1. Содержание понятия «маркетинг».

Вы были вовлечены в маркетинг в тот самый день, когда впервые попросили родителей купить вам что-то, что вы увидели по телевизору. Что первое вы вспоминаете из того, что вам захотелось купить? Вы, очевидно, думали, что ваша жизнь станет лучше, если вы получите именно ту игрушку, платье или туфли? В тот момент вы стали участником сложного процесса, который является составной частью покупки. Сейчас вы глубже вовлечены в этот процесс, необходимо вам больше узнать о нем, а именно о маркетинге.

Беря в руки ту или иную книгу по маркетингу, задаешься мыслью – как давно появились маркетинговая стратегия управления производством и маркетинг как особая дисциплина? Однозначный ответ на этот вопрос пока не могут дать ни историки, ни экономисты. Существует множество предположений на эту тему. Вот некоторые страницы из истории:

- 1792 – 1750 гг. до н.э. – правление вавилонского царя Хаммурапи, известного своими законами. Свод законов содержал 282 параграфа, но при их чтении невольно ловишь себя на мысли о том, что с ними не мешало бы ознакомиться и авторам некоторых законодательных положений и инструкций современности. В них есть и «законы о собственности», и разные виды аренды (кстати, от арендных платежей освобождали при потере урожая вследствие стихийных бедствий), и условия совершения торговых и кредитных сделок. Встречаются указания о недопустимости взимания процента свыше 1/3 основной суммы, регламентация соглашений о товариществах, главным образом торговых; вопросы наследования и возмещения убытков, не говоря уже об уголовной ответственности.

- В середине IY в. правитель царства Ци основывает «Дворец наук», в котором несколько тысяч ученых создают 500 сочинений, объединенных позднее одним названием «Гуань-цзы». В нем отмечается: «Рынок – это то, почему познают порядок и беспорядок в состоянии хозяйства». В этом труде высказывается ряд соображений о взаимодействии цен, налогов и денежной массы.

- В ХI в. появилась «Русская Правда» - важнейший памятник древнерусского права. Первые денежные единицы Киевской Руси: гривна = 20 ногатам = 25 кунам = 50 резанам. Вводится разветвленная система штрафов, уплачиваемых деньгами. Это были первые налоги и сборы для обеспечения княжеского аппарата управления. «Десятина», ст.47, открывает ряд статей, подробно регламентирующих договор займа с большей свободой для совершения ростовщических операций и т.д.

П. Друкер считает, что маркетинг впервые появился еще в ХVII в., когда первый член семьи Мицуи (1650) поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, предвосхитившую на 250 лет то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно: стал покупателем для своих потребителей, закупал в лавку те продукты и товары, которые были нужны им, искал средства и источники для их производства. Он ввел принцип возврата без всяких условий денег за некачественный товар, резко увеличил ассортимент товара для покупателей.

На Западе маркетинг возник в середине ХIХ в. Первым человеком, который указал, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей – специальной работой менеджера, был К.Маккоомик (1809- 1884 гг.) из Международной компании по производству уборочных машин. Он, хотя и был по образованию лишь механиком, ввел в практику маркетинговые исследования и маркетинговый анализ, концепцию создания рынка, ценовую политику, сервисное обслуживание. Как академическая дисциплина маркетинг впервые появилась в Америке: в 1905 г. В.Е.Креузи прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете штата Висконсин Р.Ватлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

Таким образом, экономическая литература Запада считает родиной современного маркетинга США (хотя это далеко не бесспорно), а временем его рождения – начало ХХ в. Наибольшее распространение маркетинга как идеологии бизнеса и способов работы, относится к 50- 60-м гг. ХХ столетия.

В конце 20-х начале 30-х годов прошлого века в СССР на базе модели импортозамещающей индустриализации сформировалась социалистическая модель развития. Эта модель, на определенное время являясь одним из действенных способов ускорения экономического роста, тем не менее, в конечном счете привела к отставанию страны в области технического прогресса, а попытки выйти за пределы возможностей данной модели завершились падением производства и другими весьма болезненными явлениями. Главный недостаток указанной модели состоял в том, что масштабы национального накопления не зависят от весьма важных, но трудноуправляемых параметров- частных сбережений и инвестиций. Тоталитарный политический контроль снимает ограничения на объем финансовых ресурсов, мобилизуемых государством на цели накопления, это позволяет обеспечить индустриальный рывок, резко повысить темпы экономического роста. Набор социалистической модели обеспечил быстрое и радикальное решение главной проблемы рыночной индустриализации – преодолеть инертность. Отсюда высокие темпы экономического роста в СССР в начальный период социалистической индустриализации. Этому способствовала и сугубо военная направленность экономики.

