- •В.П. Кузнецов, м.В. Вершинина маркетинговые коммуникации в сервисе
- •Введение
- •Реклама как элементкомплекса маркетинговых коммуникаций
- •Маркетинговые коммуникации
- •Основные элементы коммуникативного процесса
- •Модели маркетинговых коммуникаций
- •Средства коммуникации – медиа
- •Продвижение
- •Основные этапы разработки комплекса продвижения
- •Вопросы для подготовки к занятиям по главе 1
- •Понятие рекламы в сервисе
- •Понятие и виды рекламы
- •Особенности рекламы в сфере сервиса Объект продвижения
- •Основные особенности рекламы в сфере сервиса
- •Угрозы и возможности при рекламировании сервисного продукта
- •Рекламная кампания
- •Вопросы для подготовки к занятиям по главе 2
- •Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
- •Реклама по телевидению
- •Психология телерекламы
- •Реклама по радио
- •Размещение рекламы на радио
- •Печатная реклама
- •Специфика печатной рекламы Специфика аудитории
- •Специфика воздействия
- •Специфика размещения
- •Факторы эффективности печатной рекламы:
- •Общие требования к созданию печатной рекламы Макет объявления
- •Заголовок
- •Иллюстрация
- •Полезно избегать в рекламных текстах:
- •Рекомендации по работе с рекламными текстами больших объемов
- •Внешняя реклама
- •Наружная реклама
- •Особенности восприятия наружной рекламы
- •Транзитная реклама
- •Рекламная эффективность средств массовой информации
- •Вопросы для подготовки к занятиям по главе 3
- •Медиапланирование
- •Принятие решения об интенсивности подачи рекламы
- •2. Выбор категории сми – выбор осуществляется на основе особенностей различных сми, рассмотренных выше (см. П. 3)
- •3. Выбор рекламных носителей и варианта размещения рекламы
- •Эффективная частота
- •Расчет мэч
- •Концепции эффективной частоты и Recency
- •4. Выбор варианта размещения рекламы
- •Вопросы для подготовки к занятиям по главе 4
- •Разработка рекламного сообщения
- •Алгоритм разработки рекламного сообщения
- •Суггестивные технологии в рекламе
- •Факторы повышения эффективности суггестии
- •Примеры методов суггестии:
- •Вопросы для подготовки к занятиям по главе 5
- •Эффективность рекламной кампании
- •Виды оценки эффективности рекламы
- •Претест
- •Пост-тест
- •Оценка коммуникативной эффективности
- •1. Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании
- •2. Знание рекламы данной категории товаров
- •3. Отношение к рекламе в целом
- •4. Понимание основной идеи рекламы, пересказ содержания
- •5. Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы
- •6. Влияние рекламы на поведение потребителя
- •Оценка экономической эффективности
- •Вопросы для подготовки к занятиям по главе 6
- •Задачи для практических занятий
- •Вопросы к зачету по дисциплине
- •Глоссарий
- •Литераура
Транзитная реклама
Реклама на транспорте может размещаться двояким способом — снаружи и внутри салона. Транзитная реклама в целом отличается от наружной более длительным временем контакта (с людьми на остановке и тем более в салоне). Но в принципе реклама на борту схожа с обычной уличной, тогда как реклама внутри салона имеет принципиальные отличия. Во первых, ее видят только те, кто находится внутри салона. Следовательно, обладатели личных автомобилей (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рекламного воздействия. С другой стороны, воздействие на доступную аудиторию может быть очень эффективным. Пассажиру чаще всего нечем заняться во время поездки и поэтому, если его взгляд упадет на яркое и занимательное объявление, он скорее всего не только обратит внимание, но и прочитает объявление до конца. Этот вид рекламы предоставляет возможность разметить достаточно содержательное объявление, включая средства повышения внимания и запоминания, эффективными оказываются подробные и юмористические изображения, например, в виде комиксов.
Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. Это обусловлено, во-первых, тем, что в условиях мегаполиса поездки на метро могут составлять до 1,5-2 часов в сутки, во-вторых, ежедневные поездки обеспечивают повторяемость объявлений, в-третьих, из-за особого расположения сидений рекламу легче просматривать, а в-четвертых, многие воспринимают рекламу в метро как источник полезной информации и хотят, чтобы ее было больше.
Для повышения эффективности рекламы внутри салона используют средства, типичные для печатной и наружной рекламы. Нужно помнить, что человек в салоне не всегда находится рядом с объявлением, и оно должно составляться и размещаться так, чтобы быть заметным и читабельным с разных точек обзора. Т.е. объявление должно быть ярким, набрано крупным, удобочитаемым в условиях движения шрифтом; оно может включать адрес, телефон (у пассажира есть возможность его записать). Для размещения наиболее выгодны места рядом с выходом и на задней стенке кабины водителя.
Реклама на борту оформляется в соответствии с правилами наружной рекламы. Буквы должны быть оптимально большими, чтобы, во-первых, читались на расстоянии, а во-вторых, чтобы составленные из них слова читались одним взглядом. При движении автотранспорта плохо воспринимаются наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами.
Рекламная эффективность средств массовой информации
Достоинства и недостатки рассмотренных СМИ можно свести в следующую таблицу (табл. 3):
Таблица 3
Рекламная эффективность СМИ
|
Параметры СМИ |
Пояснение |
|
I. Телевидение | |
|
Преимущества: |
|
|
1. Эффективность затрат |
Обеспечивает широкий охват аудитории при низкой стоимости в расчете на одного человека. |
|
2. Особое воздействие, основанное на возможности сочетания демонстрации звука и изображения
|
Такое воздействие повышает уровень участия телезрителя до уровня сравнимого с посещением магазина и общением с продавцом умеющим убеждать покупателя. Для некоторых категории рекламы (эмоциональная, имиджевая реклама, наглядная демонстрация товаров) это представляет исключительную важность с точки зрения основной направленности рекламного послания. На экране обыденные товары могут выглядеть важными волнующими и интересными. |
|
3. Быстрый охват |
по сравнению с печатными СМИ |
|
Недостатки: |
|
|
1. Высокие затраты |
Чрезвычайно высокая абсолютная стоимость производства и трансляции телевизионной рекламы - наиболее серьёзное ограничение полноценная кампания на ТВ минимум $1 млн. В 2003 г. |
|
2. Рекламная перегруженность |
Снижает заметность и убедительность рекламы. |
|
3. Отсутствие избирательности, высокий бесполезный охват |
Хотя телесети классифицируют своих зрителей, их описания носят общий характер и часто реклама демонстрируется пассивной незаинтересованной аудитории, не соответствующей характеристикам целевого рынка. |
|
4. Не приспособлено для высокоинформационной рекламы (инфорекламы) |
Из-за небольшой длительности ролика нельзя предоставить значительный объем информации, исключение – телевизионный маркетинг (например, «магазин на диване») |
|
5. Негибкость |
Сложно проводить оперативные изменения в графике размещения, тексте или изображении рекламы |
|
II. Радио | |
|
Преимущества: |
|
|
1. Целевой охват |
Охват целевых сегментов при помощи специализированных программ |
|
2. Скорость и гибкость |
Короткий период подготовки рекламы позволяет вносить необходимые оперативные изменения |
|
3. Низкие затраты |
Обеспечивают возможность частого повтора объявления. |
|
4. Мысленные образы |
Высокая степень вовлечения слушателей за счет использования ими собственного воображения. |
|
5. Положительное восприятие |
Благодаря своей пассивной природе, радио обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие. Обращения, переданные ими, будут скорее восприняты и сохранены в памяти слушателей. |
