Эффективная частота

Одним из важнейших вопросов медиапланирования является нахождение оптимального соотношения между охватом и частотой

ТRP= Reach(n)*F (14)

При разрешении этого вопроса вводится понятие эффективной частоты. Очевидно, что для получения эффекта от рекламы необходим некоторый минимальный уровень частоты рекламных контактов - пороговый уровень (критически малый для каждого человека), ниже которого реклама не оказывает воздействия. Кроме того, из теории информации известно, что внимание к сообщению растет по мере появления новой информации, а затем резко падает – вплоть до психологического отторжения, т.к. информация становится избыточной (уже известной). Исходя из этого, резонно предположить, что, начиная с определенной частоты, реклама не дает новых результатов и даже разрушает то, что было создано ранее, вызывая раздражение потребителей ("Сколько можно?"). Интервал между двумя указанными точками часто называют эффективной частотой рекламных контактов, а степень охвата, основанную на использовании эффективной частоты – эффективной степенью охвата. Главная цель медиапланирования – добиться максимально эффективного охвата при минимальных затратах.

Наибольший интерес при изучении эффективной частоты представляют ее критические пороги:

- Максимальная эффективная частота (изнашивание рекламы) – число контактов, выше которого реклама перестает оказывать воздействие.

- Минимальная эффективная частота (МЭЧ) – число контактов, ниже которого реклама не оказывает воздействия. Например, если уровень МЭЧ=3, то охват следует считать не по количеству человек, имевших хотя бы один контакт с рекламой, а по Reach(3+)

Серьезных исследований реакции аудитории на большие частоты не проводилось. Быстрое накопление избыточности происходит с повтором т.н. "семантической" информации – сути сообщаемого. Абраам Моль в 1950-е гг. описал также информацию "эстетическую" – относящуюся к тому, как подано семантическое сообщение. Эта информация столь многослойна, что ее избыточность нарастает чрезвычайно медленно (мы можем переслушивать любимую мелодию, даже когда знаем ее наизусть). Одним словом, чем эстетичнее творческое решение, тем дольше оно будет эффективно работать.

Расчет мэч

За исходный уровень принимается один контакт за рекламный цикл. Затем количество контактов увеличивается/ уменьшается в соответствии со значением корректирующих факторов.

МЭЧ/цикл = 1 + ВСР (ЦА +ОМ +ОТм +ЛВ), (15)

где ВСР – корректирующий фактор «Внимание к средству рекламы» ;

ЦА – корректирующий фактор «Целевая аудитория» ;

ОМ – корректирующий фактор «Осведомленность о торговой марке» ;

ОТм – корректирующий фактор «Отношение к торговой марке» ;

ЛВ – корректирующий фактор «Личное влияние» .

ВК – количество контактов целевых потребителей с рекламой ведущего конкурента.

Корректировки определяются экспертным путем. Пример см. в таблице ниже.

Таблица 4

Пример корректировок для расчета МЭЧ

Фактор	Значения корректировок от начального уровня в один контакт за рекламный цикл
	-1	0	+1	+2	ВК+1
Внимание к средству рекламы		Сильное*		Слабое*
Целевая аудитория		Лояльные потребители	Непостоянные	Лояльные и непостоянные потребители других торговых марок	Новые пользователи товарной категории
Осведомленность о торговой марке		Узнавание торговой марки			Припоминание торговой марки
Отношение к торговой марке		Информационное			Трансформационное
Личное влияние	сильное	слабое

* средства рекламы можно разделить на средства с сильным вниманием к ним: вечерние телепрограммы, дневные сериалы, внимательно читаемые газеты и журналы (подписные/регулярно приобретаемые), стационарная наружная реклама; и средства со слабым вниманием к ним: все остальные телепрограммы, случайно читаемые газеты и журналы, передвижная наружная реклама.