9.6. Типы методов ми по объекту исследования

1. Опрос торгового персонала.

Основывается на прошлых наблюдениях менеджеров в области воздействия стратегии

маркетинга на объем продаж. Менеджеры хорошо понимают и оценивают рынок.

Дешевый и легко реализуемый. Рекомендуется для оценки новых товаров, изменения

регионального спроса.

2. Опрос экспертов.

Основан на специальных знаниях и профессиональной информации. Глубокие отраслевые знания, способность учесть изменение факторов макроуровня. Дорогостоящие.

3.Опрос потребителей.

Прямой опрос потребителей. Например: совместные исследования, проведение тестирования, обзор покупательских намерений. Относительно недорогой

4. Тестирование рынка: Эксперимент - определяется поведение потребителя в искусственно созданной ситуации.

Метод пробных продажиспользуется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров.

5. Статистический анализ спроса.

Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодействие между спросом и организацией сбыта. Высокоэффективен при достаточном объеме данных. Позволяет вести учет многих факторов и дает оценку оптимальной деятельности и ее направленности

Билет 23.

1)

4.7. Сегментация рынка

Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на

товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев).

Задачей сегментации может быть определение:

􀂃 незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

􀂃 зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

􀂃 рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как

правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет

фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы

роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

4.7.1. Признаки или критерии сегментации

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев)

сегментации. Существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков

потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:

􀂃 географический;

􀂃 демографический;

􀂃 психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа);

􀂃 поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности

и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий их охвата

При этом компании необходимо решить:

• Сколько сегментов следует охватить?

• Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Привлекательность сегментов складывается из множества факторов:

от объемов сегментов, темпов их роста, интенсивности конкуренции до политических, юридических и социальных аспектов

Кроме привлекательности сегментов при их оценке необходимо учесть:

1. Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений.

2. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы.

3. Наличием у компании, свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых,

научных, технических и т.д.