|
6. Быстрый охват |
|
|
Недостатки: |
|
|
1. Мимолётность воздействия |
Так как радио несёт только звук, многие воспринимают его лишь как фон и не слушают внимательно, сообщения легко забываются |
|
2.Отсутствие зрительных образов |
Ограничивает возможность рекламы товаров, которые необходимо показывать для привлечения к ним внимания. |
|
3. Рекламная перегруженность |
|
|
III. Газеты | |
|
Преимущества: |
|
|
1. Целевой охват |
Охват конкретной территории (местные газеты) или категорий читателей (реклама в тех или иных разделах газеты) |
|
2. Сравнение цен |
Многие используют газеты для сравнения цен, т. к. считают их важным источником информации о товарах |
|
3. Позитивное отношение потребителей |
Потребители сами выбирают, какую им читать газету, когда и как, а в результате лучше относятся к газетной рекламе и могут воспринимать рекламные объявления, как своевременные и достоверные источники информации |
|
4. Гибкость |
Гибкость при размещении, производстве и оплате рекламы - главное преимущество газет |
|
5. Инфореклама |
Можно предоставить почти любой объем информации |
|
Недостатки: |
|
|
1. Короткий жизненный цикл |
Газеты обычно читают быстро и один раз. Средний жизненный цикл газеты - 24 часа |
|
2. Ограниченное обращение к определённым группам |
Некоторые группы потребителей почти не читают газет (молодежь) |
|
3. Специфика товара |
Когда товар нужно демонстрировать в действии, реклама в газете малоэффективна |
|
4. Низкий творческий потенциал и качество воспроизведения |
Определяет непригодность для имджевой и престижной рекламы (исключения – особые способы печати, вставки) |
|
IV. Журналы | |
|
Преимущества: |
|
|
1.Восприимчивость аудитории |
Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Реклама в некоторых изданиях способна повысить престижность товара |
|
2. Высокое качество воспроизведения |
В отношении содержания публикаций и визуального качества печати, включая воспроизведение цветных фотографий |
|
3. Высокий целевой охват |
Большинство журналов изначально ориентировано на чётко определённые целевые категории. |
|
4. Длительный жизненный цикл |
По этому параметру превосходят все СМИ. |
|
5.Приспособлены для инфорекламы |
|
|
Недостатки: |
|
|
1. Ограниченная гибкость |
Из-за длительного времени подготовки и ограниченной доступности площади (место на обложке может быть продано на несколько месяцев вперед) |
|
2. Относительно высокая стоимость |
|
|
3. Трудность распространения |
Из-за высокой конкуренции в газетных киосках. |
|
V. Внешняя реклама | |
|
Преимущества: |
|
|
1. Привлекает внимание |
Внешняя реклама крупная, цветная, лаконичная. Увидеть ее почти всегда означает обратить внимание и прочитать сообщение из объявлений, попадающих в поле зрения жителя города, она замечается 74%, а читается 48% прохожих |
|
2. Низкая стоимость |
Одно из самых дешёвых СМИ |
|
3. Возможна высокая частота контактов |
Подходит для обращений, которые необходимо повторять – высокоэффективна как средство напоминания |
|
4. Средство поддержки |
За счет напоминающей функции значительно повышает эффективность комплекса продвижения |
|
Недостатки: |
|
|
1. Ограниченность времени контакта |
Определяет низкую информационную нагрузку. Считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с рекламными плакатами. |
|
2. Ее могут не увидеть |
У прохожих и тем более проезжающих мимо есть только несколько секунд, чтобы увидеть рекламу |
|
3. Ограничения распространения |
Иногда уличная реклама воспринимается как визуальное загрязнение. Из-за этого некоторые районы ограничивают или запрещают ее использование |
По итогам анализа можно сделать вывод, что не существует плохих и хороших СМИ – каждое из них имеет свои особенности, определяющие эффективность СМИ в зависимости от ситуационных факторов и стоящих перед рекламодателем целей.