Глава 23. Управленческие стратегии 319

Во-вторых, позицию звездных продуктов («звезды»), отражающую высокий темп

роста спроса и большую долю рынка, что обеспечивает генерирование финансовых

ресурсов. В то же время для укрепления позиции они могут потребоваться в значительном

объеме и самому подразделению.

В-третьих, позицию высокоприбыльных продуктов («дойные коровы»), которым

присущ низкий темп роста спроса и значительная доля стагнирующего рынка.

Это основной источник прибыли фирмы (здесь финансовые ресурсы потребляются

лишь для поддержания текущих операций).

В-четвертых, позицию бесперспективных продуктов («собаки»), которым свойственны

низкий темп роста спроса и малая доля свертываемого рынка. Они бесперспективны

и подлежат ликвидации, для чего также возникает нужда в деньгах.

Матрица БКГ йредназначена для многопрофильной корпорации со многими

подразделениями. Она также позволяет принимать (хотя и неоднозначно) решения

о том, какой бизнес нужен и как наилучшим образом распределить ресурсы.

Матрица Мак-Кинси фирмы «Дженерал Электрик» представляет собой усовершенствованную

матрицу БКГ (табл. 23.6). С ее помощью можно позиционировать

фирму относительно привлекательности рынка и конкурентных преимуществ продукции.

Привлекательность представляет собой интегральную оценку емкости рынка, темпов

его роста; цикличности спроса, динамики цен, подверженности влиянию экономических

циклов, тенденций, изменения положения конкурентов и интенсивности

конкуренции, особенностей государственного регулирования; оценку текущей

и перспективной прибыльности, входных и выходных барьеров, величины производственного

и маркетингового эффектов, положения с трудовыми ресурсами; других

социально-экономических и политических характеристик.

Конкурентные преимущества определяются совокупностью таких показателей, как

производственный, финансовый, научно-технический, кадровый потенциал фирмы;

доля рынка, принадлежащая ей; темпы и ключевые факторы роста прибыли; состояние

технологии; имидж; качество руководства и персонала.

Таблица 23.6

Матрица Мак-Кинси

Привлекательность

рынка

Высокая

Средняя

Низкая

Конкурентные преимущества

Высокие

Инвестирование

прост

Зарабатывать

и защищаться

Средние

Зарабатывать

и защищаться

Низкие

Зарабатывать

и защищаться

«Снимать

урожай»

и защищаться

Числовые значения по каждому фактору устанавливаются экспертами в интервалах

1—5 или 0-1. Чем выше роль фактора, тем большее значение ему присваивается.

Девятиквадрантность этой матрицы позволяет осуществлять более точный

анализ позиций фирмы на рынке и выработку соответствующей стратегии.

320 Раздел VI. Управленческое решение

Матрицы строятся также для фирм-конкурентов с целью прогнозирования наиболее

вероятных направлений их деятельности и соответственной корректировки

собственных стратегий.

Выработка стратегий на основе статистических

зависимостей

Помимо матриц в стратегическом анализе и формировании стратегий используются

различного рода кривые — опыта, жизненного цикла и проч. Рассмотрим их

подробнее.

Кривая опыта (обучения) представляет собой полученную эмпирическим путем

или прогнозируемую зависимость себестоимости единицы продукции от различных

факторов:

• экономии на постоянных затратах в результате увеличения масштабов производства

(при каждом его удвоении издержки сокращаются примерно на

20—30 процентов);

• выявления скрытых организационных резервов;

• совершенствования базовых технологий;

• накопления производственного и коммерческого опыта, роста квалификации

(эффект обучения).

Кривая жизненного цикла характеризует зависимость между объемом сбыта продукции

в натуральных или стоимостных показателях и фазами жизненного цикла

продукта (их выделяется пять).

На фазе внедрения нового товара на рынок потребители еще мало знают о нем

и его свойствах, поэтому увеличение объема продаж и доли рынка происходит медленно.

Из-за ограниченности конкуренции цены достаточно высоки, что позволяет

возместить повышенные затраты на рекламу, улучшение качества, развитие системы

сбыта и стимулирование продаж.

На фазе роста товар признан рынком. В результате увеличиваются объем и темп

роста продаж и прибыли, снижается себестоимость. Цена при этом может оставаться

прежней или падать, но медленнее издержек. Конкуренция ведется в основном

за величину рыночной доли. Основная цель фирмы состоит в проникновении на

новые рынки, что требует точного планирования, совершенствования технологии

производства, использования эффекта масштаба.

На фазе замедления роста снижаются его темпы и прибыльность продаж. Поэтому

интенсифицируются процессы инноваций, слияний и поглощений; усиливаются

связи с существующими клиентами и стимулирование спроса с их стороны на

конкретный продукт; активизируется выход на мировые рынки; происходит оптимизация

издержек и цен в соответствии с условиями конкуренции (т. е. растет роль

ценового фактора).

На фазе зрелости издержки производства минимальны, а прибыль максимальна

(на этой стадии фирма получает 70 процентов всего ее объема). Сокращаются затраты

на исследования и разработки, но совершенствование товара продолжается. Фирма

прежде всего занята защитой своих рыночных позиций от конкурентов. Цены стабильны,

но могут и снижаться, если этого требует конкуренция. Происходят укрепление

распределительной сети, снижение затрат на рекламу и подготовка к снижению

цен.