Факторы

ценовой политики

Затраты на производство и реализацию продукции

Фискальная политика государства

Спрос

Насыщенность рынка товарами (предложением)

Инфляция

Ценовая политика – совокупность мер и средств достижения интересов на рынке

Формы реализации ценовой политики

Сохранение стабильности цен

Изменения цен

Установление

единых цен

Применение

гибких цен

Принципы ценовой политики

Достижение заданной величины прибыли на единицу вложенного капитала

Обеспечение стабильного положения на рынке

Активизация покупательского спроса

Соблюдение государственных правовых актов

Методы реализации ценовой политики

Обеспечение заданной цены массовой поставки товара

Масштабное завоевание рынка

Выжидание ажиотажного спроса

«Снятие сливок» путем кратковременного повышения цен на новые товары

Целевые функции ценовой политики

Достижение максимальной прибыли по всей номенклатуре товаров

Удержание покупателей

Оттеснение конкурентов

Завоевание устойчивого положения на рынке

Схема 7 5. Факторы, влияющие на уровень и динамику цен.

Рост производства Спад производства

Технический прогресс Монополизм предприятия

Снижение издержек Увеличение массы денег

произвоства и в обращении

обращения

Рост налогов

Рост производитель-

ности труда Рост зарплаты

Конкуренция Увеличение рентабельности

Снижение Улучшение качественных

налогов характеристик товара

Развитие прямых Соответствие моде

связей

Рост цены рабочей силы

Нестабильность экономи-

ческой ситуации

Невысокая эффективность

использования капитала,

оборудования, рабочей силы,

земли

Ажиотажный спрос

Схема 7.6 Цена и качество товара.

Показатели цены и качества применительно к стратегии маркетинга (по Ф. Котлеру)

Цена Качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиаль-ных наценок	Стратегия гибкого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценовой значи-мости
Среднее	Стратегия завышен-ной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доб-роачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низ-кой ценностной значимости

Диапазон возможных цен на товар широк, он определяется упаковкой, товарным знаком, местом совершения покупки, надежностью поставок товара, эффективностью рекламы и др. (схема 7.7).

Схема 7.7. Различия в диапазонах установления цен на товары с различной степенью диффренциации.

Верхняя граница – определеяется эластичностью цены

Нижняя граница – издержки

Оригинальный товар

Верхняя граница – цена имеющихся на рынке аналогов

Нижняя граница – издержки

Улучшенный товар

Верхняя граница – рыночная цена

Нижняя граница – издержки

Стандарт-ный товар

Цена продукции оказывает значительное влияние на объемы продаж и величину поступлении от этих продаж. В основе любой политики в области цен лежат издержки производства и структура рынка для данного изделия. С точки зрения изготовителя наилучшая цена на его продукцию - та, которая приносит максимальный доход.

Монополистическое предприятие-изготовитель может продавать свою продукцию по максимально возможным ценам (с учетом регулирующей деятельности соответствующих правительственных органов).

Предприятие-изготовитель, испытывающее сильную конкуренцию. вынуждено проводить постоянную корректировку цен, исходя при этом из максимально возможных цен и производственных издержек.

Для предприятий, планирующих расширение производства, можно достаточно точно определить соотношение между производственными издержками и ценой продукции. Однако для новых проектов издержки приходится прогнозировать или же исходить из некоторой стандартной их величины. Определение стандартных переменных издержек, например но материалам или рабочей силе, не представляет трудностей, планирование же накладных расходов представляет собой более трудную задачу, поскольку они изменяются в весьма широком диапазоне в зависимости от степени использования производственной мощности.

При описании цен и валовой прибыли предприятие указывает как цены, существующие па рынке данной продукции (услуги), так и предполагаемую цену на свою продукцию.

Специалисты по финансовому менеджменту склонны выделять два основных этапа ценообразовательного процесса на предприятии.

Этап первый. Определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.

Этап второй. Определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок и проч.

Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом (схема 7.6)^

1. Метод полных издержек.

2. Метод стоимости изготовления (переработки).

3. Метод маржинальных (предельных) издержек.

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций.

5. Мегоды маркетинговых или рыночных оценок.

При планировании предпринимательства следует проводить анализ ценообразования, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определигь доход при различных альтернативных вариантах.

