80

Беляев В.И.

Лобова С.В.

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ:

МЕТОДОЛОГИЯ И ПРАКТИКА

УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ РЕГИОНОВ

И ПОСЕЛЕНИЙ

Москва – 20…

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Маркетинг территорий: методология и практика

1.1. Методология: общие понятия

1.2. Маркетинг – основная функция управления предприятием: теория, практика, традиции

1.3. Территория: содержание понятия, направления развития

1.4. Методология маркетинга территорий: основные понятия

1.5. Примеры применения маркетинга в управлении развитием территорий

1.6. Методология маркетинга территорий: принципы, системное представление

Глава 2. Маркетинговые исследования территориальных образований

2.1. Методология маркетинговых исследований территорий

2.2. Поиск и описание уникальных характеристик территорий

2.3. Идентификация и описание заинтересованных в уникальных характеристиках территорий сторон

Глава 3. Маркетинговая стратегия развития территорий: разработка и обоснование

3.1. …

3.2. …

Глава 4. Маркетинговая стратегия продвижения в среду заинтересованных сторон доминирующих уникальных характеристик территорий

4.1. Имидж и репутация территории

4.1. …

Глава 5. Маркетинг мест: процедуры, приемы, практика

5.1. Маркетинг страны: репутация, имидж, символика

5.2. Маркетинг региона: репутация, имидж, символика

5.3. Маркетинг города: репутация, имидж, символика

5.3. Маркетинг на локальных рынках

ГЛАВА 1

МАРТКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ: МЕТОДОЛОГИЯ И ПРАКТИКА

Концепция главы. Маркетинг, в традиционном его понимании, весьма широко применяется в сфере бизнеса. При этом, бизнес-средой он воспринимается и как философия производственного бытия компании, и как одна из важнейших (а иногда самая важная) совокупность функциональных задач. Почему одна из важнейших, или самая важная? Дело в том, что в успешном бизнесе маркетинг не только связан с другими функциями управления, но и содержательно опосредует их. Так, маркетинг, безусловно, лежит в основе стратегических планов развития предприятий, ибо определять их предназначение нужно только на производство того, что люди, безусловно, будут покупать в длительной перспективе. Маркетинг, по той же причине, определяет и содержание оперативных планов производства. А поскольку, профиль выпускаемой продукции (или услуг) определяет профессиональный и квалификационный состав персонала, то и планы по найму, повышению квалификации работников также никак не могут не опираться на маркетинг. Финансовый успех компании также зависит от точности и обоснованности маркетинговых решений, как стратегических, так и оперативных. Именно так обстоят дела с маркетингом в традиционной для него сфере применения, в бизнесе.

В последние годы маркетинг стал находить все более широкое применение в практике управления не только бизнес-структурами. Так, в частности, методы и приемы маркетинга уже применяются и во внутрифирменном управлении, и в управлении государственными учреждениями, и в управлении отношениями между поставщиками и потребителями. Как свидетельствует зарубежная и отечественная практика, маркетинг в последнее время стали применять и в управлении городами и другими поселениями. Таким образом, стали вести речь о региональном маркетинге, или маркетинге территорий. При этом практические результаты маркетинга территорий не только обнадеживают, но и свидетельствуют о его высокой эффективности и результативности. О маркетинге территории издано немало статей и книг. Другими словами, происходит становление новой сферы практической деятельности и соответствующей ей новой области знаний. Определяющим в них являются маркетинговые методы и концептуальные подходы к управлению организациями любой природы. А поскольку предмет воздействия – территория – является не традиционным для маркетинга, то эти методы и концептуальные подходы не могут не трансформироваться, не видоизменяться, не приспосабливаться. Следовательно, методология маркетинга территорий не похожа на методологию маркетинга предприятий, организаций. В первой главе книги и предлагаются основные элементы методологии маркетинга территорий. Известно, что методология, как бы, предписывает порядок и организацию деятельности, определяет методы этой деятельности. Методология является продуктом и практической деятельности, и результатом теоретических обобщений и умозаключений. Знание методологии и ее применение на практике повышает эффективность и результативность конкретной сферы деятельности; в данном случае управления территориями. Другими словами, методология определяет результат любой деятельности и его качество.

Цели главы. После прочтения главы 1 читатели должны получить представление:

• о содержании маркетинговой деятельности вообще;

• о функциональных задачах и постулатах маркетинга и уникальном маркетинговом предложении;

• о содержании маркетинга территорий;

• о содержании понятия «территория», классификациях территориальных образований;

• о методологии маркетинга территорий;

• о принципах маркетинга территорий.