7.1. Основные понятия
Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом.
Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.
Экономическое перемещение – процесс перехода товара от одного владельца к другому.
Физическое перемещение – транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.
Продажа – обмен товара на деньги с переменой собственника товара.
Сбыт – политика товародвижения и продажи товара.
С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности
распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных
каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.
Основные задачи коммерческой логистики:
• оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара;
• выбор оптимальных направлений движений товарной массы от поставщика к покупателю;
• построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров;
• создание и функционирование компьютеризированной и механизированной складской сети.
Логистика, с учетом транспортных расстояний, формирует хозяйственные связи «поставщик – покупатель», определяет потребности в транспорте и последовательность перемещения и складирования товара, осуществляет управление товарными запасами и т.д.
Каналы товародвижения
Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.
Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и / или физических лиц (посредников),
занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.
Различают несколько типов каналов товародвижения - по числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из
производителя, продающего товар непосредственно потребителям через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников и т.д.
Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать и он дороже.
Причины и стратегии выбора посредников
Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых
функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно,
с меньшими затратами.
Билет 10.
1) 2.4. Модель пяти конкурентных сил М. Портера
Для оценки конкуренции применяется модель пяти конкурентных сил М. Портера,
согласно которой конкурентная ситуация складывается из конкуренции в отрасли, влияния поставщиков и потребителей, а также возможности появления новых товаровзаменителей и новых конкурентов.
Рис. Модель пяти конкурентных сил М. Портера
Фирме нужно большое внимание уделять формированию портфеля заказчиков, дабы избежать зависимости от них.
Сильные поставщикитакже могут влиять на рентабельность компании, варьируя цену, качество и другие условия поставок.
Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации, каждая из которых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное поведениекомпаний.
Конкурентное поведение – это позиция, которую в процессе принятия управленческих решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. 2.5. Типы конкурентных ситуаций на рынке
1. Чистая монополия ---------На национальном или региональном рынке присутствует один
продавец товара.
2. Олигополия ------------------Господство в отрасли нескольких крупных компаний.
3. Монополистическая конкуренция ------- Большое число конкурентов, выступающих с
различающимися предложениями (дифференцированный
товар, различное позиционирование).
4. Чистая конкуренция ------ Большое число продавцов, предлагающих однотипные
(недифференцированные, полностью заменяемые) товары.
В условиях монополии фирма владеет повышенной рыночной силой. Ситуация
краткосрочной монополии компании на товарном рынке имеет место в момент вывода нового товара на рынок, когда у него нет прямых конкурентов в данной категории. Высокая
рентабельность монопольного рынка быстро привлекает конкурентов.
Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зрелых товаров, когда первичный спрос нерасширяем.На рынке несколько крупных игроков. При этом производимая продукция может быть как высокодифференцированной, так и стандартной. Для олигополии на рынке стандартизованного продукта характерна его цена, что обостряет ценовую конкуренцию продавцов и приводит к ценовым войнам.
Число конкурентовнарынке монополистической конкуренции велико, и их силы
приблизительно равны, однако их товары дифференцированы (т.е. с точки зрения покупателя имеют существенные отличительные качества). В этой ситуации продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличительных качеств своего товара.
При этом должны выполняться следующие условия:
• Любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя.
• Ценность для покупателя должна быть достаточно высока для того, чтобы он согласился
заплатить за товар повышенную цену.
• Компания должна иметь возможность защищать свою дифференциацию от немедленного
воспроизведения конкурентами.
• Фирма должна иметь возможность информировать рынок о дифференциации своего товара.
Одним из наиболее ярких следствий чистой конкуренции является зависимость цены на товар только от соотношения спроса и предложения на него. Различия в уровне
прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения товаров.
Единственно возможной линией поведения для компании является варьирование объемов
выпуска или продажи товара в зависимости от сложившегося уровня рыночных цен (увеличение выпуска при благоприятных ценах и снижение выпуска при низких ценах).
Экономическая теория и современная практика показывают, что в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конкуренциякак два крайних (идеальных) вида конкурентной ситуациине могут существовать в долгосрочной перспективе:
– менее эффективные компании разоряются, уступая место более эффективным, которые в ходе своего развития укрупняются: рынок чистой конкуренции переходит в состояние олигополии или монополистической конкуренции;
− демонополизация со стороны государства, проникновение на рынок новых компаний, разрушение рынка со стороны товаров-заменителей приводит к тому, что и рынок чистой монополии стремится к состоянию олигополии или монополистической конкуренции.
2) 7.2. Виды посредников-собственников продаваемого товара
Независимые оптовые и розничные торговцы– юридические и физические лица,
занимающиеся закупкой и продажей собственного товара.
Дистрибьютор– оптовик, осуществляет закупки на долгосрочной основе, распределяет
товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную
политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка.
Джоббер – быстро перепродает большие партий товара (опт с колес), отсутствие склада.
Дилер – независимый мелкий предприниматель, специализируется обычно на
продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически
сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса.
Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар
Брокер– сводит продавца и покупателя, организует встречи по поручению продавца
или покупателя, часто является гарантом сделки, предоставляет кредит,
специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение
составляет 0,25-3% от суммы сделки.
Комиссионер (порученец, имеющий полномочия) – продает по поручению и за счет собственника товара или покупателя , от своего имени, несет коммерческие риски сохранности товара.
Консигнатор – продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное
хранение и продажу на условиях консигнации, платежи консигнанту осуществляются
по мере продажи товара, имеет право подписи при сделке, т.е. продает от своего
имени.
Агент – представитель, действующий по поручению другого лица.