Если по оценкам производственные издержки в первоначальный период (месяцы, годы) будут непомерно высокими и полное перенесение их на цену товара окажет серьезное влияние на объем продаж, то необходимо тщательно оценить вероятные последствия. В таких случаях иногда может оказаться невозможным установить такую первоначальную цепу на товар, которая покрыла бы все производственные издержки и обеспечила достаточную прибыль. Во многих случаях, особенно при длительном периоде освоения, назначение цены на товар должно быть таким образом приспособлено к конъюнктуре рынка, чтобы на некоторое время цена включала лишь переменные или переменные издержки плюс часть постоянных издержек.

В течение некоторого времени товар может иметь цену ниже совокупных производственных издержек не только потому, что производственные издержки на первом этапе чрезмерно высоки, но также и потому, что более низкие цены дают возможность проникнуть на тот или иной внутренний рынок. Для нового товара рынок (рынки) приходится иногда завоевывать путем установления на первом этапе более низких цен из-за наличия на рынке такого же товара или товара-заменителя, имеющего низкую цену. Во всех этих случаях возможно, что цена на товар не обеспечивает получения прибыли и даже не покрывает совокупные производственные издержки. Поэтому такая цена должна устанавливаться лишь на определенное время. Коммерчески нерентабельно создавать производство, цена на товар которого не будет обеспечивать прибыли в течение неопределенно длительного периода времени.

Ценообразование необходимо также рассматривать в рамках существования на рынке монополии или олигополии. Для этих случаев необходимо оценить последствия установления чрезмерно высоких цен. Несмотря на тот факт, что существует различный контроль над производственной деятельностью, новые проекты неизбежно тяготеют к производствам, приносящим высокий доходы, за исключением таких, для которых невозможно приобрести технологию. В тех случаях, когда над производственной деятельностью осуществляется контроль, образование монополий или олигополий не допускается или же они быстро прекращают свое существование.

Схема 7.8. Методы определения базовой цены.

Название метода	Содержание метода	Преимущества метода	Недостатки метода	Сфера применения метода
1. Метод полных издержек	К полной сумме зат-рат (постоянных и переменных) добав-ляют определенную сумму, соответству-ющую норме прибы-ли. Если за основу берется производс-твенная себестои-мость, то надбавка должна покрыть зат-раты по реализации и обеспечить при-быль. В любом слу-чае в надбавку вклю-чаются переклады-ваемые на покупа-теля косвенные на-логи и таможенные пошлины	Обеспечивается полное покрытие всех затрат и получение плановой прибыли	Игнорируется эластичность спроса. Снижа-ются конкурен-тные стимулы к минимизации из-держек. Цена не может быть ус-тановлена до тех пор, пока не оп-ределена доля постоянных зат-рат в общей их сумме и не опре-делен уровень спроса, а уро-вень спроса не может быть вы-явлен без уста-новления цены	Наиболее распростра-ненный метод. При-меняется на предпр-иятиях с четко выраженной товар-ной дифференциаци-ей для расчета цен по традиционным товарам, а также при установлении цен на совершенно новые товары, не имеющих ценовых претенден-тов. Этот метод наи-более эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособ-ности
2. Метод стоимос-ти изго-товления	К полной сумме зат-рат (на единицу то-вара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабри-каты добавляют сум-му (процент, норму прибыли), соответст-вующую вкладу предприятия в фор-мирование стоимос-ти изделия	Учитывается вклад предприятия в наращивание стоимости товара	Метод неприменим для ценовых решений на длительную перспективу: не заменяет, а дополняет метод полных издержек	Применяется в специ-фических условиях и в особых случаях: 1.При принятии ре-шений о наращи-вании массы прибы-ли за счет увеличе-ния объема произ-водства, а также об отказе или продол-жении конкурентной борьбы. 2.При принятии ре-шений об изменении ассортиментной структуры производ-ства (определение наиболее и наименее рентабельных изде-лий, изменении стру-ктуры продаж). 3 При принятии ре-шений по однора-зовым (индивидуаль-ным, немассовым) заказам
1	2	3	4	5
3. Метод маржи-нальных издержек	К переменным затратам на единицу продукции добавля-ется сумма (процент), покры-вающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли	Обеспечива-ются более широкие воз-можности це-нообразова-ния: полное покрытие пос-тоянных зат-рат и макси-мизация при-были. Внед-рение метода облегчается официальным внедрением в учетную практику и отчетность классифика-ции затрат на условно-пере-менные и ус-ловно-посто-янные	Метод основан на немарксист-ской теории сто-имости и пока недостаточно из-вестен в России; его внедрение наталкивается на неприятие час-тью хозяйст-венников «импо-ртных» приемов ведения дел	Метод применим практически для любых предприятий
4. Метод рента-бельной инвести-ции	Метод основан на том, что проект дол-жен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости за-емных средств. К суммарным затратам на единицу про-дукции добавляется сумма процентов за кредит	Единствен-ный метод, учитывающий платность фи-нансовых ре-сурсов, необ-ходимых для производства и реализации товара	Высокий уро-вень ставок про-центов за кредит и их неопре-деленность во времени в усло-виях инфляции	Отлично подходит для предприятий с широким ассорти-ментом изделий, каждое из которых требует своих пере-менных затрат. Го-дится как для тради-ционно произво-димых товаров с ус-тоявшейся рыночной ценой, так и для но-вых изделий. Успеш-но применяется при принятии решений об объемах произ-водства нового для предприятия товара с известной ры-ночной ценой
5. Метод маркетин-говых оценок метод оценки реакции покупате-ля метод «предло-жения втемную» или тен-дерный метод	Продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар Покупатели аноним-но участвуют в конкурсе предложе-ния (тендере). Выиг-рывает тот, чья цена предложения обеспе-чивает продавцу ма-ксимальную при-быль	Обеспечива-ется равно-правие поку-пателей	Эта группа ме-тодов страдает неопределеннос-тью количест-венных оценок. Часто цены уста-навливаются практически произвольно	В странах развитой рыночной экономики применяется при размещении государственных заказов и нарядов

