Тема 2. Стратегии маркетинга предприятий и оценка конкурентов.

Задание 2.1. Изучение предпочтений потребителей.

Используя любые из нижеперечисленных приемов составить анкету для опроса потенциальных потребителей экологически чистых овощей. Обсудить содержание разработанной анкеты в группе, опросить потребителей и разработать рекомендации для сельскохозяйственного производства.

Таблица 4

Приемы составления анкет

Название приема	Суть приема
Закрытые вопросы	Вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, опрашиваемый выбирает один из них
Альтернативный опрос	Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов ( да / нет)
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий три и более вариантов ответа на выбор
Вопрос со шкалой Лайкерта	Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления (решительно не согласен, не согласен, не могу сказать, согласен, решительно согласен)
Семантический дифференциал	Шкала разрядов между двумя полярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его отношения (опытный - неопытный, современный - старомодный и т.д.)
Шкала важности	Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: исключительно важно, очень важно, довольно важно, не очень важно, совсем не важно.
Оценочная шкала	Шкала с ранжированием любого признака: отличное, очень хорошее, хорошее, сносное, неудовлетворительное
Открытые вопросы	Вопрос дает возможность отвечать своими словами, опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах
Вопрос без заданной структуры	Вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее на ум слово ( Какое первое слово приходит Вам на ум, когда вы слышите ......?)
Завершение предложений	Опрашиваемому предлагают по одному незаконченному предложению и просят завершить их (Когда я выбираю ... для меня самое главное ...)
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и предлагают завершить его ( На днях ..... И вот какие чувства и мысли у меня это вызвало .....)
Завершение рисунка	На рисунке два персонажа, один из которых высказывает мысль. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать свой ответ от его имени в пустой овал ( Впишите свой ответ в пустой овал на рисунке)
Тематический тест	Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти. (Придумайте рассказ о том, что Вы здесь видите...)

Методические указания. В ходе разработки анкеты необходимо продумать вопросы, которые необходимо задать, выбрать форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Типичные ошибки в составлении анкет: постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Вопросы отбирают по их вкладу в достижение результатов исследования, формулируют простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. Последовательность установления вопросов: вопросы задают в логической последовательности, первый вопрос должен побуждать у опрашиваемых интерес, а вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, трудные или личные вопросы задают в конце.

Задание 2.2. Определите элементы маркетинговой среды для предприятия:

Таблица 5

Внутренние сильные и слабые стороны деятельности предприятия

Факторы	Сильные стороны	Слабые стороны
Производство
Финансы
Технология, техническая оснащенность и нововведения
Маркетинг
Другие факторы (кадры, организационная структура и т.д.)

Внешние возможности и опасности

Факторы	Возможности	Опасности
Рыночная ситуация
Сегменты рынка
Конкуренты
Государственное регулирование
Природные факторы
Экономические факторы
Политические факторы
Социальные факторы
Международные факторы

Задание 2.3. Оценка упаковки товара

Проанализируйте как упакованы товары в магазине (2-3 вида) составив матрицу.

Таблица 6

Матрица оценки упаковки товара

	Товар 1	Товар 2	Товар 3
Безопасность
Простота в обращении
Удобство хранения
Удобство транспортировки
Дешевизна
Внешняя привлекательность
Другие функции

Какие другие функции выполняет эта упаковка? Приведите конкретные примеры ее влияния на качество товара, цену реализации и продвижение; выявите, какие свойства упаковки более важны для производителя, чем для потребителя и розничной торговли. Проанализируйте, какие изменения в упаковке товаров произошли в последние годы.

Задание 2.4. Оценка конкурентоспособности продукции.

Оцените конкурентоспособность зерноуборочного комбайна Енисей - 1500 МТУ на рынке России и сделайте вывод о целесообразности его производства. Исходные данные приведены в таблицах.

