15.5. Как повысить эффективность рекламы

Можно рассчитать число обращений после одной публикации или одной телевизионной рекламы, однако автосервисные предприятия чересчур маленькие, чтобы использовать необходимое количество денег на рекламу. Поэтому им слишком тяжело выйти на эффектив­ный уровень рекламы. Однако этого могут достичь ассоциации пред­приятий или фирм. Например, фирма, которая имеет в своем составе большое число станций технического обслуживания, автосалонов и автомагазинов, может централизованно рекламировать себя, т.е. да­вать имиджевую рекламу, может рекламировать товары и услуги с условиями централизации рекламы всех предприятий, может прини­мать участие в выставках или ярмарках и презентовать свои дочерние предприятия, товары и услуги. Фирма имеет единую символику, что дает возможность потребителю всегда узнавать станции или магази-

247

ны этой фирмы. Такие фирмы существуют не только у нас. В Герма­нии есть фирма "АUTODIS", которая объединяет в себе больше 27 тыс. станций. Одной из причин, которые привлекают "свобод­ные" частные станции в эту фирму, является право пользования фир­менными символами, что сразу поднимает рейтинг станции. Необходимо отметить, что условием для приобретения разрешения на установление символов фирмы является определенный технический уровень, уровень качества услуг и культуры обслуживания.

Характерной особенностью рекламной деятельности автосервис­ных предприятий является необходимость объединения рекламных бюджетов, что, с одной стороны, дает станции хоть какие-то возмож­ности представить себя, а с другой — относительное уменьшение за­трат на рекламу.

Необходимо принять во внимание еще одну особенность рекламы для станции — это ее клиенты и сотрудники. Клиенты, которые удов­летворены обслуживанием, качеством услуг, гарантией и положитель­но оценивают их, будут непосредственными распространителями по­зитивной информации о станции и наоборот. При этом, как мы уже говорили, процесс информирования о станции распространяется со­гласно народной мудрости: "добрая слава лежит, а дурная — бежит". Про хорошее кто-то вспомнит, а про плохое будет знать весь мир. Значительно легче сохранить репутацию, чем завоевывать ее снова.

Приблизительно этот же механизм действия и рекламы, которую создают станции ее сотрудники своим отношением к ней, своим пове­дением, высказываниями относительно того, кто и как работает и т.д. Есть такой пример: мы хорошо знаем автомобильный гигант "Джене­рал Моторз", который выпускает больше всех автомобилей в мире. И мы привыкли связывать с ним мысли как о компании исключительно с позитивной репутацией. Но однажды один из вице-президентов, президент отделения "Шевроле" Де Лориан написал книгу "Дженерал Моторз в истинном свете", в которой раскрыл очень много негатив­ных сторон корпорации. Это был негативный паблик-рилейшнз. Можно прийти к выводу, что корпорации нужно приложить много усилий, чтобы не только стать безупречной, но и быть такой в глазах общества и потребителей.

Для повышения эффективности рекламы можно предложить сле­дующий комплекс мероприятий.

1. Если есть возможность, необходимо "отдать себя на милость победителя". Маленькая станция малозаметна среди большого числа предприятий. Известность станции возрастает в случае, если она становится дилером известного производителя или относится к из­вестной фирме. Примером могут служить станции "Фольксваген" или "Ореl", которые являются небольшими предприятиями, но до­статочно широко известны своими названиями и находятся у всех на слуху. Другой пример: достаточно известная широкопрофильная

248

фирма "Денди", имеет свои СТО и заправки, которые оформлены в рекламном стиле DENDY. Это придает им определенный имидж и делает их известными. В западных странах есть специальные фирмы, которые разрабатывают определенный рекламный стиль для СТО и организовывают ассоциации СТО, которые на определенных условиях приобретают право рекламного стиля ассоциации и при­надлежности к ней.

2. Лучшей рекламой для СТО являются качество ее услуг, компе­ тентность персонала и его отношение к СТО и клиентуре. Если СТО выполняет качественные услуги, имеет высокую культуру обслужива-­ ния, ее персонал знает и придерживается кодекса чести СТО, своими высказываниями и действиями способствует повышению имиджа СТО и никогда не выставляет перед кем бы то ни было СТО с плохой стороны при любых условиях и не высказывается о ней негативно — все это важные показатели лучшей рекламы СТО.

3. Позитивным рекламным действием является постоянная работа на одном и том же рынке для одних и тех же клиентов. Известно, что в начале деятельности любого предприятия бывает период его вхож­ дения в рынок. Рынок сначала необходимо наработать. После этого он будет работать на вас. Поэтому не следует кидаться из одной крайности в другую. Может быть вы и выиграете на короткое время на каком-нибудь другом рынке, но потеряете свой. Например, одна станция получила выгодное предложение на предпродажное и гаран-­ тийное обслуживание автомобилей определенной марки. После того как этот заказ был выполнен и закончен, выяснилось, что станция потеряла большое число своих постоянных клиентов, они ушли к конкурентам.

