1.4. Примеры применения маркетинга в управлении развитием территорий

Общая характеристика и методический подход к изложению примеров маркетинга территорий. Примеров применения маркетинга в решении проблем территорий, связанных с их развитием, много, как за рубежом, так и в России⁸. Они все различны; и в каждом из них не обошлось без творческого подхода к решению проблем территориальных образований. В общем и целом, все примеры можно назвать «подходом снизу» к применению методов маркетинга в развитии территориальных образований. Практически во всех из них слово «маркетинг» не упоминается, но именно маркетинговые методы и приемы использованы в развитии территориальных образований: регионов, поселений. Игнорировать эти примеры ни в коем случае нельзя. Они, во-первых, должны составить важную принципиальную основу методологии маркетинга территорий, и, во-вторых, они могут послужить образцом для подражания во многих конкретных случаях определения путей развития конкретных территориальных образований.

Для обеспечения лучшего восприятия при чтении приведенные ниже примеры сгруппированы по признакам уникальных характеристик территорий. В некоторых случаях в рамках одного примера используется более одной уникальной характеристики. А в некоторых, уникальные характеристики только упоминаются, и высказываются соображения, как их можно использовать в развитии территорий для привлечения к ним внимания заинтересованных сторон. Названия уникальных характеристик территорий отражены в названиях подпараграфов. При этом названия подпараграфов не всегда совпадают с названиями уникальных характеристик, представленных в классификационном списке параграфа 1.3. Это объясняется тем, что в новой отрасли знаний, к каковой и относится маркетинг территорий, не всегда с первого раза можно точно и однозначно определить некоторые важные ее понятия, положения, обстоятельства, в том числе и названия.

Промышленность и бизнес. А. Дайан в одной из своих книг, в параграфе, который он назвал «Маркетинг города» описал маркетинговую концепцию развития г. Пуатье в 1970-х гг. […, с. 102]. Из его характеристики следует, что г. Пуатье, один из множества небольших городов, расположенных в центре Франции, представляет собой ничем не примечательную территорию: далеко от Парижа, от моря, от гор. В его центре есть старинные дома, каких, однако, много и в других аналогичных городах. Жители стали покидать Пуатье. Муниципалитет изучил проблему, используя маркетинговые технологии. В результате были выявлены причины, по которым владельцы и менеджмент предпочитали размещать предприятия в крупных городах, игнорируя средние и малые. А. Дайан назвал этот поиск выявлением мотивов для преодоления промышленной централизации. Установив мотивы, маркетинговая служба муниципалитета г. Пуатье сформулировала и стимулы, в том числе и материального характера, представленные в виде уникальных характеристик этого города, благодаря действию которых в нем получила развитие, первоначально, промышленность, а затем и организация спортивных состязаний, культурных мероприятий. Таким образом, объектом маркетингового влияния были первоначально названы промышленники. Надо, при этом, отметить, что муниципалитет г. Пуатье реализацию своего решения по привлечению в город промышленников приурочил к разворачивающейся в то время во Франции государственной программе децентрализации промышленного производства. И в результате, одно дополнило другое: в город пришел промышленный капитал, получивший, с одной стороны определенные государственные стимулирующие воздействия, а с другой стороны, заинтересованный в более дешевой местной рабочей силе, создав в нем свои филиалы по сборке конечной продукции. А затем были определены и другие потребители территории. И это несмотря на то, что рядом с г. Пуатье нет ни моря, ни гор и местный ландшафт носит не самый привлекательный характер. В России таких городов – хоть пруд пруди. И многие из них, к сожалению, отнюдь не развиваются, не растут, а, к сожалению, деградируют.

И

Котлер, Асплунд, Рейн, Хайдер. Маркетинг мест

нтересный пример показывает и другой французский город, у которого, однако, не было сколько-нибудь значительных проблем с развитием, но он, тем не менее, изменил свое предназначение, используя появившиеся новые возможности, и получил, благодаря этому, мощный импульс к развитию. Речь идет о г. Лилль, который традиционно считался шахтерским. Когда в 1980-х гг. возле него приступили к сооружению туннеля под Ла-Маншем, он изменил свою стратегию, и стал превращаться в новый коммерческий центр, где компаниям, желающим получить быстрый доступ к рынкам северной Европы, были предложены прекрасные условия для дистрибуции их товаров […, с. 49].

