5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.
Причины устаревания и обновления товаров:
• научно-технический прогресс;
• изменение культуры потребления;
• изменение социальных установок;
• изменение культурного уровня;
• совершенствование государственных стандартов;
• конкуренция;
• усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма).
К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:
• Вариация продукта – изменение прежних свойств товара.
• Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.
• Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным
производством.
Начинать формирование отличий нового товара по каждому направлению «4Р», с точки зрения важности для потребителя, необходимо на этапе анализа рынка. Необходимо ответить на вопросы, предлагаемые «Моделью четырёх действий»
Разработка идеи имеет четыре уровня:
– замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет);
– реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка);
– упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств);
– подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг,
конкурентоспособности).
Разработка идеи– не только трудоемкий, но и затратоемкий процесс. Так, на рынке
США из 100 четко сформулированных идей до лабораторных образцов доходит 10,
в серию запускается 3, устоит на рынке и принесет прибыль – 1.
Билет 3.
1)
1.5. Эволюция концепции маркетинга
Большинство специалистов, рассматривают эволюцию маркетинга в соответствии с известными пятью концепциямиФ. Котлера. Имеются в видупроизводственная, сбытовая, товарная, атакже концепции традиционного и социально-этического маркетинга.
Современная концепция маркетингапрошла достаточно долгую эволюцию.Как особый подход к управлению производством и реализацией,она выделилась в начале ХХ века,когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция, когда финансовые потери от неправильно принятых решений стали достигать больших величин.Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию.
1. Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.)
Идеология дефицита производства (товаров), характерна для основной части истории человечества до начала промышленной революции, можно выразить лозунгом «Если есть мастерская или завод, то без прибыли не останемся».
Спрос превышает предложение, рынок не насыщен, покупатели конкурируют между собой.
Суть концепциилюбой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене
и широко представлен на рынке, а деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества).
Цели производителя - увеличение объема продаж. Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда.
На сегодняэта идеология вполне успешно существует на рынке естественных монополий, например: Ж/д транспорт.
Недостатки: на фоне роста производительности труда и объемов производстваприводит к насыщению и перенасыщению рынка (кризисы).