4. Работайте с постоянными клиентами, чтобы они всегда чувство­ вали, что это их станция, налаживайте с ними дружеские отношения. В конкретных ситуациях эти отношения складываются из разных ком­ понентов, но всегда в их основании — внимание и уважение к клиен-­ там.

5. Станция должна напоминать клиентам о себе. Служба работы с клиентурой должна быть знакома с руководителями кооперативов, организаций, учреждений и устанавливать с ними хорошие взаимоот-­ ношения, независимо от того, являются ли они клиентами СТО или нет. Эти отношения должны быть постоянными и позитивными.

6. Станция должна иметь свою визитную карточку и распростра-­ нять ее среди реальных и потенциальных клиентов.

Условиями эффективной рекламы на СТО являются: наличие определенного рекламного стиля или принадлежность к познавательному стилю; ориентация на нужды клиентов и их полное удовлетворение;

уважительное отношение к клиенту, высокая культура обслужива­ния;

249

своевременная реакция на нужды клиентов и на изменения этих нужм,

безупречное качество технического обслуживания и ремонта;

четкое определение и полное выполнение обязательств;

постоянное присутствие на рынке;

дружеские отношения с клиентами (создание условий, которые способствуют позитивному восприятию клиентом атмосферы на СТО);

работа с потенциальными клиентами;

напоминание о себе;

фирменная одежда, бэджи;

удобный для клиента режим работы;

эстетика станции, которая отвечает уровню клиентов или выше этого уровня;

удобная и развитая инфраструктура;

присутствие рекламных щитов, вывесок, знаков, указателей, кото­рые "ведут" клиента к СТО;

периодическая реклама в средствах массовой информации мест­ных, прилегающих районов, по местному телевидению, местному ка­налу, спонсорская помощь местным школам, детским садам, коопера­тивам;

наличие фирменных бланков, сувениров, кульков, материалов, ко­торые раздаются клиентам;

позитивные отношения с местными государственными, обществен­ными, негосударственными организациями;

проведение дней качества, участие в выставках, презентациях;

позитивное восприятие каждым работником целей, политики СТО и положительная оценка их при любых условиях.

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ОТЧЕТ СТО _____ ЗАЯВКА			Участок	Дата
Подпись мастера	За текущий день	План, р.	Фактически, Р-	Отстава­ние (-) Опереже­ние (+)
Заполняется мастером (брига­диром) и сдается диспетчеру в конце дня	С начала месяца
	Принято за день	Выдано	Осталось в работе	Требуется на следую­щий день
Число автомобилей
Объем работ, р

Номер автомо­биля с просро­ченным сроком

Объем работ, р.

Дата приемки автомобиля

Дата выдачи автомобиля

Причины срыва срока

Принятые меры

250

251

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

СТО ОПЕРАТИВНЫЙ ДИСПЕТЧЕРСКИЙ ОТЧЕТ за " ____ " 19 ___ г. Утверждаю

"___ " ____ 19__ г.

Производственные подразделения и виды работ

Объемы услуг, р.

Число заказов

Неза- вер- шенное произ- водст­во, р.

Причины невыпол- нения плана

Потребная л- грузка

за смену

с начала месяца

осталось к началу сиены

в течение смены

к концу смены

План

Факти- чески

Откло- нение

План

Факти- чески

Откло- нение

Всего

Про- сроче- но

Приня- то

Выпол- нено

Всего

Про- сроче- но

Число заказов

Объем услуг, р.

Мойка Техническое обслу- живание Диагностика Смазка Развал-схождение Балансировка колес Ремонт агрегатов Ремонт электрообо- рудования Ремонт аккумуля- торов Всего по техни- ческому обслужива- нию и ремонту

Мелко-срочный ре­монт Антикоррозионное покрытие Разборка-сборка Рихтовочно-свароч-ные работы Малярные работы Всего по восста- новительному ре­монту Оказание техпомо- щи Предпродажная подготовка Техническая экс- пертиза Всего по стан- ции

Руководитель подразделения

по работе с клиентурой Диспетчер

Приложение 3

Суточный график за­грузки участка					Бригадир(мастер)						Участок(бригада)							Дата
Ф.и.о. разряд и табельный номер исполнителя	Номер заказа	Марка, модель автомобиля	Госномеравтомобиля	Объем услуг, р.	Часы суток (краткое содержание работ)															Скорректированный объем, р.	Общий объем, р.
					8	9	10	11	12	13		14	15	16	17	18	19	20	21
Мастер (бригадир) отдела организации труда и зарплаты						Число принятых автомобилей в смену													Итого за смену

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

МЕСЯЧНЫЙ график загрузки					Мастер (бригадир)						Участок (бригада)					Месяц, год
Автомо-биль		Номер заказа-наряда	Объем услуг	Исполнитель	Дни месяца текущего последующего													Ско-ррек-тиро-ван-ный объем работ	Примечание
Марка, модель	Госномер				1	2	3	4	5	6	7	…	28	29	30	31

Подпись мастера

Приложение 5

__ ________________

(Предприятие)

Журнал

Учета заказов

За ________ 19 г.