Положительный опыт применения маркетинговых подходов к решению проблем территорий, где в качестве некоей уникальности используется промышленность, промышленные изделия, есть и в России. Так, в частности, в г. Партизанске Приморского края, который был когда-то шахтерским, на промышленной основе стали выводить норку и выгодно продавать ее мех на пушных аукционах мира. Для того чтобы сбыт был постоянным и ощутимым, производители этого меха следят за мировыми тенденциями пушного рынка. Ориентируясь на выявленные тенденции и стремясь придать своему товару уникальность, местные звероводы научились выводить норку, имеющую разный цветовой окрас при высоком качестве меха. Это традиционный маркетинг товаров. В 2007 г., на мировом пушном аукционе в С.-Петербурге, их товару было присвоено звание «Приморская норка». А это уже маркетинг территорий. И теперь, благодаря уникальным характеристикам этого мягкого товара, и уникальному названию, производители меховых изделий и их потребители во всем мире узнают о небольшом городе в Приморском крае, и г. Партизанск от этого будет получать ощутимую выгоду.

Еще один российский пример. В г. Златоусте Челябинской области есть металлургический комбинат. Работа с металлом для жителей этого города является традиционной. С древних времен местные кузнецы делают высококлассное холодное оружие: ножи, сабли. Они освоили выплавку Дамасской стали и делают из них ножи, кинжалы, сабли, покупать которые в Златоуст приезжают арабские шейхи. Оружие и красивое, и крепкое. Так, в частности, златоустской саблей можно опоясаться, т.е. она хорошо сгибается, а потом распрямляется, принимает прежнюю форму. Нож можно положить на толстый гвоздь (сотку), ударить по нему молотком, и гвоздь, при этом, легко перерубается, а нож нисколько не тупиться – им после этого можно бриться. Некоторые города вынуждены создавать себе истории (легенды). Златоуст в легендах не нуждается, у него есть своя настоящая уникальная история. И жителям нужно только воспользоваться этой уникальной характеристикой своего города, которая выражается в их профессиональном мастерстве, т.е., собственно, в человеческом капитале Златоуста.

И третий пример по России, связанный с промышленным производством. В Свердловской области есть поселение, которое называется Арти. Там есть небольшой заводик, на котором по древним технологиям изготавливают обычные косы, издревле используемые в России для заготовки сена. Это единственный завод в России, который специализируется на изготовлении кос. Технологию изготовления, несмотря на то, что она очень древняя, никак нельзя назвать простой. Дело в том, что коса, по свидетельству одного из технологов завода, не имеет симметрии. А все что несимметрично, трудно в изготовлении. Трудность заключается в том, что коса по своей длине и ширине (т.е. по обеим этим измерением) сужается: сужение идет и от места крепления ее к косовищу, и от обушка к лезвию (по этому второму измерению, получается, – не сужение, а утончение). На заводе есть специальные нагревательные печи (заводик-то, кузнечный) и специальное кузнечное оборудование. Небольшой пневматический молот: вес падающих (бьющих, ударяющих) частей 75 кг. Наковальня и боек в нем имеют специальную форму, чтобы проковывать обушок косы. На проковывание одного обушка косы уходит секунд 20, вряд ли больше. Продукцию заводика в Арти покупают и за рубежом. Этот заводик, а самое главное, человеческий капитал, сосредоточенный на нем – это и есть уникальная характеристика данного поселка (т.е., как и в Златоусте).

Люди и ремесло. Весьма интересными и продуктивными являются примеры, связанные с увлеченностью одних людей каким-либо ремеслом и с передачей своих знаний и умений землякам. В Китае есть большое село Дунгао. Когда-то, не очень и давно (уже в наше время) несколько молодых людей из этого села уехали в Пекин, где какое-то время работали на фабрике по изготовлению скрипок. Они хорошо освоили это ремесло. Очевидно, установили и какие-то связи, отношения. А затем вернулись на родину и убедили своих земляков заняться производством этих музыкальных инструментов. Жители села с энтузиазмом взялись за освоение новой для них сферы деятельности, и все как один стали делать скрипки. Сейчас в Дунгао имеется фабрика по изготовлению скрипок, на которой работает более тысячи человек. Идет обучение молодежи этому ремеслу в школах, игре на скрипках, прививается музыкальная культура. В дополнение ко всему в Дунгао строится концертный зал, куда планируется приглашать ведущих музыкантов мира для концертов. И постоянно совершенствуется и совершенствуется мастерство по изготовлению скрипок. Их делают и разных размеров, и разных цветов. Есть скрипки золотистого цвета, синего, др. … В общем, в Китае сейчас, кроме всего прочего, похоже, происходит и рождение коллективного Страдивари… А основным результатом всего это является распространение информации об этом селе, о том, что его жители обладают высоким мастерством по изготовлению довольно-таки сложных музыкальных инструментов… Это и есть маркетинг территорий.

