1.16. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей. Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:
1. Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы. Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда необходимо понимание специфики отрасли).
2. Для решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов. Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных / региональных рынках.
3. Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции.
Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым
фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу.
Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы. Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные фирмы
Билет 22.
1) . Стратегические матрицы
Разработка маркетинговой стратегии – сложный процесс, одним из методов формализации которого является моделирование, позволяющее выбрать оптимальный вариант
стратегического решения, избежать распыления сил и средств.
Маркетинговая стратегическая матрица – это модель выбора фирмой определенной
стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.
Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию фирмы на рынке. Матрицы, как правило, имеют двойное название: по содержанию и по фамилии разработчика (имени фирмы).
Модель «Продукт – рынок» (матрица Ансоффа)
Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия.
Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий;
необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.__
Краткая характеристика матрицы Ансоффа
1. Обработка рынка – усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на
имеющихся рынках с целью стабилизации или увеличения доли или объема рынка.
2. Развитие рынка – освоение новых рынков с помощью старых продуктов, основная цель – рыночная экспансия.
3. Развитие продукта – продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы, закрепления влияния на покупателей.
4. Диверсификация – предприятие вкладывает свободные средства в новую сферу деятельности с целью снизить риски старого рынка.
Модель «Доля рынка – рост рынка» (портфолио-анализ, матрица
Бостон Консалтинг Групп (БКГ))
Модель основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции
кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупной фирмы. Различные товары
имеют разные рыночные шансы и риск.
2) . Классификация маркетингового исследования
• стандартные исследования и специальные исследования
• постоянные и разовые исследования
• качественные и количественные исследования
• поисковые, описательные и пояснительные исследования
Кабинетные исследования
Информация, собранная для других целей (вторичная информации), группируется и анализируется. Такие данные называются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние.
Источники получения внутренних вторичных данных:
• данные бухгалтерии;
• списки клиентов;
• отчеты продавцов;
• перечень жалоб;
• годовой отчет, план маркетинга и другие документы.
Источники получения внешних вторичных данных:
• Центрально статистическое управление (ЦСУ);
• торговая палата;
• производственные и торговые ассоциации;
• отраслевые организации;
• банки, библиотеки и файлы данных.
При всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.
Для проведения полевых исследований (первичная информация) необходимо выбрать оптимальный метод. Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.