Дата оформления	Номер заказа-наряда	Продолжение заказа-наряда (номер, дата)	Заказчик		Транспортное средство		Стоимость работ, р.			Дата
			Ф.и.о.	Адрес	Марка, модель	Госно-мер	Перво-началь-ная	Оконча-тель-ная	Испол-нения	Факти-ческого испол-нения	Выдачи заказа

Приложение 6

СТО ЖУРНАЛ учета дефектов ОТК на посту				Ф. И. О. Контролера ОТК ________		Дата “ ” ______ 19 __ г.
Номер	Номер заказа-наряда	Автомобиль		Дефект или его проявле-ние	Исполнитель, ф.и.о., табельный номер	Участок	Подпись контролера ОТК
		Госномер	Модель, марка

ПРИЛОЖЕНИЕ 9 “___” ______________________ 199___ г. Отчет стола заказов	Причины отказов	Можно выполнить часть работ
		Конфликтная ситуация
		Большая загрузка
		Клиента не устраивает срок испытаний
		Отсутствие номенклатурных услуг
		Отсутствие специалиста
		Отсутствие оборудования
		Отсутствие инструмента
		Отсутствие материала
		Высокие цены запасных частей
	Отказано
	Принято на очередь
	Число требованавтоий (авто)	В том числе просроченных
		Осталось в производстве
		Выдано
		Принято
		Всего
	Канал обслуживания		Мойка Диагностика Мелкий (средний) ремонт ТО ТР Ремонт агрегата Рихтовка Малярные работы

СТО ТАЛОН КАЧЕСТВА

Работу на Вашем автомобиле выполняли слесари

Ремонт произведен: качественно

в установленный срок

Удовлетворены ли Вы культурой

обслуживания

(ненужное зачеркнуть)

Ваша оценка работников СТО

Должность, ф. и. о.

Мастер приемщик

Мастер участка

Кассир

Оператор Охранник

Замечания и недостатки (+; -) ДА НЕТ Длительная процедура оформления

заказа-наряда

ДА НЕТ Отсутствие необходимой

информации ДА НЕТ Отсутствие персонала на рабочем

месте

12345 Срыв сроков работ

Подмена новых деталей старыми

Низкое качество выполненных работ

Повреждение автомобиля

Неуважительное отношение к

клиенту

Грубость с клиентом

Выдача грязного автомобиля

Отсутствие бытовых удобств

Другие

ПРИЛОЖЕНИЕ 8

Месяц

Дата

СТО

Сменное задание

Участок

Мастер (бригадир)

Бригада

Звено (исполнитель)

Дата	Номер заказа-наряда		Госномер автомобиля	Наименование операций (описание работ)	Стоимость лость			Мастер
					р.	к.
Начальник цеха, ст. мастер		Мастер		Отдел организации труда и зарплаты Всего

256

17-698257

ПРИЛОЖЕНИЕ 10

СТО ЖУРНАЛ предварительной записи						на “___” _________________________ 19 ____ г.
	Исполнитель (бригада)
	1	2	3	4	5		6	7	8	9	10
	Государственный номер автомобиля и вид работ
8
9
…
19
Мастер-приемщик Примечания:1 — ТО, ____ 2. Диагностика _____, (подпись) 3. Регулировка установки управляемsх углов колеc

258

ПРИЛОЖЕНИЕ 11

СТО ПЛАН-ГРАФИК восстановительного Дата "Утверждаю" ремонта автомобилей на Директор “___” _______19___ г. СТО

Номер заказа-наряда

Марка, модель, госно­мер авто­мобиля

Дата поступле­ния в произ­водство

Объем услуг, Р-

Разборка

Рихтовка

Малярные работы

Сборка

Ремонт агрегатов, ТО

Выдача авто­мобиля

Дата

Дата

Дата

Дата

Объем, р.

Дата

Объем, р.

План

Факт

поступ­ления

окон­чания

поступ­ления

окон­чания

поступ­ления

окон­чания

поступ­ления

окон­чания

поступ­ления

окон­чания

План

Факт

План

Факт

План

Факт

План

Факт

План

Факт

План

Факт

План

Факт

План

Факт

План

Факт

План

Факт

Руководитель подразделения Старший мастер участка

по работе с клиентурой кузовных и малярных работ

259