Таблица 7

Основные параметры качества товаров - конкурентов и оцениваемого товара

	Коэффициент	Значение параметра Wi для товаров
Наименование параметров	значимости параметров, Di	“Нива” СК-5	Дон 1500	Енисей 1200	Енисей-1500 МТУ (оценив.)
Производительность, т\ч	0,286	2,76	4,13	3,48	19,16
Качество (без дробления и микроповреждений) зерна, %	0,176	90-97	90-97	90-97	100
Чистота зерна, %	0,129	95	95	95	98
Удельная материалоемкость, кг\т\ч	0,100	2652,2	3186,4	2913,8	511,5
Удельный расход топлива, кг\т	0,123	7,07	10,81	9,88	1,79
Дополнительные возможности	0,086	0	0	0	1*

* - совмещенная триерная очистка

Таблица 8

Стоимостные показатели товаров - конкурентов и оцениваемого товара

Стоимостные характеристики	“Нива” СК-5	Дон 1500	Енисей 1200	Енисей-1500 МТУ (оценив.)
Цена продажи, Sпрод.	65	100	75	74
Суммарные расходы потребителей за весь срок службы, М	48,5	52,1	46,6	8,4

Методические указания. Конкурентоспособность оценивается по показателям технических и экономических параметров.

К= Iтп / Iэп,

где: Iтп - индекс технических параметров (индекс качества);

Iэп - индекс экономических параметров.

Iтп = (Di x Qi),

где: Di - коэффициент значимости (весомости) параметра;

Qi - относительный параметр качества, который рассчитывается по формуле

Qi = Wi оцен. / Wi конк.

или Qi = Wi конк. / Wi оцен.(при условии улучшения показателя),

где: Wi оцен.- значение i-го параметра оцениваемого товара;

Wi конк.- значение i-го параметра товара - конкурента;

Iэп = Sпотр. оцен. / Sпотр. конк.,

где: Sпотр. оцен. - цена потребления оцениваемого товара;

Sпотр. конк.- цена потребления товара конкурента,

Sпотр. = Sпрод. + М,

где: Sпрод. - продажная цена товара;

М - суммарные расходы потребителя за весь срок службы товара.

Таблица 9

Результаты расчетов конкурентоспособности

Наименование параметров	“Нива” СК-5		Дон 1500		Енисей 1200
	Qi	Di x Qi	Qi	Di x Qi	Qi	Di x Qi
Производительность, т\ч
Качество (без дробления и микроповреждений) зерна, %
Чистота зерна, %
Удельная материалоемкость, кг\т\ч
Удельный расход топлива, кг\т
Дополнительные возможности
Iтп = (Di x Qi)	х		х		х
Iэп = Sпотр. оцен. / Sпотр. конк
Конкурентоспособность, К

Задание 2.5. Оценка эффективности каналов распределения сельскохозяйственной продукции и продуктов питания.

Фирма, действующая на российском рынке, планирует открыть новый торговый филиал в регионе с населением 10000 человек. В принципе неизвестно, сколько человек будет посещать этот магазин в день.

Таблица 10

Субъективная вероятность (предварительная) определенного числа возможных посетителей магазина в день

Число посетителей в день Ni, чел	Вероятность P (Ni) того, что число посетителей равно Ni
1000 2000 3000	0,2 0,5 0,3

По оценке фирмы, доход от посещения филиала одним посетителем составляет 100 руб. (одна покупка - 10 руб.). Расходы торгового филиала планируются на уровне 2,0 тыс. руб. в день.

1. Определите ожидаемую оценку прибыли в случае открытия филиала на основе предварительной вероятности.

2. Проанализируйте исходную информацию и дайте заключение о целесообразности или нецелесообразности открытия торгового филиала в данном регионе.

Поскольку субъективная вероятность не является достоверной, специалисты фирмы провели рыночные исследования, тестирование рынка и получили дополнительную объективную информацию, на основе которой откорректировали предварительную вероятность:

Таблица 11

Откорректированная предварительная вероятность

Число посетителей в день Ni, чел	Вероятность P (Niо) того, что число посетителей равно Ni после опыта
1000 2000 3000	0,1935 0,3024 0,5022

3. Используя дополнительную информацию рассчитайте вероятность после опыта и оцените ожидаемую прибыль от открытия торгового филиала.

Формула Байеса

2. Дайте окончательное заключение о целесообразности открытия торгового филиала в данном регионе и обоснуйте его.

Задание 2.6. Изучение методов ценообразования на предприятии, построение кривой затрат и анализ точки перелома (безубыточности) для нового продукта, сравнение цен, назначенных различными методами.

На основе приведенных в таблице данных постройте кривые постоянных, переменных, средних затрат и определите точку безубыточности.

