Часть 3. Анализ рынка

А. Определение рынка: рынок кормов для собак и кошек, США

Б. фактическая емкость рынка ($ млрд)

	1990	1995	2000	2003
Внутренний рынок США	7,7	9,1	11,1	12,6

Формирующиеся субрынки

• Специализированные товары, ориентированные на диеты.

• Товары Wal-Mart и других частных марок.

Темпы роста отдельных рынков

• Супермаркеты — 1% в год.

• Зоомагазины — 13% в год.

• Магазины с широким ассортиментом — 14%. Факторы, влияющие на объем продаж

• Увеличение численности домашних животных. Сегменты с высоким нераскрытым потенциалом

• Поскольку в среднем американские домохозяйства тратят на кор­ ма для животных меньше ($60 в год), чем в остальных странах мира ($90), здесь может быть потенциал для роста.

В. Анализ прибыльности рынка Барьеры на входе

• Осведомленность о торговой марке, величина маркетингового бюджета, доступ к каналам распределения, крупные капитало­вложения для организации производства.

• Для сегмента специализированных кормов — лояльность к мар­кам «lams» и «Hill's Science Diet».

Потенциальные игроки

• В отрасль, если сочтут ее привлекательной, могут войти другие маркетинговые гиганты, такие как Unilever. Однако прибыль­ ность новых участников будет довольно низка, потому что в от­ расли, и без того отличающейся интенсивной конкуренцией, до­ статочно много фирм с прочными позициями, высокие барьеры на входе.

Угроза товаров-субститутов

• Остатки с человеческого стола.

• Еда, приготовленная специально для животных. Рыночная власть поставщиков

• Возрастает. Источники сырья те же, что и для рынка обычных пищевых продуктов. Консолидация поставщиков. Требования к качеству сырья растут.

Рыночная власть покупателей

• Продовольственные магазины и оптовые клубы обладают силь­ной рыночной властью над поставщиками кормов для животных.

• Специализированные магазины и ветеринарные клиники обла­дают умеренной рыночной властью.

• Торговцы с широким ассортиментом обладают сильной рыноч­ ной властью (в особенности Wal-Mart, в магазинах которой про­ дается 30% объема сбыта всей продукции отрасли).

Г. Структура затрат

• Диверсифицированные фирмы пользуются эффектами масшта­ба в производстве, рекламе, стимулировании и дистрибуции.

• Специализированные фирмы имеют более высокие издержки.

Д. Система распределения Основные каналы

• По количеству продаваемой продукции лидируют супермаркеты (35%).

• Магазины с широким ассортиментом продают около 17% всей продукции отрасли; их доля быстро растет.

• Корма для животных являются эффективным средством привле­чения покупателей в магазин.

• Магазины для фермеров располагаются в пригородах и на окраи­нах городов.

• В зоомагазинах продается большинство узкоспециализированных марок и некоторые общенациональные марки.

• Ветеринары предлагают только сверхдорогие марки. Наблюдения/общие тенденции:

• Объемы продаж через ветеринарные клиники стабилен, но они приносят очень высокую маржу прибыли и производителям, и са­мим клиникам.

• Объемы продаж в зоомагазинах растут очень быстро.

• Эти два канала удовлетворяют потребности наиболее заинтере­сованных в здоровой пище для своих питомцев покупателей.

• Прочное место в продаже марок — лидеров рынка занимают оп­товые склады.

Е. Тенденции развития рынка

• Возрастает доля дорогих и сверхдорогих марок; продукты этой ценовой категории выпускают большинство производителей.

• Крупные производители постоянно предлагают новые товары.

• Ключевые факторы успеха Текущие

• Узнаваемость торговой марки.

• Качество товара.

• Доступ к основным каналам распределения.

• Доля рынка в категории дорогих марок.

• Создание новых товаров.

• Широта товарной линии.

• Маркетинговая программа.

• Снижение издержек.

• Осведомленность или рекомендации специалистов.

• Упаковка. Будущие

• Понимание потребительских тенденций.

• Упаковка.

• Следование дистрибьюторским тенденциям.