофизиологические, ассоциативные методы и др.

Проводятся исследования:

1. Процесса восприятия информации (изучается поведение лиц, входящих в исследуемую группу, в ходе просмотра рекламы):

Примеры используемых методов:

слежение за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом специальные камеры фиксируют движение глаз, чтобы понять, в каких точках взгляд останавливается в первую очередь, где задерживается, куда возвращается. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит запоминание. Интересно, что:

- Иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не менее четверти площади рекламного объявления.

- Элементы, которые фиксируются раньше, длительнее или чаще, чем другие, запоминаются лучше.

Compagon - метод (для анализа журнальной рекламы): группу людей на некоторое время оставляют в комнате, где имеются журналы с соответствующими рекламными вставками. Поведение людей снимается на пленку, а потом с их разрешения анализируется специалистами. Потом выясняется степень запоминаемости рекламы.

2. Активизации (силы эмоционального воздействия рекламы)

Например, используется метод электромиографии (ЭMГ) - оценка изменений электрической активности мышц в зависимости от эмоций человека. Данные лицевой электромиографии тесно и положительно коррелируют с оценкой вспоминаемого содержания рекламы. Иными словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше запоминается реклама:

- Сильно активирующие элементы фиксируются чаще и удерживаются лучше.

- Если не удается обратить внимание на все объявление, вспоминание ограничивается активирующими элементами. Поэтому иллюстрации и текст должны через ассоциации объединяться в одно целое.

3. Способности информации вызывать доверие – например, путем опроса с помощью рейтинг-шкалы с утверждением "эта реклама является правдоподобной" и с крайними позициями от "очень" до "нисколько"

4. Понятности текстов – например , путем исключения каждого пятого слова

В результате исследования определяются индексы:

• привлечения непроизвольного внимания

• привлекательности рекламного объявления

• запоминаемости рекламного объявления.

Пост-тест

На данном этапе рассматриваются два типа эффективности рекламы:

Экономическая эффективность – соотношение между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность – насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.

Рассматривают также уровни влияния рекламы:

• когнитивный – на изменение знаний о фирме её товарах и услугах;

• аффективный – на формирование позитивного отношения к производителю;

• побуждающий – на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар.