2.1. Методология маркетинговых исследований территорий
Определение маркетинговых исследований. Выше, в параграфах 1.3 и 1.5, подробно рассмотрены как общие вопросы методологии, так и частные ее аспекты применительно к маркетингу территориальных образований. На страницах второй главы речь идет о методологии и методах маркетинговых исследований применительно к территориям, проводимых с целью получения новых знаний о возможных уникальных характеристиках этих территорий и заинтересованных в них сторонах. Таким образом, методологию маркетинговых исследований территорий следует рассматривать как одну из составных частей методологии маркетинга территорий, направленного на создание условий, благоприятных для привлечения к территориям внимания и средств заинтересованных сторон.
В общем и целом, под маркетинговыми исследованиями, как следует из рисунка 1.2, принято понимать функцию маркетинга, предназначение которой сводится к систематическому сбору данных с целью накопления информации и производства профессиональных знаний для разработки и обоснования управленческих решений по поводу удовлетворения нужд и потребностей людей посредством обмена […, с. 37]. Согласно этому определению в структуре маркетинговых исследований можно выделить три этапа. Первый из них связан со сбором данных, второй с получением на основе собранных данных информации, и третий – с производством на базе полученной информации новых знаний. Еще в недавнем прошлом эти этапы были трудно различимы, поэтому маркетинговые исследования в их определениях обозначали либо как информационную связь производителей и потребителей (рынка) […, с. …], либо как одну из функций маркетинга […, с. …], либо как информационную основу для разработки и обоснования управленческих решений в области маркетинга […, с. …]. Сейчас обстоятельства изменились. Мир вступил в эпоху экономики знаний […, с. …], в которой одним из важнейших продуктов являются именно знания, производимые не только в научных учреждениях, но и на производственных предприятиях тоже. Производимые знания являются и одним из важнейших ресурсов предприятий и организаций. Как и каким образом производятся новые знания? Они производятся в процессах разнообразных исследований: научных, профессиональных, обыденных. Любые исследования, собственно, и предназначены для производства новых знаний, а не просто для сбора данных, для обеспечения информационных связей и т.п. Производство новых знаний – конечная и единственная цель любого исследования. И маркетинговые исследования не являются исключением. Поэтому в определении маркетинговых исследований и отражены, как этапы, процессы сбора данных, накопления информации, производства новых знаний. Это необходимо для того, чтобы сделать процесс маркетинговых (как, впрочем, и любых других) исследований нацеленным на конкретный результат – а именно, на получение нового знания, – использование которого на практике в форме воплощения в продукты, в управленческие решения, прежде всего в стратегические, способно существенным образом улучшить положение дел на предприятии, на территории, т.п.
Содержание предложенного подхода к определению маркетинговых исследований, обусловливает необходимость пояснить различие между такими категориями, как «данные», «информация», «знание». То, что эти три категории содержательно связаны между собою, ни у кого не вызывает сомнения. Причем, их связь настолько тесная, что не всегда делается различие между данными и информацией, между информацией и знаниями. Так, в частности, Элвин Тоффлер, известных социальный философ США, допускает взаимную замену в тексте терминов «информация» и «знания» […, с. …]. Думается, что в эпоху экономики знаний такая замена уже вряд ли допустима.
Данные и информация. Под данными, в общем и целом, следует понимать общий поток сведений, который поступает к получателю по каналам связи. При проведении исследований поступление данных может осуществляться посредством наблюдений. Это наиболее распространенный метод сбора данных. В социологии и в маркетинге сбор данных может осуществляться, также, посредством проведения опросов, анкетирования и т.п.
В 1970-х гг. в одной из своих небольших работ Е.Г. Ясин четко и недвусмысленно подчеркнул различие между данными и информацией […, с. 11]. Предложенная им схема получения из данных информации вошла, впоследствии, и в специальные справочники […, с. …]. В несколько видоизмененном виде она представлена на рисунке 2.1.
