Технология прямой адресной рассылки

Прямая адресная рассылка от имени кандидата является весьма действенной технологией, мобилизующей избирателей на его поддержку. В условиях, когда письменная коммуникация между людьми не очень высока, личное обращение кандидата к избирателю по имени и отчеству воспринимается как социально значимый факт, повышающий самооценку избирателя. Фамилия, имя, отчество избирателя на конверте является гарантией того, что избиратель прочтет обращение кандидата, а не выбросит его, как другие агитационные материалы, в мусорный ящик. Кроме того, содержание рассылаемых материалов вооружает сторонников кандидата аргументацией в его пользу: «Смотрите-ка, не забыл нас, знает о наших проблемах, обещает их решить». Эта технология в последние годы получила широкое распространение: со всей определенностью можно сказать, что в кампаниях федерального уровня хотя бы один кандидат обязательно пользуется прямой адресной рассылкой своих обращений к избирателям. Письма от имени руководства политической партии и кандидата обладают дополнительной силой воздействия, поэтому они широко используются. В качестве примера можно привести адрессную рассылки писем, подписанных лидерами «ОВР», «Единства», «Яблока» и «СПС», в поддержку единого списка кандидатов на выборах депутатов в Московскую городскую думу в декабре 2001 года.

Цели адресной рассылки

Как у большинства избирательных технологий, цели прямой адресной рассылки могут быть самыми разными в зависимости от складывающейся в округе ситуации:

1. Презентировать кандидата как крупную общественную фигуру и достойного человека;

2. Довести до избирателей информацию о предпринимаемых кандидатом действия по решению волнующих их проблем;

3. Вызвать ответный поток информации от избирателей к кандидату, на основе которой сконструировать интригу избирательной кампании;

4. Прорвать блокаду региональных средств массовой информации, которая устроена администрацией региона;

5. Выявить и привлечь в кампанию кандидата сторонников и добровольных помощников по реализации общественных проектов, инициируемых кандидатом.

Концепция и планирование кампании

Эффективность технологии прямой адресной рассылки зависит от целого ряда факторов, которые обязательно должны быть учтены. Прежде всего, нужно ответить на вопрос, сколько голосов принесет эта кампания кандидату. При этом учитывается как непосредственные эффекты кампании (количество избирателей убежденных разосланными материалами), так и опосредованные (дополнительные эффекты, позволяющие интенсифицировать коммуникацию с другими группами избирателей, которым письма не рассылались).

Второй вопрос состоит в том, каким категориям избирателей рассылать письма. Это могут быть а) поголовно все избиратели, б) избиратели-женщины, в) пенсионеры и ветераны, в) безработные, д) инвалиды, е) обманутые вкладчики, ж) те избиратели, до которых еще не добрались агитаторы, з) избиратели, которым исполнилось 18 лет и они впервые участвуют в выборах и т.п. Определение адресной группы избирателей кандидата – это специальная процедура, которая должна быть тщательно отработана, прежде чем будет принято решение о рассылке. Пример письма особой группе избирателей представлен в приложении

В третьих, перед запуском кампании желательно знать, не собираются ли другие кандидаты посылать аналогичные материалы «вашим» категориям избирателей. Когда в период губернаторских выборов в Тульской области женщины получили по четыре поздравления с Международным женским днем 8 марта, эффект прямой адресной рассылки оказался обратным ожидаемому. У людей сложилось впечатление, что кандидатам «просто некуда деньги девать». При планировании кампании требуется оценить реакции на нее не только избирателей, но и соперников. Так, стандартное поздравление пенсионеров с Новым годом одного из губернаторов обернулось скандалом. Оппозиционные средства массовой информации представили эту акцию как бесполезную трату бюджетных денег, в то время как пенсионерам по три месяца не выплачиваются пенсии.

В-четвертых, следует иметь в виду, что данная технология ресурсоемкая. Привлечение специальных агентств по рассылки потребует больших финансовых затрат, для самостоятельного проведения кампании нужно будет специальное оборудование, немалый штат, базы данных и т.п. Требуется взвесить затраты и результаты, чтобы принять верное решение о проведении кампании адресной рассылки. В противном случае может оказаться так, что на нее будут отвлечены значительные ресурсы, а эффекта не будет.

И, наконец, подчеркнем, что данная технология должна быть вписана в общую стратегию и концепцию кампании. Прежде всего, требуется, чтобы содержание рассылаемых материалов отвечало основным составляющим имиджа кандидата, формируемому другими источниками информации. Информационная волна, вызванная рассылаемыми от кандидата материалами, должна усиливать информационные потоки, иницируемые другими средствами воздействия на избирателей – встречами кандидата с избирателями, его обращениями в средствах массовой информации, общественно значимыми мероприятиями и т.п. Это означает, что план кампании является частью общего стратегического плана. Только с учетом этих обстоятельств можно рассчитывать на эффективность кампании по адресной рассылке.