76. Сутність та основні принципи маркетингу.

Маркетинг— це діяльність, спрямована на досягнення цілей підприємств, установ, організацій шляхом формування попиту та максимального задоволення потреб споживачів. Цілі та стратегія маркетингу Маркетинг — це аналіз, втілення в життя, а також контроль за прийняттям рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, просування, розповсюдження) для задоволення потреб клієнта та його очікувань як ключових моментів на шляху досягнення цілей і виконання завдань організації. Стратегія маркетингу — основний спосіб досягнення маркетингових цілей, формуючи та конкретизуючи відповідну структуру комплексу маркетингу. Стратегія маркетингу показує з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення поставлених цілей. У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи: вхідні елементи — це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії, тобто фактори маркетингового середовища і цілі фірми; вихідні елементи — це стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові — товар, ціну, збут та просування. Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги . При формування стратегії насамперед необхідно врахувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь; структуру галузі; сутність і потужність п'яти конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями всередині галузі, товари-субститути, потенційні продавці даного товару), масштаби діяльності конкурентів. Видатний теоретик маркетингу Мінцберг виділяє п'ять класифікацій стратегії:

• стратегія як план — свідомий стратегічний процес, який підкреслює логічну та структурну послідовність подій;

• стратегія як хитрість — являє собою специфічну програму, тактику чи маневр для того, щоб випередити конкурентів;

• стратегія як модель під нею можна розуміти певну послідовність в поведінці, їй можна знайти раціоналістичне пояснення;

• стратегія як позиція — відноситься до вибору позиціонування організації в межах відповідної галузі господарства, в більш широкому стратегічному контексті позиціонування являє собою рівновагу між організацією та тим середовищем, де вона веде господарчу діяльність;

• стратегія як перспектива — тут мова йде про перспективу з позицій компанії чи корпоративне уявлення про навколишнє середовище, в такому вигляді стратегія може виникати з певного набору нематеріальних цінностей компанії, підходів, корпоративного духу та поглядів.

Для розробки маркетингової стратегії фірми необхідно послідовно реалізувати конкретні стратегічні рішення: Постановка цілей. Маркетингові цілі — це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми. Для вибору прийнятної маркетингової стратегії потрібно узгодити цілі маркетингу із загальними цілями підприємства з метою запобігання протиріччям маркетингової стратегії та загальної стратегії розвитку підприємства. Вони виражаються в показниках обсягу продажу або прибутковості за певний час у вигляді умов, котрі мають бути досягнуті до цього часу. Наприклад:

• забезпечити збільшення прибутку на інвестований капітал як мінімум на 20 %;

• стати лідером у галузі промисловості;

• стати добре збалансованою диверсифікованою фірмою;

• створити спільне підприємство після відповідного аналізу ринку та особистої діяльності;

Маркетингові дослідження. В результаті їх проведення виробник отримує відповіді на питання стосовно покупців

• Хто є покупцями цієї продукції?

• Де знаходяться покупці продукції?

• Де і як покупці купують продукцію підприємства?

• В яких якостях продукції підприємства зацікавлені покупці?

• Яку кількість продукції та за якою ціною купують покупці?

• Як охарактеризувати продукцію підприємства так, щоб отримати за неї вищу ціну?

• Чи потрібно підприємству випускати іншу, нову продукцію?

Вибір цільових ринків: форми виходу на ринок, особливості маркетингового комплексу, побудова організаційної структури управління та системи контролю. Під час розробки стратегії також необхідно належну увагу приділити її складовим. Зокрема це позиціонування, товарна політика, цінова політика, канали розподілу, комунікаційна політика (збут та його стимулювання, обслуговування, реклама) Позиціонування товару — це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів. Складається з наступних етапів:

• Маркетингові дослідження які включають в себе дослідження сприйняття з боку потенційних покупців.

• Встановлення мети позиціювання;

• Розробка стратегії позиціювання(наступальна стратегія чи оборонна стратегія)

• Розробка тактики позиціювання(споживче позиціювання, позиціювання відносно конкурентних товарів-аналогів)

• Оцінка ефективності позиціювання

Товарна політика — це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей. Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів. Цінова політика являє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з'єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який являє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит. Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми. Маркетинговий менеджмент Маркетинговий менеджмент— це процес, основними складовими якого є аналіз, планування, реалізація планів та контроль за здійсненням заходів, спрямованих на встановлення, зміцнення і підтримання взаємовигідних обмінів з цільовими ринками для досягнення цілей підприємства (отримання прибутку, збільшення обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо). Під час здійснення маркетингової діяльності доцільно враховувати принципи маркетингу, які виникли на грунті узагальнення практичного досвіду багатьох підприємців та сформульовані у вигляді поданих далі порад. Деякі з них мають гумористичне забарвлення, але сутність кожної глибока і серйозна. 1. Споживач - це король, а ми - його вірні слуги, і наше завдання полягає у тому, щоб із повагою і найбільшими для короля зручностями допомогти йому зробити: свій вибір. 2. Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що можна виробити. 3. Інженери створюють виріб, а маркетологи - товар. При тому слід завжди пам'ятати, що одна і та сама продукція водночас може бути втіленням інженерної мрії та жахом для відділу збуту. 4. Споживача належить питати не про те, який виріб йому потрібний, а про те, у чому полягають його проблеми сьогодні і які він хоче розв'язувати їх за допомогою Ваших товарів завтра. 5. Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок. 6. Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і його вплив на Ваш ринок та Ваші товари. 7. Найбільш збиткове - це ефективно робити те, чого робити взагалі не слід. 8. Хороший дизайн - хороший бізнес. 9. Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не хоче платити і за зайву якість. 10. Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми. 11. Зайві витрати - не витрати на недостатню рекламу. 12. Немає сервісу - немає успіху. 13. Маркетинг - загально-фірмова справа. 14. Маркетинг існує для фірми, а не фірма - для маркетингу. У період становлення економіки держави необхідними умовами розвитку товарно-грошових відносин є активна участі" у цих процесах широких верств населення, врахування суспільної думки, а також гармонізація суспільних зв'язків. Успіх бізнесу здебільшого залежить від своєчасного встановлення зв'язків із громадськістю за допомогою засобів масової інформації - преси, радіо, телебачення. Налагодити тісні контакти з численними інститутами споживачів, партнерів, державних органів влади і суспільством загалом неможливо без глибоких знань, досвіду й компетентності керівників комерційних фірм, фахівців у сфері маркетингу Маркетинг є водночас системою мислення і системою лій. Він має спиратися на теоретичні знання, у противному разі він сприйматиметься як розрізнений набір інструментів продажу, які використовують дія досягнення диктату пропозиції над попитом. Таке спотворене розуміння маркетингу дуже поширене і заважає його цілісному сприйняттю і, як наслідок, ефективному застосуванню. У сучасних умовах розвитку українського бізнесу чимало труднощів і невдач на цьому шляху досить часто пояснюються недостатньою поінформованістю, правдивістю, гнучкістю та відкритістю учасників ринку. З метою поліпшення економічної ситуації, насичення ринку товарами й послугами необхідно боротися за споживача, постійно оновлюючи продукцію, що випускається, розширюючи коло пропонованих послуг, а також підвищуючи їх якість. Лише за таких умов маркетинговою діяльністю вдасться охопити значну кількість підприємств, насамперед тих, що безпосередньо пов'язані з кінцевим споживачем -населенням. Для пожвавлення ринку в боротьбі за споживача необхідно прискорити науково-технічний прогрес. Важливу роль у цьому процесі відіграватиме маркетинг, оскільки він лає змогу виявляти нові технології й технічні новинки, сприяє прискоренню їх упровадження у виробництво. Останнім часом маркетинг став основною функцією управління, що складається з комплексу заходів підприємства, спрямованих на завоювання ринку та зміцнення своїх позицій на ньому. Успішно організована і здійснена робота з маркетингу допомагає оперативніше і своєчасніше виявляти й ліквідовуванні недоліки у стратегічному плануванні, організації та реалізації комерційної діяльності, а також у системі управління загалом, налагоджувати тісну співпрацю її суспільством. Система маркетингу - ефективне поєднання двох нижче наведених взаємозалежних аспектів з великою кількістю підходів, ідей і рішень. Перший аспект - ретельне та всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. Багато уваги приділяється зовнішньому вигляду товарів, післяпродажному їх обслуговуванню. Другий аспект - активний вилив на ринок та попит, на формування потреб і купівельних переваг, створення прихильності покупців до конкретних "марочних" товарів і послуг. Сформулюємо основні принципи маркетингу: 1. Досягнення кінцевого практичною результату виробничо-збутової діяльності відповідно до довгострокових цілей підприємства. тобто одержання прибутку від реалізації запланованої кількості й асортименту продукції. 2. Орієнтація не лише на поточний, а й на довгостроковий результат діяльності підприємства, полягає особливого значення прогнозним дослідженням виробництва й ринку. 3. Застосування у взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог споживачів. 4. Цілеспрямований вплив на попит споживачів з мстою його належного формування. 5. Комплексність, тобто здійснення різноманітних маркетингових дій як системи взаємозалежних заходів. Отже, орієнтація на ринок - це пріоритетний напрям діяльності фірми-виробника товарів і послуг, який зумовить її економічний і соціальний вибір.