Рис. 2.1. Процесс преобразования данных в информацию
Из схемы рисунка 2.1 следует, что данные на своем пути к получателю проходят через три канала связи: физический, семантический и прагматический. В каждом из них происходят утраты, которые названы шумами: физический шум, семантический шум и прагматический шум. Так, например, при передаче факса (физический канал) произошло колебание тока в сети, аппарат допустил сбой, в результате одна или две строки сообщения смазались и стали непригодными для чтения. Это физический шум. А из того, что дошло до получателя – не все ему понятно. Непонятая часть сообщения представляет собой семантический шум. Семантике и семантическому шуму посвящено отступление 2.1.
Отступление 2.1. Семантика, тезаурус и семантический шум, возникающий при передаче сообщений
«Семантика изучает содержание сообщений… Чтобы воспринять содержание сообщения, получатель сам должен располагать определенным запасом знаний. Последний в семиотике12 и информатике13 называют тезаурусом14. Восприятие содержания знака состоит в том, что из тезауруса должно быть вызвано понятие, являющееся его значением. Если значение знака не будет установлено, знак не доставит получателю никакой информации, каким бы неожиданным он ни был». Так и появляется семантический шум. «Последний может возникнуть, например, в силу того, что тезаурусе получателя отсутствуют понятия, являющиеся значениями знаков сообщения. В этом случае говорят, что тезаурус и сообщение не имеют общих точек, не пересекаются. Возможен и другой случай, когда все содержание сообщения уже имеется в тезаурусе, включено в него. Тогда получатель опять же не получит никакой информации, не узнает ничего нового, и то, что даже понято им, тоже можно считать семантическим шумом. Ученые Ю. Шрейдер и И. Грекова предложили считать информацией ту часть содержания сообщения, которая составляет приращение тезауруса получателя».
Ясин Е.Г. Экономическая информация. Что это такое? – М.: Статистика, 1976. – С. 10 – 11.
Далее, следуя по рисунку 2.1 слева направо, можно прийти к заключению, что не все из полученного и понятого получателем, для него может оказаться полезным. Неполезная часть полученных и понятых сведений представляет собой прагматический шум. Таким образом, из схемы Е.Г. Ясина15 следует, что из всего потока сведений, который представляет собой данные, информацией следует считать только то, что получено, понято и оценено. «Информация – как утверждает Е.Г. Ясин – это то, что доведено до получателя через тройной фильтр механизма восприятия» […, с. 13]. На рисунке 2.1 видно, как уменьшается поток сведений в процессе преобразований данных в информацию: информации получилось значительно меньше, чем поступило данных. Но и это еще не все. Полученные, понятые, оцененные данные нужно обработать, систематизировать, упорядочить, интерпретировать (т.е. представить в виде таблиц, графиков, диаграмм и т.п.). Только после этого и можно говорить о том, что получена информация. Таким образом, данные – это весь поток сведений о фактах, событиях, явлениях и т.п. Информация же представляет собой только принятые, понятые, оцененные, обработанные, систематизированные и т.п. сведения об этих же самых фактах, событиях, явлениях.
Информация и знания: явление и сущность. Что же касается знаний и информации, то, подчеркивая различие между ними, знание, чаще всего, связывают с личностью, т.е. с обладанием личностью знанием, в то время как информация может быть доступна для многих групп заинтересованных в ней людей. Очевидно, такое определение знаний восходит еще к суждениям Платона, утверждавшего, что знание – это «внутреннее устойчивое убеждение». Нисколько не возражая против сложившегося мнения относительно различий между знаниями и информацией, авторы данной книги, вместе с тем, предлагают в основу различий между знаниями и информацией положить такие философские категории, как «сущность» и «явление» […, с. …]. Известно, что под сущностью понимается внутреннее содержание предмета, объекта, факта, события, т.е. всего того, что исследуется. И, как нечто внутреннее, сущность не наблюдаема, не осязаема, не ощущаема: ее нельзя потрогать, попробовать, и, следовательно, ее нельзя прямо и непосредственно исследовать. Но именно сущность и надо познать в любом исследовании. Как же быть? Известно, что сущность проявляет себя в явлениях. Причем, не полностью, а только отчасти, с той или иной стороны. И явления, в отличие от сущности, доступны для наблюдений, а, следовательно, и для исследований. Таким образом, исследователь так должен организовать свое исследование, так разработать его методологию, чтобы, наблюдая за видимыми явлениями, собирая о них данные, обрабатывая их и получая информацию, в конечном итоге, на основе этой информации мог более глубоко познать внутреннее (не наблюдаемое) содержание того, что он исследует, т.е., собственно, сущность. В истории науки зафиксировано немало примеров, когда методология исследования не была продумана досконально, или по объективным причинам не могла быть так основательно продумана, что приводило к искажениям в понимании сущности, т.е. к получению неверного знания. Наиболее ярким и понятным примером получения неверного знания является пример о формировании геоцентрической модели мира (см. отступление 2.2).
Отступление 2.2. Сущность и явление: скрытое и очевидное
«Люди много тысячелетий наблюдали за восходом и закатом Солнца – большего числа наблюдений ни за одним явлением на Земле, пожалуй, и не было. Однако, вопреки этому, концепция Птолемея, утверждающая, что Солнце вращается вокруг Земли, оказалась неверной. Видимость, казавшаяся такой очевидной, а, следовательно, и объективной, не совпала с действительностью». «Действительность же, как ее открыл и сформулировал Н. Коперник, применив иную методологию – и теперь это знают все (хотя видимость осталась прежней), – заключается в том, что Земля вращается вокруг Солнца. На данном уровне познания Вселенной именно в этом и заключается сущность описываемого объекта, а именно Солнечной системы. Но как и вокруг чего вращается вся Солнечная система – эта более глубокая сущность еще не открылась людям».
Еще одним наглядным примером о скрытности сущности и очевидности явлений является сооруженный в Японии сад камней Реандзи. В этом саду пятнадцать камней. Они расположены так, что какую бы точку не занял наблюдатель, ему будут открыты для наблюдения только четырнадцать камней. Один же, какой-либо, будет скрываться за одним из четырнадцати. Если наблюдатель сменит точку наблюдения, скрывавшийся ранее камень откроется, но, при этом, скроется другой, за каким-либо другим, из видимых.
Как в саде Реандзи, так и в любых исследованиях: сущность никогда не откроется исследователю полностью. А какую из своих сторон она ему «покажет», зависит от того, как и какую методологию исследования данной проблемы исследователь выстроит. А именно, какие методы и инструменты исследования он использует, в каком сочетании друг с другом будет их применять, за какими явлениями и как будет наблюдать. И за какими явлениями и как он будет наблюдать, то ему и откроется. При этом и при выверенной схеме методологии исследования можно получить неверное суждение о сущности (т.е. можно получить неверное знание). И здесь особую роль начинают играть накопленные исследователем его личные знания – его тезаурус (сокровище) – и его интуиция, способная приводить исследователя к озарениям, гениальным догадкам. «О тайном догадывайся по явному» – говорили древние, имея в виде накопленные знания и интуицию ученого. В общем, природа знания, как категории, загадочна и неочевидна. Знания сами по себе имеют свою скрытую сущность.
Дзарасов С.С., Меньшиков С.М., Попов Г.Х. Судьба политической экономии и ее советского классика. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – С. 219 – 224. Беляев В.И. Маркетинговые исследования: сбор данных и производство знаний. – Барнаул: АзБука, 2010. – С. 96.
Исходя из рассуждений, представленных в отступлении 2.2 и выше него, можно предложить следующие определения информации и знаний, в которых четко зафиксировано отличие этих категорий друг от друга. Информация представляет собой собранные (полученные), понятые, оцененные, обработанные, упорядоченные, систематизированные и т.п. сведения о явлениях. Знание – понимание (или более глубокое понимание) сущности этих явлений. И задача любого исследователя, подчеркнем еще раз, заключается в том, чтобы собрать необходимый объем данных, обработать их, превратив, таким образом, в информацию, и в размышлениях над этой информацией создать новые знания. Суть размышлений здесь сводится в применении к информации известных методов познания: анализа и синтеза, дедукции и индукции, и др. Например, поток сведений, поступающих в информационные центры телевизионных программ – это данные. Оцененные и отобранные для показа в новостях сведения – информация. А аналитические передачи (известия), построенные на новостях – знания. Поэтому выражение, которым пользуются корреспонденты – «мы из новостей делаем известия» – отражает весь процесс получения данных, создания информации и производства знаний, ибо новости представляют собой информацию, а известия знания.
Отличия знаний от данных и информации на уровне практики. Есть смысл привести еще несколько примеров, посвященных сбору данных и производству новых знаний, в которых прослеживаются отличия данных и информации от знаний. Если обратиться к маркетинговым исследованиям, которые построены, допустим, на анкетировании покупателей, то собранные анкеты – это данные. Первый этап обработки собранных данных здесь заключается в проверке анкет на предмет правильности их заполнения. Неправильно заполненные анкеты изымаются из дальнейшей обработки, что, по схеме Е.Г. Ясина (см. рис. 2.1), представляет собой физический шум. На следующем этапе обработки осуществляется смысловая проверка ответов, содержащихся в анкетах. Вполне возможно, что некоторые, заполнявшие анкету респонденты, не поняли смысла того или иного вопроса и неправильно ответили на него. Такие анкеты также изымаются из массива и не участвуют в дальнейшей обработке. Это семантический шум. Что касается оценки полезности оставшихся анкет, то, в подавляющем большинстве случаев, если макет анкеты составлен правильно, прагматического шума не будет – все оставшиеся анкеты следует признать полезными. Однако если в процессе сбора данных во внешней среде произошли какие-либо изменения, один из вопросов анкеты утратил свою актуальность и по этой причине изымается из дальнейшей обработки (ответы на него стали не нужными), то это прагматический шум. Дальнейшая обработка оставшихся анкет, заключающаяся в построении таблиц по каждому из содержащихся в них вопросов, сведение результатов ответов в эти таблицы, представление полученных количественных характеристик в форме графиков, диаграмм, приводит к получению из собранных данных информации. На последующих этапах к полученной информации применяются методы анализа и синтеза, дедукции и индукции, классификации, др. Это этапы познания, или, по-другому, этапы производства новых знаний. Таким образом, сбор данных и накопление информации предполагает применение одних методов, а производство знаний – других. Различие методов и позволяет говорить о двух этапах проведения исследований: сборе данных и производстве знаний.
Можно назвать еще одно отличие знаний от информации. Известно, что и то, и другое является ресурсом, который активно используется в трансформационных производственных процессах, т.е. при создании материальных продуктов, а также услуг. При этом иногда подчеркивают, что информация, в отличие от материальных ресурсов, в производственных процессах окончательно не расходуется. Она, воплощаясь в готовый продукт, вместе с тем остается и у производителя в прежних же объемах. Что же касается знаний, то они, зачастую, не просто остаются в прежних объемах, а прирастают, увеличиваются, т.е. происходит создание нового знания […, с. …]. Другими словами, наблюдается удивительный феномен, который присущ только знаниям, как ресурсу: процесс потребления знаний совпадает с процессом их производства. Вообще-то, в этом ничего исключительного нет. Просто, когда потребляется знание в процессе производства продукта или услуги, то того, кто это делает, может осенить новая идея о предмете, над которым он работает, в который он воплощает знание. И эта идея не может быть ни чем иным, кроме как новым знанием.
Думается, что этих обстоятельств – а именно, различий между понятиями «сущность» и «явление» по отношению к информации и знаниям, а также различий в применяемых для сбора данным и производства знаний методов, возможности появления нового знания в процессах его производственного потребления – вполне достаточно для того, чтобы утверждать о наличии существенных отличий между понятиями «информация» и «знания». Знание этих отличий позволяет создавать точные и непротиворечивые методологические схемы исследований.