Поэтому более гибким подходом является установление такой цены на новый товар, которая приносила бы предприятию умеренный доход и не привлекла бы этому производству новых участников (установление высоких цен принесет более ощутимую прибыль, но не привлечет новых конкурентов).

Следует также сказать о реакции предпринимателей, производящих такой товар, аналогичный или товар-заменитель. Вполне понятно, что предприятие наталкивается на сопротивление конкурентов, выражающееся главным образом в снижении цен на производимый товар. В результате они не обеспечивают необходимой основы для прогнозирования доходов от продаж, и при планировании политики в области сбыта необходимо принимать во внимание характер конкуренции и ее формы.

Немаловажную роль играет и возможная реакция потребителей. Изделие-заменитель импортируемого товара приведет, вероятно, к понижению цены, поскольку покупатели обычно предпочитают импортируемые товары и определенные марки. В таких случаях, если объем импорта не сокращается, то, возможно, придется пойти на более низкие цены на товар, даже если производственные издержки и существенно выше издержек на импортируемый товар.

К средствам маркетинга, способствующим проникновению товара на рынок, относятся: личная продажа, реклама, «сейлз промоуш» (содействие продвижению товаров на рынок), стимулирование сбыта, «паблик рилейшнз» (престижная деятельность, организация общественного мнения).

Под личной продажей понимается сбытовая деятельность, осуществляемая агентом фирмы в процессе личного общения с перспективным покупателем. Ее целью является помощь клиенту в приобретении наиболее подходящего товара с учетом принципа максимальной рентабельности для фирмы. При этом происходит передача права собственности на товар и услуги.

С помощью личной продажи стремятся оказать непосредственное воздействие на поведение клиента. Этот инструмент маркетинга получил достаточно широкое распространение в странах с рыночной экономикой. Особенно он применяется в торговле предметами личного потребления.

Широкое распространение получила также реклама товаров и услуг, т.е. целенаправленное распространение информации о товарах, услугах, событиях или вопросах, представляющих общий интерес. Обычно реклама выступает в виде рекламного сообщения, публикуемого в средствах массовой информации и адресованного одновременно большой аудитории.

При описании такого элемента, как реклама, предприятие указывает тип и средства распространения применяемой рекламы. Реклама подразделяется на товарную и фирменную.