Но в этих условиях рыночные механизмы оказываются отключенными. Нужды людей удовлетворяются исходя не из их запросов и потребностей, а из ограниченных ресурсов, остающихся после их мобилизации на нужды индустриализации, на военные нужды. Ни о каком маркетинге, как виде человеческой деятельности, направленной на удовлетворение реальных, действительных потребностей человека, не может быть и речи.

Понятие «маркетинг» практически отсутствовало. Маршрут движения товаров от производителя к потребителю был определен директивными планами производства и реализации продукции. Соответствующий раздел в текущих и перспективных планах развития так и назывался. Помимо того, в условиях дефицита, товарного голода товару не надо было искать покупателя, наоборот, покупатель искал товар. Вместе с тем, и в условиях планового, а не рыночного хозяйствования отдельные элементы, отдельные функции маркетинга весьма необходимы и реализуются. Речь идет о механизме хозяйственных связей между производителями и потребителями, который в условиях плановой экономики был далеко не совершенен.

После перехода экономики к рынку встала проблема широкого использования системы маркетинга.

Маркетинг в России в хронологии: 1976 г. была создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР; в 80-е годы вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР; 1990г. декабрь – принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР»; 1992 г.- в России начато издание журнала «Маркетинг»; 1993 г. – начато издание журнала «Спрос» и др.; 1995 г.- создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) и т.д.

До момента исполнения прогноза маркетологу лучше не «засиживаться» в компании, Именно поэтому так велика текучесть кадров в отделах маркетинга. По статистике (негласной) четыре из пяти маркетологов увольняются, не дожидаясь исполнения прогнозов.

Задача маркетолога даже в самой скверной ситуации вселить в хозяина оптимизм и надежду. Не подсказать верное, единственно верное решение, а то решение, которое считает верным хозяин. И участь маркетолога, который это не осознал и предсказал неожиданный для хозяина пессимистический прогноз, такая же, как у астролога, у которого звезды предсказывают скорую кончину шаха. Вспомните «консильери» (советников) у Донов из «Cosa Nostra». Умафии служат, неважно, чья она- итальянская или русская, лучшие маркетологи- «консильери». Они обычно живут долго и счастливо, и Донов переживают.

Мы живем в эпоху великих заблуждений, и одним из самых распространенных заблуждений является слепая вера бизнесменов в силу маркетинга как панацею от непредсказуемой стихии рынка.

Итак, самой подходящей характеристикой нашей экономике - «базарная экономика», т.е. экономика, которая уже не может развиваться в правовом беспределе, но еще не способна следовать законам эконом.теории, поэтому вынуждена жить по «понятию». Самое удачное описание «базарной экономики», на мой взгляд, дал Александр Лившиц в 1994 г., он писал: «… главным тормозом реформы, основным препятствием на пути ее благополучного завершения к 2000 году станут не левые или правые, не красные или белые. Больше всего будут мешать структуры (государственные и частные), появившиеся в переходный период, привыкшие к зыбкой, неустойчивой среде, умеющие работать только в ней и заинтересованные в том, чтобы этот период длился вечно. Среди них - отросток распределительной системы, ставший акционерным обществом и продолжающий цепко удерживать контроль над рынком; «лежащий» завод со связями в госаппарате, продолжающий доить бюджет; полукриминальный частный банк; агрессивная финансовая компания с повадками времен американского дикого Запада, категорически не согласная с тем, что Россия - не Запад, а тем более не дикий».

Все те вероятные сценарии развития, которые А.Лившиц рассматривал для переходного периода, стали теперь нормами «базарной экономики»:

«….- остановки предприятий по причине высокой степени износа основного капитала;

- отягощенные социальными последствиями массовые банкротства банков;

- упадок ряда предприятий, находящихся в собственности трудовых коллективов;

- захват иностранцами крупных сырьевых предприятий с возможным подрывом экспортного потенциала страны;

- разорение ряда секторов экономики из - за неконтролируемого наплыва импортной продукции и отсутствия внятной структурной стратегии…»