Вопросы для подготовки к занятиям по главе 3

1. Какие факторы учитываются при выборе конкретного СМИ, в котором будет размещаться рекламное сообщение?

2. Каковы особенности психофизиологии восприятия теле- и радиорекламы?

3. В каких случаях для компании целесообразно использовать рекламу по телевидению?

4. Какие варианты телерекламы Вам известны?

5. Каковы особенности размещения рекламы на радио?

6. В чем проявляются отличия в воздействии на потребителя рекламы по телевидению, по радио и в прессе?

7. Каковы основные факторы эффективности печатной рекламы?

8. Что включает в себя внешняя реклама? Какие виды внешней рекламы Вам известны? Охарактеризуйте каждый и приведите примеры.

9. Какие средства наружной рекламы существуют?

10. Каковы достоинства и недостатки основных видов СМИ?

4. Медиапланирование

Медиапланирование – распределение рекламных средств в различных медиа-средах.

Медиаплан конкретизирует, как именно будет израсходован рекламный бюджет применительно и средствам распространения информации.

Разработка медиаплана включает:

1. принятие решения об интенсивности подачи рекламы;

2. выбор категории СМИ;

3. выбор рекламных носителей и варианта размещения рекламы;

4. утверждение календарного плана и временного графика подачи рекламы.

1. Принятие решения об интенсивности подачи рекламы

По интенсивности различают:

• залповую рекламу;

Рис. 9. Интенсивность затрат призалповой рекламе

• непрерывную рекламу;

Рис. 10. Интенсивность затрат принепрерывной рекламе

• пульсирующую рекламу.

Рис. 11. Интенсивность затрат припульсирующей рекламе

2. Выбор категории сми – выбор осуществляется на основе особенностей различных сми, рассмотренных выше (см. П. 3)

3. Выбор рекламных носителей и варианта размещения рекламы

Выбор осуществляется по нижеследующим количественным и качественным критериям.

I. Количественные показатели:

1. Рейтинг (rating) – характеризует аудиторию носителя в данный момент времени:

(1)

где NC – количество людей, смотрящих (слушающих) данный носитель в данное время;

N – количество людей, имеющих возможность смотреть ТВ/слушать радио.

2. Целевой рейтинг (target rating) – аналогичный показатель по целевым потребителям.

(2)

где TG – количество людей, составляющих целевую группу (target group).

3. Количество активных телезрителей (смотрящих телевидение в данный момент времени) - HUT (homes, using television)

Доля активных телезрителей – показатель HUT, выраженный в процентах:

(3)

HUR (homes, using radio) – характеристика популярности конкретного временного интервала у радиослушателей. Рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших радио в данный момент, к общей численности домохозяйств.

4. Доля носителя в эфире (share) – показывает, какая часть смотрящих ТВ смотрит данный носитель.

(4)

Из формул 1, 3 и 4 можно вывести следующее равенство:

(5)

5. Общий рейтинговый пункт (gross rating point) – сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане.

(6)

где OTS (opportunity to see) – максимальное количество случаев, когда рекламное сообщение потенциально могли увидеть.

GRP вычисляется простым суммированием рейтингов телепередач. При этом не учитывается, что один человек может быть зрителем нескольких из них, и, следовательно, будет сосчитан несколько раз. Поэтому величина OTS показывает не количество человек, имевших контакт с рекламным объявлением, а количество контактов рекламы с неопределенным количеством телезрителей, а величина GRP не отражает реальный общий рейтинг всех размещений рекламы.

Сумма целевых рейтингов (target rating point)

(7)

6. Охват (reach, cover) – величина, характеризующая размер целевой аудитории, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала/читала рекламное объявление.

(8)

Данная величина может быть представлена в двух формах:

Reach(n) – количество представителей целевой аудитории, которые имели контакт с рекламным объявлением n раз

Reach(n+) – количество представителей целевой аудитории, которые имели контакт с рекламным объявлением не менее n раз

7. Чистый охват (net reach) – не дублированный охват, из которого исключены перекрытия аудиторий различных СМИ (внешние перекрытия) и аудиторий нескольких выходов объявления в одном рекламном носителе (внутренние перекрытия).

(9)

8. Частота рекламных контактов (frequency) – характеризует среднее количество контактов с рекламой того или иного человека в пределах одной рекламной кампании.

(10)

где n – количество выходов рекламы

Особые показатели для печатной рекламы:

GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

AIR – средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.

ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев).

II. Ценовые (качественные) показатели:

1. Затраты за 1000 контактов (cost per thousand) – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

(11)

где С – затраты.

Основной недостаток показателя – рассматривается общая численность аудитории СМИ, а компанию интересует целевая аудитория.

2. Затраты на контакт с 1000 представителей целевой аудитории

(12)

3. Затраты за единицу GRP или ТRP (cost per point):

(13)