8.5. Установление цены на базе определения конкурентоспособности услуг

При установлении цен на услуги станция должна найти способы стимулирования сбыта. Ими могут быть:

бесплатное диагностирование автомобилей в дни или часы спада спроса;

110

снижение цен для постоянных клиентов на 10—20 %, снижение цен в утренние часы, когда станция ненагружена; снижение цен в дни или месяцы, когда уменьшается спрос;

бесплатная проверка состава отработавших газов, но платное регу­лирование карбюратора и зажигания;

снижение цен в случаях, когда нет работы, — лучше выполнить работу за минимальную цену (цену убыточности), чем вообще не ра­ботать.

Если на пути к вашей станции встречается еще несколько СТО, то клиент проедет мимо них и устремится к вам при условии, что цены у

вас ниже. Рассмотрим определение цены на базе методического определения конкурентоспособности услуги (см. гл 7). Очевидно, что относитель­ный индекс цены должен соответствовать относительному индексу конкурентоспособности. Проиллюстрируем это на примере замены шаровых опор. Параметры, определяющие потребительскую стои­мость данной услуги, приведены в табл. 15.

Таблица 15. Определение цены на услуги на основе конкурентоспособности СТО

Показатели конкурентоспо-собности	СТО-1			СТО-2		сто-з
	Весо- вой коэф- фици- ент, %	Парамет- рический ко- эффици- ент, %	Взвешен- ный па- раметри- ческий коэффи- циент	Пара- метри- ческий коэффи- циент, %	Взве- шен- ный па- рамет- рический коэффи- циент	Пара- метри- ческий коэффи- циент, %	Взве- шен- ный па- рамет- рический коэффи- циент
1. Качество работы	30,0	70,0	21,0	60,0	18,0	90,0	27,0
2. Гарантия на выполнен- ную работу	10,0	90,0	9,0	70,0	7,0	80,0	8,0
3. Качество запасных час- тей	30,0	60,0	18,0	60,0	18,0	90,0	27,0
4. Гарантия на запасные части	10,0	40,0	4,0	10,0	1,0	70,0	7,0
5. Расстояние до СТО	3,0	90,0	2,7	50,0	1,5	20,0	6,0
6. Затраты времени клиен- та на 1 нормо-ч услуг	5,0	50,0	2,5	30,0	1,5	70,0	3,5
7. Качество технологичес- кого оборудования	2,0	60,0	1,8	50,0	1,0	90,0	1,8
8. Культура обслуживания	10,0	100,0	10,0	40,0	4,0	80,0	8,0
Итого	100,0		69,0		52,0		88,3

111

Первое, что нас интересует, каким образом выбраны показатели конкурентоспособности услуги? Их надо определить по оценкам по­требителей. Реально это делается так. Эксперты (ими могут быть спе­циалисты станции) по своему усмотрению заносят в анкету перечень параметров, которые по их мнению значимы для потребителя. Дают эти анкеты клиентам, каждый из которых оценивает весовой индекс параметра. После обработки анкет методами математической статис­тики получают весовые коэффициенты и отбрасывают те, которые не имеют значения для потребителей. Затем процедура анкетирования повторяется, но уже среди заказчиков, которые ремонтируют автомо­били на 1-й, 2-й и 3-й станциях.

Получив таким образом средневзвешенные значения параметри­ческих коэффициентов, сравнивают их значения на рассматриваемых станциях:

СТО-1 СТО-2 СТО-3 Средневзвешенный параметрический коэффициент конкурентоспособ­ ности 69,0 52,0 88,3

Приведенный индекс, % 100,0 75,4 128,0

Таким образом, если на СТО-1 замена шаровых опор стоит 8 р., то для обеспечения конкурентоспособности на СТО-2 эта работа должна стоить: 8 • 0,754 - 6,0 р., а на СТО-3: 8 • 1,28 - 10,25 р.

Имеет значение и то. каким образом устанавливаются цены на работы, которые связаны между собой. Так, внедрив невысокую цену на регулирование углов установки управляемых колес, уместно повы­сить цены на сопутствующие работы: низкая цена на основную рабо­ту привлечет к станции клиента, а от большей цены на сопутствую­щие услуги ему некуда будет деться. Привлекательны для потребителя цены "с зачетами", т. е. когда из них исключается стоимость сданных старых аккумуляторов или запасных частей. Целесообразно делать "сезонные" скидки на услуги (например, зимой, когда загрузка стан­ции меньше или в утренние часы, в выходные дни или в позднее вечернее время, когда, как правило, на станции затишье). Сегодня на СТО уже практикуются скидки на стоимость комплекса работ для постоянных клиентов, что способствует росту спроса на услуги. Можно сделать клиентам и такой подарок: перед праздником или после него сделать скидки цены на услуги по обслуживанию автомо­билей, что может вызвать интерес у клиентов и увеличить их приток на станцию. Наверно, правильно поступает руководство тех станций, на которых справедливо определяют более низкие цены для пенсионе­ров, инвалидов и др. Это характеризует станцию как имеющую соци­альную ориентацию, от чего ее репутация только повышается.