Методологическая схема маркетинговых исследований территорий: структура процедур и содержание. Наличие различий между понятиями «данные», «информация», «знания» позволяет с уверенностью предположить, что это обстоятельство должно быть непременно отражено в методологии исследований, в том числе и маркетинговых, в том числе и маркетинговых исследований территорий. На рисунке 2.2 представлена схема методологии маркетинговых исследований территорий, которая, по форме, соответствует ранее опубликованной методологии маркетинговых исследований вообще […, с. …] и в которой эти различия, отчасти, обозначены. Кроме того, в схеме подчеркнуто, что сбор данных и производство знаний могут чередоваться. Другими словами, не нужно думать, что сначала нужно собрать все данные, обработать их, и только затем следует начинать производить новые знания. Кроме того, в схеме показано, что в познании любого объекта, явления, процесса нужно идти, как бы, в двух направлениях, а именно: от общего к частному, и от частного к общему; довольно часто навстречу гипотезе с двух противоположных направлений. Эти обстоятельства и отражены в методологии маркетинговых исследований территорий на схеме рисунка 2.2. Разумеется, в одной схеме, даже если она и большая, вряд ли возможно отразить все нюансы такого сложного построения как методология исследований. Но главная суть в ней отражена. Она заключается в системном взаимодополняющем применении методов сбора данных и методов познания.
Рис. 2.2. Системное представление методологии маркетинга территории
Принципы маркетинговых исследований. Сбор данных и производство новых знаний при проведении маркетинговых исследований должны быть организованы с учетом следующих принципиальных положений, составляющих основу методологии маркетинговых исследований вообще […, с. 109].
Принцип сбора данных и производства новых знаний должен осуществляться одновременно в двух направлениях: от общего к частному и от частного к общему, как это и отражено в схеме рисунка 2.2.
Принцип системности: его суть заключается в совместном применении методов сбора данных и производства знаний.
Принцип обратной связи: постоянная проверка получаемых знаний на точность, достоверность, полезность.
Принцип регулярности создания новых знаний на основе постоянно функционирующей системы маркетинговых исследований.
Все эти принципы неявно (без обозначения) отражены в методологической схеме маркетинговых исследований, представленной на рисунке 2.2. Как следует из этой схемы, и как обычно бывает на самом деле, любое исследование начинается со сбора данных. По сути, как уже указывалось выше, любое исследование условно можно подразделить на два больших этапа: сбор данных и производство знаний. При этом кажется, что сбор данных во времени однозначно предшествует производству знаний. Чаще всего именно так и бывает, но не всегда. Довольно часто сбор данных и производство знаний могут осуществляться одновременно, как это, собственно, и зафиксировано в принципе системности. Как это бывает? Практика исследований показывает, что полученные (собранные) данные, при первом же знакомстве с ними, могут «высечь искру знаний» мгновенно, в форме озарения, неожиданной догадки, в чем важную роль, как уже отмечалось выше, играют накопленные знания исследователя и его интуиция. Вместе с тем, в конкретных исследованиях сбор данных почти всегда предшествует производству знаний. Наоборот, т.е. когда результаты некоторых размышлений исследователя (т.е., собственно, производство знаний) предшествуют сбору данных, возможно, пожалуй, только при формулировании и обосновании гипотез. Хотя неподтвержденная гипотеза это еще не знание. Поэтому логика схемы рисунка 2.2 выстроена отнюдь не на последовательности применения методов сбора данных и производства знаний во времени, как это может показаться при первом знакомстве со схемой, а на содержательном соотношении этих методов. Так, в частности, как следует из содержания блока 1 схемы, начинать исследование, после формулирования гипотезы, следует со сбора так называемых вторичных данных. К ним относят те данные, которые ранее уже были собраны для решения других задач, но которые могут быть использованы и в решении данной конкретной задачи. К первичным же данным, в отличие от вторичных, принято относить те, которые собираются именно для решения данной конкретной задачи.