Таблица 12

Затраты на производство молока

Производство	Затраты, тыс. руб.			Дополнительные затраты		Средние затраты, руб. на 1 ц.		Средняя стоимость
молока, тыс. ц.	посто-янные	перемен-ные	итого	всего, тыс. руб.	на 1 ц. руб.	посто-янные	перемен- ные	руб./ц
Менее 1	650	0	650	-	-	0	0	0
10	650	1200	1850	1200	120	65	120	185
20	650	2100	2750	900	90	33	105	138
30	650	2800	3450	700	70	22	93	115
40	650	3400	4050	600	60	16	85	101
50	650	3900	4550	500	50	13	78	91
60	650	4600	5250	700	70	11	77	88
70	650	5500	6150	900	90	9	78	87
80	650	6700	7350	1200	120	8	84	92
90	650	8200	8850	1500	150	7	91	98

Затраты, тыс.
руб
									Объем производства, тыс. ц.

Задание 2.7. Исследование методов продвижения сельскохозяйственной продукции и продуктов питания, оценка эффективности рекламной деятельности

Ознакомьтесь с основными правилами рекламы. Приведите примеры на каждое из правил.

Правила рекламы	Пример рекламного сообщения
Высказываетесь просто и понятно.
Возбуждайте у людей любопытство.
Разъясняйте идею короткими фразами.
Избегайте частицу “не”
Руководствуйтесь здравым смыслом
Аргументируйте свои идеи фактами.
Будьте искренними
Старайтесь быть оригинальными
Повторяйте наиболее значимые аргументы
Стремитесь привлечь и удержать внимание клиента
Указывайте клиенту конкретные шаги действий
Избегайте прямой критики конкурентов.

Задание 2. 8. Определение стратегии предприятия с учетом емкости рынка

Исходные данные: отпускная цена товара - 10000 руб., полные затраты на единицу товара, не зависящие от объема выпуска - 5000 руб., ожидаемая емкость рынка - 100, 200, 300, 400 тыс. шт.

Основной критерий выбора стратегии - прибыль, определяемая как разность между выручкой от реализации и производственными затратами. Определите прибыль от единицы продукции, результаты расчетов прибыли для различных емкостей рынка сведите в таблицу, сделайте вывод о выборе стратегии для каждой емкости рынка.

Ожидаемая прибыль от варианта программы производства

N	Альтернативная программа	Емкость рынка, тыс. шт.
п/п	производства, тыс. шт.	100	200	300	400
1	100
2	200
3	300
4	400

Если емкость рынка неизвестна, а известны вероятности ее значений Р₁ = 0,1; Р₂ = 0,2; Р₃ = 0,5; Р₄ = 0,2, то так как задача является вероятностной, то критерием будет максимальное математическое ожидание (прибыль).

Э=Q₁Х Р₁+ Q₂ХР₂+ Q₃ХР₃+ Q₄ХР₄ ,

где Э - эффективность каждого варианта плана;

Р - вероятность возможной емкости рынка;

Q - ожидаемая прибыль от варианта программы производства.

Примите решение о выборе стратегии в данном случае.

Методические рекомендации и задания для вывполнения курсовой работы

Тематика и примерная структура курсовой работы

Курсовая работа разрабатывается по одной из ниже приведенных тем на материалах предприятия.

Для разработки курсовой работы рекомендуется использовать законодательные акты и постановления правительства РФ по развитию агропромышленного комплекса, учебную, научно - производственную и справочную литературу по вопросам маркетинга. Исходными данными о предприятии, его организационной структуре, производстве, маркетинге и финансовой деятельности являются отчеты, планы предприятия, статистическая отчетность, данные бухгалтерского и оперативного учета, результаты исследования деятельности предприятия, отчеты специалистов, акты проверок, собственные исследования студентов.

Работу начинают с подбора и изучения литературы и материалов. В соответствии с планом курсовой работы излагают содержание изучаемого вопроса, сопровождая текст таблицами, рисунками, схемами, графиками, диаграммами и необходимыми расчетами, формулируя выводы и предложения. Особое внимание необходимо обращать на достоверность используемых данных и обоснованность предложений.

Примерный объем курсовой работы 30-35 страниц рукописного текста (формата стандартного листа 210Х297 мм).

Тема курсовой работы выбирается по последней цифре шифра студента в зачетной книжке (таблица 2).

Таблица 2