Товарная реклама - это информация о потребительских свойствах и качествах товара. Такая реклама, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателей на его приобретение, формирует спрос на товар.

Фирменная реклама - это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Задачей фирменной рекламы является создание в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительного имиджа предприятия, такого его образа, который вызывал бы доверие к самому предприятию и всем выпускаемым им товарам.

Средствами распространения рекламы предприятия могут быть:

• пресса (газеты, журналы, книги, справочники);

• печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.п.);

• наружная реклама (крупногабаритные плакаты; электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.п.);

• реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, железнодорожных и автовокзалах, в аэро- и морских портах);

• экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);

• радиореклама.

Однако реклама достаточно дорогое и не по всех случаях самое эффективное средство привлечения внимания покупателей. В западной экономике, а в последнее время и в России создаются целевые группы деятельности, т. е. группы содействия продвижению товаров на рынок. Среди них активную роль выполняют агенты розничной торговли, для которых крупные фирмы оказывают консультации по ведению дел торгового предприятия, осуществляют их переподготовку и создают соответствующие материальные стимулы. Своеобразной группой содействия продвижению товаров на рынок являются потребители, для которых устраиваются демонстрации товаров, конкурсы, викторины, дегустации, экскурсии на предриятия, ярмарки, выставки и др.

Нельзя не упомянуть и о «паблик рилейшнз», т. е. организации общественного мнения за счет увеличения объема знаний, повышения степени благорасположения клиентуры, (устранение недоразумений, неправильных соображений), установления контактов (отношений, строящихся на взаимном доверии). В соответствии с целями и общими линиями, определенными руководством фирмы, престижной деятельностью занимается весь персонал фирмы.

Основная задача паблик рилейшнз — создание и сохранение имиджа предприятия. Для решения этой задачи используются следующие элементы: пропаганда, отклики прессы, использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации, организация интервью с руководителями предприятия, проведение дней открытых дверей, пресс-конференции, издание фирменной литературы, опубликование годовых отчетов предприятия, лоббизм. Пропаганда занимает самое значительное место в структуре паблик рилейшнз. Спонсорство представляет собой выделение предприятием средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.д. для достижения и закрепления имиджа, решения задач по реализации целей предприятия. Важное значение имеют также участие в выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля.

Фирменный стиль - это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, с другой — противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. К фирменному стилю относятся: товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда.

Назначение фирменного стиля —-.свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем, как в производстве, так и сопутствующей ему деятельности: создать у покупателя уверенность в том, что и товар, выпускаемый предприятием, образцовый, что оно не стремится скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции.

Схема 7.9 показыпает назначение, цель, решаемые задачи и каналы распространения различных маркетинговых средств.

Схема 7.9. Элементы коммуникации маркетинга.

	Отправитель	Канал	Получатель	Задача
Личная продажа	Представитель фирмы	Персональный	Индивидуум, звено распределения	Непосредственная продажа
Реклама	Фирма	Средства массовой коммуникации	Массовый покупатель, звено распределения, потребители	Доносить аналогичные сбытовые сообщения, воздействовать на мнения, вызывать интерес, приводить к покупкам
Продвижение товара на рынок	Фирма или ее представитель	Персональный, часто используются посредники	Индивидуум или группа людей, звено распределения	Оживлять спрос и личную продажу. Индивидуальные сбытовые сообщения
Информационно-престижная деятельность	Фирма. Отправитель часто не опознаваем	Персональный. Средства массовой информации	Заинтересованные группы	Создавать благоприятные условия для других функций

Увеличению сбыта продукции, товаров и услуг способствует современная их доставка в пункты розничной торговли и в конечном счете к потребителю. В плане должны быть предусмотрены эффективные и одновременно дешевые каналы доставки товаров и услуг. Возможные варианты представлены на схеме 7.10. Конкретный выбор зависит от множества факторов, характеризующий продаваемый товар: наличия запасов, транспортных средств, затрат на транспортировку и хранение, отдаленности фирмы-производителя от пунктов розничной продажи и т.д.

