Вопросы для подготовки к занятиям по главе 4

1. Что такое медиаплан?

2. Какие этапы предусматривает медиапланирование?

3. Какие виды рекламных кампаний по интенсивности подачи рекламы Вам известны?

4. По каким количественным и качественным критериям осуществляется выбор рекламных носителей и варианта размещения рекламы?

5. Что такое эффективная частота?

6. Как осуществляется расчет минимальной эффективной частоты?

7. В чем преимущества концепции recency перед концепцией эффективной частоты?

8. Какие основные факторы рассматривают при выборе варианта размещения рекламы?

5. Разработка рекламного сообщения

Структура рекламного сообщения:

• графическая часть – изображение или образ предмета рекламы;

• вербальная часть:

• слоган;

• заголовок;

• основной рекламный текст (ОРТ);

• эхо-фраза (тэглайн).

Эхо-фраза (tag, tag line) - короткое сообщение, выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок либо основной мотив обращения и предназначено для закреплении в сознании потребителя яркой образной информации. Особенно эффективна в рекламных объявлениях большого объема.

1. Алгоритм разработки рекламного сообщения

Общий порядок разработки рекламного сообщения представлен в виде алгоритма на рис. 12. Ключевые элементы алгоритма – объект рекламы и задачи рекламного сообщения рассмотрены отдельно на рис. 13 и в табл. 6 соответственно.

Рис. 12. Алгоритм разработки рекламного сообщения

Рис. 13. Типы объектов рекламного сообщения

Таблица 6

Типовые задачи рекламного сообщения

Класс типовых задач	Типовая задача
Информирование	Привлечь внимание к ОР; сделать неизвестный ОР известным; заставить запомнить ОР
Позиционирование	Показать, что свойства ОР соответству­ют особенностям потребностей ЦА; сделать ОР понятным, «своим»; сформировать оценку ОР; показать новизну товара
Отстройка от конкурентов	Переключить внимание ЦА с аналогич­ных товаров на ОР; выделить ОР из других ему подобных (сделать его отличным от других)
Возвышение имиджа	Подтвердить, поддержать сложившееся мнение о ОР; ознакомить, с деталями ОР, ранее неиз­вестными ЦА; создать положительное настроение по отношению к ОР; возвысить мнение о ОР
Контрреклама	Отвлечь внимание ЦА от нежелательных оценок и эмоций; по отношению к ЦА; скорректировать мнение ЦА о ОР; сформировать негативные оценки и эмоции по отношению к товарам, мар­кам, фирмам конкурентов*
Антиреклама	Снизить избыточный спрос

Примечание: * — ограничено законодательством и этическими нормами

Обозначения: ОР — объект рекламы, ЦА — целе­вая аудитория

2. Суггестивные технологии в рекламе

Суггестия – процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности восприятия, исключающий развернутый личный анализ и оценку внушаемого содержания. Суть внушения - в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью (с трудом поддается осмыслению и коррекции). Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен, когда внушаемое соответствует потребностям и интересам [25].

Эффективность суггестии определяется:

1) свойствами источника внушения (суггестора): социальный статус, обаяние, волевое, интеллектуальное и характерологическое превосходство;

2) особенностями объекта внушения (суггеренда);

3) отношениями между ними;

4) способом конструирования сообщения.