4.7.2. Основными условиями эффективной сегментации являются:

􀂃 измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

􀂃 доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и

приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

􀂃 выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

• недифференцированный (массовый) маркетинг,

• дифференцированный маркетинг,

• концентрированный маркетинг.

2) 7 Интервью, Пилотный опрос, Анкета

Интервьюявляется достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.

Пилотный опрос

Он предназначен для определения:

- Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены,

также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты

остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.

- Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.

- Общего числа опрашиваемых.

- Затрат на реальный опрос.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информациио потребителях и их мнении являетсяанкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив удобных для обработки данных.

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов.

Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (представление, обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2. Перечень основных (тематических) вопросов.

3. Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний.

Критерии для формулировки вопроса:

• специфический характер вопроса

• ясность вопроса

• конкретность

• ориентация на факты, а не на мнения

• отсутствие наводящих вопросов

Билет 24.

1) 4.8. Позиционирование

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она

собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она

будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Позиционирование товара на избранном рынке – это технология определения места продукта в сознании покупателей в ряду товаров уже имеющихся на рынке. А также выделение особенностей отличающих продукт от аналогичных товаров конкурентов.

Другими словами цель позиционирования:- помочь покупателю выделить ваш продукт

из широкого круга аналогичных товаров по какому-нибудь отличительному признаку.

Одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты

позиционирования фирм - конкурентов (карты позиционирования).

На практике позиции продукта определяюттакже с помощью карт позиционирования.

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов. Например, режимы стирки и температура стирки; или же температура стирки и расход стирального порошка - для стиральных машин.

Для мороженого: Жирность – сладость и т.д.

Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. При

продвижении товара используется как одно (обычно), так и несколько индивидуальных

отличий.

Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги: «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены и т.д.

Позиционирование по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по

избранному показателю претендуют две или более компаний. Его цель состоит в том, что-

бы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее

долговечные», тем более что эти два показателя совместимы.

Существуют примеры удачного позиционирования по трем преимуществам.

Существует правило: как только компания разработает стратегию позиционирования,

она должна эффективно довести ее до потребителей.

Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования.