116. Брэнды в организации индустрии туризма

Бренд - символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Конкурентоспособный бренд - это сильный бренд, сила которого зависит от многих составляющих: лояльность к бренду; информированность о нем, узнаваемость; способность воздействия на потребителя.

Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам 3-5, т.е. лояльны к ней, а также от таких факторов, как:

• качество марочной туристской услуги;

• репутация производителя услуг;

• выделение его специфических позиций на рынке;

• адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и гибкая политика производителя;

• образ страны - производителя туристских услуг.

Бренд как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристской услуги, уровня обслуживания клиентов. По данным исследований 60% покупателей связывают товарные марки с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10% - вообще не обращают внимания на наличие торговой марки.

При нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских услуг.

Для туристской услуги в связи с наличием у нее специфических характеристик (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению) одной из важнейших составляющих бренд-имиджа является репутация организации производителя. Для формирования сильного бренда целесообразно идентифицировать туристскую организацию в профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя ее специфическую позицию на рынке и таким образом выделяя ее из ряда подобных.

Данная деятельность неразрывно связана с исследованием туристского рынка, в частности присутствующего на нем ассортимента конкурирующих и сопутствующих услуг, специфики конкурентной среды, ценовой ситуации, потребительских предпочтений и влияющих на них факторов, сегментации потребителей и каналов информирования, насыщенности и тенденций развития рынка, особенностей законодательного регулирования. Только в результате исследований можно сформулировать и получить возможность сформировать эффективную позицию организации индустрии туризма, выявить целевые группы потребителей для рекламно-информационного воздействия, сформулировать миссию и философию организации.

Так, в настоящее время, в связи с тем что реклама в печатных средствах массовой информации уже не является достаточно эффективным средством продвижения торговой марки, такие туроператоры, как "TEZ Tour", "Нева" и "Интурист", начали выпуск собственных печатных изданий, адресованных как агентствам, так и потребителям.

Для создания имиджа и с целью рекламы многие туристские организации стараются, чтобы все мероприятия, проводимые организациями (например, празднование 1000-го клиента или вручение какой-либо награды за деятельность в туристской индустрии, или празднование годовщины организации), были отражены в средствах массовой информации. Эти свидетельства о признании заслуг данной туристской организации, наличии в ней развитой корпоративной культуры и высокого профессионализма сотрудников способствуют формированию положительного имиджа организации, росту лояльности у потребителей к организации и дальнейшему продвижению ее торговой марки. Таким образом, на современном этапе уже необходим комплексный брендинг, включающий все виды маркетинговых коммуникаций - рекламу, «паблик рилейшнз» стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

Торговая марка занимает важное место в мероприятиях маркетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важными составляющими коммерческого успеха. Для многих компаний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкретные торговые марки, которые должны соответствовать их ожиданиям. Например, в настоящее время престижная торговая марка гостиниц успешно вытесняет привычную "звездную" классификацию отелей. Гостинице достаточно иметь торговую марку "Kempinski" или "Holiday", чтобы у потребителя мгновенно сложилось представление о классе обслуживания в данной гостинице.

Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно взятой гостиницы из цепи напрямую зависит от популярности бренда всей гостиничной сети. Наличие у организации индустрии туризма известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.

Процесс создания сильного бренда состоит в выборе объекта брендинга. Практика показывает, что в производственной сфере целесообразнее направлять больше усилий на создание положительного образа организации-производителя, а в потребительской - бренд-имиджа услуги.

Задачу создания услуги, соответствующей меняющимся запросам потребителей, возможно решить двумя путями: радикального изменения потребительских свойств уже существующей услуги и ее совершенствования.

У туристских организаций имеется определенный опыт работы в указанных направлениях:

• создание революционно новой услуги, не имеющей аналогов.

• Развитие туризма среди женщин, путешествующих с деловыми целями, привело к тому, что токийский отель "Hotels New Otani" выделил 27-й этаж только для обслуживания женщин;

• предоставление услуги, новой для туристской организации (как правило, в результате реакции на услугу конкурента). Рост спроса у различных организаций на проведение деловых мероприятий в московских гостиницах привел к тому, что отели начали увеличение своих конференц-площадей. Так, отель "Iris" в 2000 г. открыл три новых зала.

• разработка услуги следующего поколения, выгодно отличающейся от предшественницы. В настоящее время клиенты московских гостиниц "Marriott" имеют возможность подключить свой персональный компьютер прямо в номере отеля и войти в Интернет;

• расширение ассортимента предлагаемых услуг. Большинство высококлассных московских гостиниц используют множество приемов по "привязке" клиентов к своим отелям: приветственные коктейли ("National", "Aerostar"); организация регулярных автобусных шатлов между гостиницей, центром города и аэропортом ("Iris", "Holiday Inn Vinogradovo"); предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты ("Aerostar"); скидки до 30% на услуги ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок ("Sheraton Palace").

• перепозиционирование туристской услуги. Например, туроператор "Академсервис ДМС" занимался сначала как въездным, так и выездным туризмом, однако в настоящее время он специализируется только на въездном туризме.

Существенное значение имеют и другие составляющие, образующие как бы "престижный фон" для туристских услуг и их производителей - создание и использование в продвижении туристских услуг образа страны (региона), которая является объектом показа туристам.