Схема 7.11 иллюстрирует характер каналов сбыта для различных видов товаров: товаров массового потребления и повседневного спроса; товаров, спрос на которые не носит повседневного и массового характера; товаров, приобретение которых носит редкий характер (автомобиль, видеотехника и т.д.) Им соответствуют три канала сбыта, показанные на схеме 7.11.

Схема 7.10. Каналы сбыта товаров и услуг.

Товары

Центральное предприятие оптовой трговли

Оптовая сбытовая фирма

Магазин розничной торговли

Потребитель

Схема 7.11. Избирательный канал сбыта.

Интенсивное Селективное

распределение распределение

Изготовитель

Розничная

торговля

Исключительное право продажи

Изготовитель

В результате проведенного анализа определяются мероприятия, задачи по содействию сбыта товаров, конкретные пути их решения. Для этого, в частности, намечаются способы, которые будут использоваться для продажи и доставки товаров или услуг с учетом того, имеет ли фирма собственные магазины, торговых представителей, дистрибьюторов или предпочитает использование торговых организаций, уже занимающихся продажей аналогичных товаров.

В первом случае определяется количество необходимых торговых организаций, место их размещения, районы обслуживания, количество занятых в них работников.

При использовании существующей торговой сети надо описать ее структуру, определить объем продаж по отдельным торговым предприятиям, количество привлекаемых торговых посредников и дистрибьюторов.

Для большинства предприятий требуются организации по сбыту в рамках самого предприятия, которые занимались бы продажами, организацией и контролем сети распределения.

В некоторых случаях, например, когда речь идет об особо сложной технике, продажа продукции осуществляется самим предприятием-производителем или дочерней компанией по сбыту.

При больших объемах продаж сбытом занимается крупная торговая организация. Если при этом речь идет о продукции, реализуемой на международном рынке, то у сбытовой организации могут быть свой представительства во многих странах мира. Однако в большинстве случаев продажа и распределение осуществляются агентами, которые либо живут в данной стране, либо ведут свои операции в нескольких странах, а их услуги оплачиваются на основе комиссионных от продаж в обслуживаемом ими районе. Необходимая структура сбыта устанавливается предприятием, в некоторых случаях может использоваться сеть распределения, предоставляемая зарубежными партнерами пли зарубежными поставщиками лицензий технологического характера. В других случаях организации, занимающиеся сбытом, могут создаваться непосредственно производителем или совместно с производителями комплектующих изделии. В ТЭО можно установить лишь общую структуру и дать предварительную оценку требуемых затрат. Более детально вопросы сбыта и распределения определяются после сдачи объекта в эксплуатацию.

Важным элементом сбыта продукции является создание сети гарантийно-технического обслуживания, необходимого для многих видов изделий. Гарантийно-техническое обслуживание может осуществляться в виде поставок несложных деталей и материалов для ремонтных работ, создания хорошо оснащенных предприятий по техническому обслуживанию, ремонту и хранению большого количества запасных частей в различных районах. Характер и вид гарантийно-технического обслуживания того пли иного изделия должны быть обязательно определены.

Важное значение имеет также точное определение величины издержек на перевозку, поскольку чрезмерно высокие транспортные расходы могут снизить прибыльность проекта. В табл. 7.5 суммируются все соответствующие статьи издержек продаж и распределения, которые должны быть учтены в технико-экономическом исследовании.

Таблица 7.5. Расчет издержек по реализации товаров.

Номер п/п	Коли-чество	Единица	Описание статьи	Стоимость единицы	Издержки всего
			Издержки при продажах
			Подготовка продавцов и агентов
			Реклама
			Дорожные расходы
			Гарантийный ремонт и обслуживание ...............................................
			Издержки при распределении
			Контейнеры и упаковка
			Фрахт
			Комиссионные .............................................. ................................................
			ИТОГО

Применение тех или иных элементов маркетинга, способствующих продвижению товаров, осуществляется с помощью тщательного анализа их эффективности за прошлые годы и отражается в ежегодном плане маркетинга, структура которого включает:

1. Содержание.

2. Введение.

3. Заключение директора-распорядителя.

4. Цель и деятельности предприятия.

5. Анализ нынешней ситуации:

5.1. Предположения.

5.2. Ресурсы предприятия.

5.3. Потенциальные возможности рынка (прогноз).

5.4. Удельный вес на рынке.

5.5. Историческое развитие сбыта.

