Глава 23. Управленческие стратегии 315

Обычно наступательный характер имеют стратегии роста и умеренного роста;

наступательно-оборонительный — комбинированная стратегия; чисто оборонительный

— стратегия сокращения деятельности.

Стадии формирования стратегий

Процесс формирования стратегии состоит из трех стадий.

На стадии разработки происходит оценка рыночных возможностей и ресурсов

организации (для первого варианта это не обязательно); формулировка стратегической

цели; создание общей концепции стратегии и в ее рамках набора проектов,

программ, стратегических планов.

На стадии доводки варианты корректируются и дорабатываются до нужной кондиции.

На стадии стратегического выбора происходит оценка, на основе которой лучший

вариант принимается в качестве базового. Он служит основой разработки специальных

и функциональных стратегий, подготовки планов и бюджетов.

Канадский ученый Г. Минцберг сформулировал три возможных, по его мнению,

общих модели формирования стратегии.

Плановая модель предполагает, что это целенаправленный рациональный процесс,

осуществляемый специалистами-плановиками, руководимыми первым лицом, находящий

свое воплощение в системе планов. Чаще всего с его помощью разрабатываются,

например, варианты стратегии слияний, поглощений, диверсификации и т. п.

Предпринимательская модель исходит из того, что стратегия формируется предпринимателем

на основе интуитивного понимания логики данного вида бизнеса, хорошего

знания ситуации, глубокого личного видения проблемы и путей ее решения.

Модель обучения на опыте исходит из развивающегося характера процесса формирования

стратегии, возможности и необходимости его последовательной корректировки

с учетом новой информации. Соответствующие решения принимаются

в рамках многостороннего диалога, в котором участвует максимальное число сотрудников

различных рангов.

Для выбранной стратегии создается план ее реализации, который содержит:

• перечень основных этапов работы;

• их временные рамки;

• распределение ответственности;

• описание механизма привлечения и использования ресурсов;

• требования к персоналу и методам его мотивации;

• перечень обстоятельств, которые нужно постоянно контролировать;

• ключевые критерии, позволяющие судить об успехе стратегии.

Стратегический анализ и формирование стратегий

на основе матриц

Основой разработки стратегий является стратегический анализ.

Значительная часть его современных методик основывается на построении

двухмерных матриц, получивших, как и сам анализ, название портфельных.

316 Раздел VI. Управленческое решение

Каждый вариант стратегии, представленный в квадранте (ячейке) матрицы, обусловлен

влиянием двух групп факторов, отражающих характеристики среды

и (или) самой фирмы.

На этапе стратегического анализа портфельные матрицы применяются для

оценки влияния различных факторов на ее текущее и будущее положение.

Речь идет о состоянии рынков и перспектив их развития, характеристиках новой продукции

и ее сфер применения, эффективности, конкурентоспособности отдельных

подразделений, экономической, технической, политической ситуации, внутреннем

положении, потребителях и проч.

Полученные результаты используются в последующем для сегментирования

рынков, портфельного планирования и выбора стратегии.

Рассмотрим основные методы стратегического анализа и формирования стратегий

с помощью матриц.

1. SWOT-метод (SWOT — первые буквы английских слов, обозначающих силу,

слабость, возможности, угрозу) состоит в выявлении на основе анализа внещней

среды фирмы факторов, открывающих, с одной стороны, для фирмы новые возможности,

а с другой — представляющих угрозу для ее развития. Одновременно

оцениваются слабые и сильные стороны ее внутреннего потенциала, прежде всего

в области производства, финансов, управления, НИОКР, маркетинга.

Затем с помощью SWOT-матрицы происходит их парное сопоставление и формулировка

возможных стратегий, отражаемых в ее квадрантах (табл. 23.1).

Таблица 23.1

SWOT-матрица

Сильные стороны

Слабые стороны

Возможности

Получение максимальной

отдачи от использования

возможностей

Использование возможностей

для преодоления недостатков

Угрозы

Борьба с опасностями за счет

использования внутренних

резервов

Укрепление потенциала для

предотвращения внешних

опасностей

Комбинация сильных сторон и предоставляющихся возможностей предопределяет

направленность стратегии на пол)^ение максимальной отдачи от них.

Комбинация слабых сторон и появляющихся возможностей нацеливает стратегию

на использование последних для преодоления существующих недостатков.

Комбинация сильных сторон и уфоз ориентирует стратегию на борьбу с опасностями

за счет использования имеющихся внутренних резервов.

Наконец, комбинация слабых сторон и угроз задает необходимость выработки

такой стратегии, которая позволила бы фирме не только укрепить свой потенциал,

но и предотвратить неприятности, исходящие из внешнего окружения.

Нужно иметь в виду, что неиспользованные возможности могут превратиться

в уфозы, если ими воспользуются конкуренты. И наоборот, часто предотвращенные

уфозы создают дополнительные возможности.