Билет 1.
1) 1.1 Место курса «Маркетинг» в цикле дисциплин по теории и практике
Управления предприятием.
Маркетинг является одним из разделов науки управления (менеджмента) и направлен
на снижение рисков управленческих решенийи разработку стратегий развития предприятий
маркетинг
1.2. Понятие маркетинга
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также
укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.
Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.
Термин "маркетинг" от английского “marketing” - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от “market” и означает рынок, а в более широком современном значении - рыночная деятельность в конкурентных условиях.
Перед участниками рынка постоянно возникают сложные проблемы, требующие научно-обоснованных решений. Наиболее сложными и специфичными они являются в предпринимательской среде. Здесь последствия неправильно принятых решений и цена ошибки имеют чрезвычайно серьезные последствия. Для предпринимателя это не только угроза банкротства и потеря денег, но и утрата доброго имени, привычного образа и стиля жизни, круга знакомых и т.п.
Маркетинг– сложнаясоциально?-экономическая категория, которая имеет много аспектов:
▪ организационно-технический;
Прозводители
Покупатели
▪ управленческий;
▪ экономический;
▪ социальный;
▪ идеологический;
▪ политический.
В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести:
– маркетинг– это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);
– маркетинг– этоуправленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли(Лондонский институт маркетинга);
– маркетинг– это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);
– маркетинг– это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
Маркетинг – это предвидение, идеи, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, посредством обмена (Эванс и Берман).
Маркетинг –это система управления, регулирования и изучения рынка(И.К. Беляевский).Лозунг маркетинга: производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится.
Рекомендуемое определение:- маркетинг,– это организация взаимовыгодных отношений между покупателем и продавцом – путём решения проблем потребителей.
Изделие создаёт – инженер, но товаром его делает - маркетолог.
Маркетинг является революцией в мышлении предпринимателя. Сегодня его рассматривают как систему из трёх элементов:
1) новая философия предпринимателя, основанная на получении прибыли за счёт удовлетворения запросов покупателей и потребностей общества (функция управления);
2) набор конкретных инструментов и механизмов рыночной деятельности, позволяющих встроить внутренние возможности фирмы в конкурентную рыночную среду (инструментарий маркетинга);
3) учебная дисциплина, позволяющая подготовить новое поколение предпринимателей на основе обобщения практического опыта, исследовательской, рекламной, информационной и ценообразовательной рыночной деятельности.
2) 5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
Товарный маркетинг– один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основные понятия, связанные с ним.
Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.
Рыночное предложение товара включает пять уровней:
1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую
приобретает покупатель.
2. Основной товар – конкретное воплощение ключевой ценности.
3. Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые
соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.
4. Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.
5. Потенциальный товар – усовершенствованный товар на основе изучения
использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей
( компании добавляют к производимому продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки, складирования и других значительных конкурентных преимуществ).
Семейство товаров– все классы товаров, способные удовлетворить ключевую
потребность (например, продукты питания).
Класс товаров– группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные
взаимосвязи (например, молочные продукты).
Товарная линия(ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам
потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).
Тип товаров– группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну
или несколько возможных форм товара (йогурты).
Торговая марка– название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной
товарной линии, применяемая для обозначения источника или характеристики товара (йо-
гурты «Чудо-йогурт»).
Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовлетворять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента является
важной задачей маркетинга.
Товарный ассортименткомпании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производственных возможностей самой компании.
Билет 2.
1) . Маркетинг как философия.
Цитата: "Маркетинг настолько всеобъемлющ, что его просто нельзя рассматривать как отдельную функцию. Это - весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя."(Петер Драккер).
Маркетинг-это философия бизнеса ,нацеленного на наиболее полное удовлетворение
потребностей и пожеланий клиентов с прибылью.
Маркетинг как философия требует:
- Ориентацию на покупателя(клиента).
Предложить возможности решения проблем клиентов (покупателей).
- Ориентацию на конкуренцию.
Критерием являются не собственные достижения, а свое положение по сравнению с конкурентами.
- Опора на собственные преимущества.
- Ориентация на рынок всех структур предприятия. (тотальный маркетинг)
2) компании.