5.6. Прогнозы сбыта, расходов и доходов.

5.7. Новые возможности маркетинга.

6. Цели маркетинга.

7. Стратегия и политика маркетинга.

8. Программы маркетинга.

9. Графики.

10. Исполнители.

11. Смета расходов на маркетинг.

12. Контроль и текущая проверка исполнения.

Содержание плана маркетинга включает исследование всех составляющих рынка. Его целью является выявление узких мест, тормозящих реализацию продукции, увеличивающих запасы, издержки по доставке и хранению товаров. Ниже приводится типовой план маркетинга.

ПЛАН МАРКЕТИНГА НА 2000 ГОД

Товар _____________________

1. ОБЩЕХОЗЯЙСТВЕННАЯ КОНЪЮНКТУРА

2. АНАЛИЗ РЫНКОВ

2.1. Состояние рынки данной отрасли

2.1.1. Общая емкость рынка, его динамика

2.1.2. Структура рынка

2.1.3. Доли рынка, их развитие

2.1.4. Распределение товаров

2.1.5. Общее развитие комплекса мероприятий по продвижению товара:

2.1.6. Цепы и их движение

2. Потребительская характеристика товара:

• предназначение товара

• отношение к товару

• степень осведомленности о товаре

• предпочтение определенных марок товаров.

2.3. Конкурентные отношения

2.3.1. Состав конкурентов, образы фирм, конкурирующие товары, их характеристики

2.3.2. Стратегии маркетинга конкурентов

2.3.3. Реклама, демонстрация товара, другие мероприятия, проводимые конкурентами

3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО МАРКЕТИНГУ В

ПРЕДШЕСТВУЮЩЕМ ГОДУ

3.1. Цели

3.2. Мероприятия

3. Анализ различий

4. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА НА 20__ ГОД

4.1. Ожидаемые изменения в емкости рынка

4.2. Ключевые проблемы товара

4.3. Цены

4.4. Стратегия маркетинга по товару (количество, цена, паблик рилейшнз, распределение)

4.5. Выбор нелепых групп потребителей

4.6. Выбор политики цен, скидок и кредитов

5. МЕРОПРИЯТИЯ ПО МАРКЕТИНГУ ТОВАРА НА 20___ ГОД

5.1. Ассортимент, изменения, качество, упаковка, организация складирования

5.2. Цена

5.3. План рекламы

5.4. План по продвижению товара

5.5. Исследование рынка или пробный маркетинг

5.6. Кампании по организации и стимулированию сбыта; функции местной сбытовой сети

5.7. Составление графиков

6. РАСЧЕТЫ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ

7. КОНТРОЛЬ

8. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. Согласно этому подробно освещаются стратегия проникновения на рынок; стратегия роста предприятия; каналы распределения продукции, коммуникации (схема 7.12.)

В стратегии проникновения па рынок предприятие описывает последовательность своих действий по: проникновению на новый рынок, внедрению нового товара на старый рынок, проникновению с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка.

В качестве примера рассмотрим стратегию проникновения на новый рынок, применяемую японскими фирмами. Она заключается в том, чтобы закрепиться на рынках тех стран, у которых нет национального производства данного товара, а затем, используя накопленный опыт, внедряться на рынки других стран («стратегия лазерного луча»). При этом, начав с экспорта более массовых, недорогих товаров (и, соответственно, с удовлетворения запросов не слишком привередливых покупателей), создав образ «японское — значит великолепного качества», эти фирмы постепенно переходят к работе на рынках более дорогих товаров (но не самых престижных), а также строят сборочные заводы в странах, куда прежде отправляли свою продукцию в готовом виде.

После исследования рынков и его сегментов, выбора маркетинговой стратегии продвижения товаров на эти рынки определяются прогнозные объемы продаж и доходы от продаж.

Однако такие оценки не могут быть единовременным и окончательным актом и корректируются в зависимости от мощности предприятия, технологии производства, реальных цен (по которым будет осуществляться проект), мероприятий по организации сбыта и тактики продаж. Поэтому детальная проработка программ продаж и расчет доходов от реализации продукции являются завершающим этапом составления бизнес-плана и приводятся в его финансовом разделе.