В маркетинговых и социологических исследованиях сбор сведений рекомендуется начинать, чаще всего, именно с вторичных данных, ибо они дешевле, чем первичные. Однако для достаточного обоснования получаемых выводов, которые, собственно, и представляют собой новое знание, вторичных данных обычно не хватает. Поэтому их всегда нужно дополнять первичными данными, т.е. теми, которые собираются впервые, и именно для решения данной конкретной задачи. Это обстоятельство и отражено в блоке 1 схемы. На практике же сбор и тех и других данных, зачастую, начинается одновременно. Поэтому начало нумерации блоков на рисунке 2.1 весьма условно. Иногда же исследование лучше начинать со сбора первичных данных. Но, следует подчеркнуть еще раз, со сбора каких бы данных не начиналось исследование, надо всегда иметь в виду, что уже первые данные, как вторичные, так и первичные, могут привести к получению новых знаний. Таким образом, проявляет себя принцип системности, второй из приведенного выше списка принципов.
Что касается третьего принципа, а именно принципа обратной связи, на схеме рисунка 2.2 он представлен в виде стрелок от блоков логической и практической проверки к блокам методов сбора данных и производства знаний. Применение этого принципа при создании методологии исследований позволяет обнаруживать ошибки, неточности, в том числе и в построении методологической схемы, которая, как уже указывалось выше, отнюдь не застывшая догма и в части применяемых методов и явлений для наблюдений ее можно менять: дополнять, или, наоборот, изымать утратившие актуальность составляющие элементы.
Суть четвертого принципа сводится к тому, что поступление данных и информации в управляющие структуры должны поступать непрерывно. На этой же непрерывной основе должны создаваться и знания. Только в условиях такой постоянно действующей системы непрерывного производства новых знаний возможен устойчивый рост экономических систем, в том числе (а, возможно, и прежде всего) территориальных.
В заключение обзора принципиальных положений методологии маркетинговых исследований следует отметить, что предложенную принципиальную базу нельзя считать окончательно завершенной. Она, безусловно, должна развиваться, корректироваться, уточняться. Процесс познания отнюдь не такой простой, как это можно представить в любой схематичной форме: известно, что любая схема – это упрощение. И представленная на рисунке 2.2 методология маркетинговых исследований территорий также не может быть исключением. Это общая, отнюдь не охватывающая все многообразие методов, средств и действий производства новых знаний об уникальных характеристиках территорий, схема. Ее следует рассматривать как руководство к действию при подготовке маркетингового исследования любой конкретной территории. Дело в том, что в отношении маркетинговых исследований территорий (как, впрочем, и любых других маркетинговых, и не только маркетинговых, исследований) всегда следует вести речь как об общей методологии исследования в данной предметной области, так и о частных методологиях, направленных на конкретные объекты, предметы исследуемой предметной области, в данном случае на конкретные территории. На схеме рисунка 2.2 представлена именно общая методология маркетинговых исследований территорий. И ее предназначение заключается только в том, чтобы при построении методологии конкретного маркетингового исследования территории (частной методологии), руководствоваться этой общей схемой, и не более.
Резюме. Методология любой сферы деятельности, как уже отмечено выше, создается не только в кабинетах ученых. Многие из методологических положений, установок и процедур возникают в процессе решения конкретных практических задач. Очевидно, что никто не заставлял руководителей и жителей тех территориальных образований, о которых приведены примеры в параграфе 1.4, поступать так, как они поступили – они сами пришли к таким решениям. Более того, предлагая и обосновывая такие решения, многие из них вовсе и не называли их маркетинговыми. Но они оказались именно таковыми. Они также полагали, что не проводили никаких маркетинговых исследований, но именно это изначально они и сделали. Следовательно, и маркетинг территорий, и маркетинговые исследования территорий – суть объективно обусловленные методологические средства управления развитием территорий. Они могут применяться как на обыденном уровне познания реальной действительности развития территориальных образований (как это, собственно, и следует из примеров параграфа 1.4), так и на уровне научно обоснованной методологии производства новых знаний о путях развития территорий. Очевидно, что второй путь, безусловно, будет более результативным и эффективным, ибо в нем учтены и достижения практики маркетинга территорий (в частности, принципы маркетинга территорий, изложенные в параграфе 1.5, сформулированы, в том числе, и с учетом практики), и применены научные методы, которые только и могут привести к истине. Можно, конечно, и впредь обходиться обыденными методами в управлении развитием территорий. Но профессиональное применение научно обоснованной методологии действительно может привести к более продуктивным результатам в решении этих непростых проблем.