- •В.П. Кузнецов, м.В. Вершинина маркетинговые коммуникации в сервисе
- •Введение
- •Реклама как элементкомплекса маркетинговых коммуникаций
- •Маркетинговые коммуникации
- •Основные элементы коммуникативного процесса
- •Модели маркетинговых коммуникаций
- •Средства коммуникации – медиа
- •Продвижение
- •Основные этапы разработки комплекса продвижения
- •Вопросы для подготовки к занятиям по главе 1
- •Понятие рекламы в сервисе
- •Понятие и виды рекламы
- •Особенности рекламы в сфере сервиса Объект продвижения
- •Основные особенности рекламы в сфере сервиса
- •Угрозы и возможности при рекламировании сервисного продукта
- •Рекламная кампания
- •Вопросы для подготовки к занятиям по главе 2
- •Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
- •Реклама по телевидению
- •Психология телерекламы
- •Реклама по радио
- •Размещение рекламы на радио
- •Печатная реклама
- •Специфика печатной рекламы Специфика аудитории
- •Специфика воздействия
- •Специфика размещения
- •Факторы эффективности печатной рекламы:
- •Общие требования к созданию печатной рекламы Макет объявления
- •Заголовок
- •Иллюстрация
- •Полезно избегать в рекламных текстах:
- •Рекомендации по работе с рекламными текстами больших объемов
- •Внешняя реклама
- •Наружная реклама
- •Особенности восприятия наружной рекламы
- •Транзитная реклама
- •Рекламная эффективность средств массовой информации
- •Вопросы для подготовки к занятиям по главе 3
- •Медиапланирование
- •Принятие решения об интенсивности подачи рекламы
- •2. Выбор категории сми – выбор осуществляется на основе особенностей различных сми, рассмотренных выше (см. П. 3)
- •3. Выбор рекламных носителей и варианта размещения рекламы
- •Эффективная частота
- •Расчет мэч
- •Концепции эффективной частоты и Recency
- •4. Выбор варианта размещения рекламы
- •Вопросы для подготовки к занятиям по главе 4
- •Разработка рекламного сообщения
- •Алгоритм разработки рекламного сообщения
- •Суггестивные технологии в рекламе
- •Факторы повышения эффективности суггестии
- •Примеры методов суггестии:
- •Вопросы для подготовки к занятиям по главе 5
- •Эффективность рекламной кампании
- •Виды оценки эффективности рекламы
- •Претест
- •Пост-тест
- •Оценка коммуникативной эффективности
- •1. Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании
- •2. Знание рекламы данной категории товаров
- •3. Отношение к рекламе в целом
- •4. Понимание основной идеи рекламы, пересказ содержания
- •5. Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы
- •6. Влияние рекламы на поведение потребителя
- •Оценка экономической эффективности
- •Вопросы для подготовки к занятиям по главе 6
- •Задачи для практических занятий
- •Вопросы к зачету по дисциплине
- •Глоссарий
- •Литераура
Вопросы для подготовки к занятиям по главе 5
Какие элементы включает в себя рекламное сообщение?
Что такоеконцепция рекламного сообщения?
Что такоеякорь рекламного сообщения? Какие якоря возможны? Приведите примеры.
Что такоемастер-макет рекламного сообщения?
Каковы типовые задачи рекламного сообщения?
Что такоесуггестия?
Какие факторы повышают эффективности суггестии?
Какие приемы суггестии вам известны?
Какие методы суггестии вам известны?
Каковы основные приемы усиления воздействия рекламного сообщения? Приведите примеры их использования в современной российской рекламе.
Эффективность рекламной кампании
Оценка эффективности рекламной кампании – одна из сложнейших проблем деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций. Главная трудность заключается в вычленении роли проведенной кампании в формировании существующего положения фирмы, которое является результатом комплекса маркетинговых усилий предприятия и неподконтрольных ему внешних факторов. Единого подхода к решению данной проблемы не существует. Специалисты обычно используют комплекс оценочных мероприятий и на основании полученных данных путем экспертных оценок делают вывод об общей (экономической и коммуникационной) эффективности рекламы.
Для оценки коммуникационной эффективности чаще всего используют опросы, также проводятся наблюдения и эксперименты. Оценка собственно рекламы (рекламного сообщения) обычно осуществляется качественными методами исследования до проведения рекламной кампании.
На основании полученных данных можно определить ранг эффективности рекламы:
Таблица 8
Ранги эффективности рекламы
|
Составляющие эффективности рекламы |
Ранги эффективности | ||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 | |
|
Интерес к рекламе |
Нет |
Нет |
Да |
Да |
Да |
|
Запоминание рекламы |
Нет/да |
Нет |
Да |
Да |
Да |
|
Запоминание предмета рекламы |
Нет/да |
Нет |
Нет |
Да |
Да |
|
Эмоциональное отношение к рекламе |
Резко негативное |
Нет |
Позитивное |
Чаще позитивное |
Позитивное |
|
Желание приобрести товар |
Нет или желание обратиться к конкурентам |
Нет |
Нет |
Нет |
Да |
|
Общее воздействие рекламы на потребителя |
Вызывает негативное отношение |
Оставляет равнодушным |
Вызывает интерес к себе |
Вызывает интерес к товару |
Побуждает приобрести товар |
Виды оценки эффективности рекламы
Претест - предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). На этой стадии не учитываются частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу. Тем не менее, можно изучить восприятие концепции рекламы, ее психологическое воздействие, внести необходимые изменения и дополнения в соответствие с результатами исследования.
Пост-тест - контроль эффективности рекламного сообщения, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.
Имеет смысл также и тестирование кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.