На данном этапе предполагаемый объем сбыта рассчитывается с учетом результатов проводимых маркетинговых исследований рынка, объема и динамики спроса покупателей, конкуренции. Расчеты по предполагаемому объему продаж оформляют в виде таблицы (табл. 7.6).

Схема 7.12.Стратегия и тактика маркетинга.

Выбор конкурентноспособной продукции

Достижение максимальной прибыли

Выбор и завоевание рынка потребителей

Стратегические цели

Маркетинг

Тактические методы

Спрос на товары

Оптимальный

Экономическое состояние фирмы

Оптимальная прибыль

Тактика фирмы

Совершенствование товарных свойств в целях сохранения сложившего спроса

Снижающийся

Падение спроса, снижение прибыли

Улучшение потребительских свойств товара, реклама, снижение цен

Низкий

Отсутствие интереса потребителя к товарам фирмы, затоваривание

Изыскание средств привлечения интереса потребителя к товару (реклама, этикетка, упаковка, услуги)

Колеблющий-ся (сезонный)

Неритмичность продаж, неритмич-ность прибыли

Производство взаимозаменяемых товаров

Потенциаль-ный

Отсутствие производства товаров и прибыли

Разработка и организация производства соответствующих товаров

Негативный

Убыточное производство

Отказ от производимых товаров, переход на производство других товаров

Иррациональ-ный

Социальное противоречие получаемой прибыли

Отказ от производства, изменение технологии

Чрезмерный

Отставание производ-ства от спроса, высо-кая норма прибыли

Повышение цен, распределение производства, переориентация потребителей на другие товары

Таблица 7.6. Определение объема продаж.

Наименова-ние продукции			Год
		0		1	...	п
	Объем выпуска в нат. ед.	Цена ед. продукции (тыс. руб.)	Объем продаж (тыс. руб.)
Продукция 1 Продукция 2 ...................... Продукция N			•
		«
ИТОГО

Период, охватываемый такими прогнозами, зависит от характера и вида изделия. Для машиностроительной продукции он равен 15-20 годам, и в этом случае необходимо определить разумный рост спроса, продаж и производственных издержек.

Объем реализованной предприятием продукции представляет собой стоимость предназначенной потребителям продукции и подлежащей оплате ими. Сюда же относится и выпол­нение определенного объема работ и оказание услуг. В объеме реализации отражается не только производство, но и изменение остатков продукции на складе и отгруженной, но не оплаченной заказчиком.

Следует обратить внимание на то, что коммерческая работа предприятия, как правило, не ограничивается сбытом основной продукции. Практика показывает, что сегодня предприятия занимаются также организацией других видов деятельности, способных приносить прибыль. К ним относятся производство и сбыт побочной и вспомогательной продукции, оказание услуг промышленного и непроизводственного характе­ра, лизинговые операции и сдача в аренду временно свободных земельных участков, производственных, бытовых, социально-культурных помещений и объектов. Особый размах в последние годы в период спада основного производства получила торгово-посредническая деятельность, а также работа на фондовом рынке с ценными бумагами, валютой. Все эти виды неосновной деятельности требуют создания определенных служб (магазинов, оптово-посреднических подразделений, приобретения брокерских мест на товарных и фондовых биржах и т.д.), а также тщательного учета возможных издержек и расчета рентабельности каждого мероприятия. Обычно такие службы подчиняются коммерческому директору предприятия. По каждому из проводимых мероприятий составляется план, который в обобщенном виде может быть представлен следующим образом (табл. 7.7.)

Таблица 7.7. План реализации сопутствующей продукции, продукции вспомогательных производств, работ услуг внереализационного характера.

Наименование продукции, работ услуг и мероприятий	Планируемый объем на 20__г	Расходы	Прибыль
1. Сопутствующая продукция
2. Продукция вспомогательных производств
3. Работы и услуги промышленного характера
4. Непроизводственные услуги и услуги населению
5. Торгово-посреднические услуги
6. Внереализационные мероприятия
в том числе
а) ценные бумаги
б) долевое участие в совместных предприятиях
в) реализация имущества
г) банковские проценты
д) курсовая разница по валютным вкладам

Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая. М., Юридическая литература, 1995. С. 4.

Стоянова Е.С. Финансы маркетинга. М.: 1994.