9. Цели, задачи и общие требования к рекламе в туризме.

Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме, с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, и также его продвижение на рынке.

Выделяют экономически и коммуникативные цели рекламы. Первые направлены на покупку товара непосредственно, вторые – опосредованно.

К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара,

• формирование потребности в данном виде товара или услуге,

• побуждение к приобретению именно данного товара или услуги у данной фирмы,

• стимулирование спроса на конкретный товар или услугу и стимулирование сбыта

• объявление о льготных акциях, снижениях цен

К коммуникативным целям относят:

• ознакомление потребителей с новым товаром, услугой или новым предприятием

• повышение уровня известности товара или услуги

• влияние на привычки при потреблении товара или услуги

• информирование потребителей (например, об изменении цен)

• изменение имиджа в определенном направлении

• побуждение потребителей последовать примеру других людей, которые уже приобрели услугу или товар

• улучшение мнения о предприятии и его товарах/услугах

• выделение собственных товаров или услуг среди конкурирующих

В зависимости от целей, которые определяют конкретную рыночную ситуацию, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• Информационные – формирование осведомленности и знания о новом товаре или услуге, фирме, информирование об изменении цены, формирование образа фирмы.

• Увещевание – постепенное последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров/услуг, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки

• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товарах или покупках, напоминание, где можно купить данный Т/У, напоминание, что данный Т/У может понадобиться в будущем.

• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

• Создание “собственного лица” фирмы, которая отличалась бы от образов конкурентов.

 Требования к рекламе:

1. Привлечение внимания (Мощная по воздействию с целью ответной реакции)

2. Ясность зрительной разработки

3. Концентрация (не более 1-2 утверждений о преимуществе товара)

4. Понятность и достоверность (Язык потребителя и использование образов, не выходящих за пределы опыта потребителя)

5. Позитивные эмоции

6. Единство стиля (должна быть одна концепция)

7. Соответствие миру потребителя

8. Отличительные преимущества (выгода)

9. Образы, а не слова (Образные обращения)

9. Реклама как инструмент продвижения туристского продукта.

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Реклама – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Практически все фирмы туроператорской направленности обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это – один из необходимых элементов продвижения туристского продукта.

Специфическими функциями туристской рекламы являются:

• создание конкретного представления о продукте, совершен­но незнакомом потребителю и географически от него отдаленном;

• ускорение и упрощение для клиента поиска при выборе места, формы и вида туризма;

• воздействие с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний;

• направление решений потребителей в сферу использования свободного временя;

• реклама до сих пор неизвестных туристских мест и услуг.

Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта. Заключается эта особенность в том, что:

• туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

• услуги, которые, в отличие от нетрадиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда;

• специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса, поэтому в рекламе часто используются фотоматериалы, картины, красочная изопродукция;

• реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее определенную ответственность и придает ей характерные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю, заставить действовать его определенным образом. Сделать туристский продукт еще недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента. И в этом очень большую роль играет реклама, которая разнообразна.

Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы туристского агентства за влияние на партнеров-потребителей. В процессе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится все более сложной, многоструктурной.

Сложность рекламы туристского продукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд моментов: разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса, различие мест путешествий и поездок, различные виды туризма. Важной задачей является выбор наиболее эффективных и экономичных средств рекламы. При этом необходимо тщательно изучить информации, т.е. откуда получают информацию о стране, туристском центре или курорте предлагаемые потребители.

Для обеспечения эффективности рекламы каждая туристская фирма должна выработать рекламную политику на рынке. Основные принципы рекламной политики можно представить как решение следующих проблем:

• определение целевых групп, на которые будет направлена рекламная работа;

• определение сроков подачи рекламы;

• разработка рекламных объявлений и публикаций;

• выбор рекламного средства;

• проведение рекламной кампании;

• контроль за эффективностью рекламы.

Реклама туризма ориентируется, прежде всего, на увеличение участия тех групп населения, которые прежде не принимали активного участия в туризме. Она направлена на расширение знаний потребителя о местах и предприятиях индустрии туризма и возможных их использованиях. Реклама направляет участников туризма в пространстве и во времени с целью сокращения перегрузки в туристских местах, удлинения сезонов, снижения сезонных пиков.

Для того чтобы рекламные объявления появились своевременно, необходимо изучить, когда туристы начинают приготовления к отпускному периоду. Исследования показывают, что 60% потенциальных туристов размышляют о будущем отпуске в течение 1-2-х месяцев до его начала, почти 30 % потенциальных туристов принимают решение за 1-2 недели до поездки. Наконец, в нестабильной России довольно большая доля граждан (около 10 %) принимает сиюминутное решение об отдыхе, стремясь приобретать «горящие» путевки и туры.1

Существуют определенные требования к рекламному сообщению. Цель рекламной публикации достигнута, если сообщении воспринято+понято+запомнено. Рекламное сообщение должно привлекать внимание людей. В этой связи рекомендуется широко использовать разнообразные приемы и методы (графические, аудио, видео), позволяющие выделить ту или иную мысль. Чтобы быть воспринятым, рекламное объявление должно быть интересным содержать убедительные аргументы, подчеркивающие преимущества рекламного продукта.

Сообщение должно быть изложено четким и ясным языком. Выбор слов для текста объявления приобретает особое значение, так как максимальную информацию нужно выразить в минимальном наборе слов. Если объявление запомнилось, то у потребителя обязательно возникает мысль о том, что рекламируемый продукт ему нужен.