Поведение жителей села Дунгао, в чем-то, похоже на поведение жителей российской деревни Жостово Московской области. Судьбоносные события в этой деревне начались в первой четверти XIX века. В 1820-х гг. два брата Вишняковы, крепостные, проживавшие в этой деревне, организовали изготовление расписных подносов. Так зародился народный промысел, который процветает и по настоящее время. И все жители деревни владеют техникой этой росписи, заложенной еще братьями Вишняковыми. На этих подносах изображаются очень красивые цветы. Такие цветы в деревне никогда не росли и, похоже, нигде не растут – они, во многом, результат фантазии авторов. Братья Вишняковы, в свое время, изучая технику изготовления расписных изделий, несмотря на то, что были крепостными, съездили в С.-Петербург, где долго гуляли (это, крепостные-то!) по садам и скверам города и смотрели на георгины, розы, пионы, другие цветы, произраставшие тогда в столице Российской империи. А потом, вернувшись к землякам, рассказали, как выглядят виденные ими цветы. С тех пор и рисуют жители деревни Жостово цветы на подносах, как они сами говорят, понаслышке. Очевидно, первые художники, услышав, как выглядят виденные братьями цветы, привнесли в изображение их свою фантазию, от чего цветы стали, просто, необыкновенными. Расписанные ими в настоящее время подносы не только продаются, но и, в том числе, преподносятся в качестве подарков главам государств при завершении ими официальных визитов в Россию. Каждый поднос является уникальным, ибо авторы не допускают повторений в изображении цветов, что позволяет представлять эти подносы как предметы изобразительного искусства.

В процессе становления и развития рыночных отношений жители д. Жостово, не проводя никаких маркетинговых исследований, сформулировали свою основную маркетинговую идею: «Рынок требует эксклюзива». Это выражение стало их девизом, миссией, хотя они, говоря об этом, и не употребляют таких слов. При этом, они и так производят, безусловно, эксклюзивные изделия. Но решили, используя свое искусство, придать характер эксклюзивности и товарам массового производства. Так, в частности, они стали расписывать своими цветами холодильники, сотовые телефоны, стиральные машины, пылесосы, другие товары, предназначенные для постоянного применения, придавая им, несмотря на массовость в изготовлении, уникальные характеристики, что в современных концепциях маркетинга называется кастомизацией. Под кастомизацией, в общем и целом, понимается приспособление товаров массового производства к потребностям отдельных потребителей. Коль скоро в изображении цветов нет повторений, используемый жителями д. Жостово, их подход только так и можно назвать. Слова «кастомизация» жители д. Жостово никогда не знали и наверняка не знают и сейчас, и не употребляют его в своей речи, но, производя уникальные изделия, именно кастомизацией они и занимаются. Они также, безусловно, не знакомы и с трудами Бенедикта Спинозы, установившего, что одним из способов приобретения новых знаний людьми является их получение понаслышке. Но именно этим словом они сами и определили основу своей технологии росписи подносов (а теперь и не только подносов). Таким образом, в маркетинге территорий и самые высокие философские теории далекого прошлого могут приобретать весьма конкретные формы практического применения и в настоящее время.

В обоих примерах основой формирования уникальных характеристик являются пассионарность и дух территорий. Действительно, нашлись люди, у которых биохимическая энергия живого вещества побудила их к неординарным действиям, к освоению совершенно незнакомых форм деятельности. И они справились с этой задачей, даже не заметив, что проявили интеллектуальное и физическое перенапряжение – ибо они пассионарии. А дух жителей территорий был настолько единым и сильным, что все откликнулись на их призыв, все последовали за ними – ибо они тоже оказались пассионариями.

Необычная деятельность отдельных личностей. Иногда таким творческим личностям, как братья Вишняковы, не удается вовлечь всех своих земляков в общее дело. Да и сама их деятельность не предполагает массового увлечения. Но даже один человек, обладающий некоей уникальной способностью, может привлечь к своей малой родине внимание заинтересованных сторон. Вот пример об этом. Есть в Новосибирской области село Неудачин. В этом селе живет человек. Его фамилия Штефан. Он увлекается изготовлением часов: разнообразных. В частности, он взял и сделал для своего села куранты. Они, как и положено, отбивают время. Местные жительницы говорят, что это дисциплинирует всех жителей: мужики не пьют, никто из подростков не состоит на учете в милиции. Этот мастер сделал и большие куранты, для города. Их можно было бы установить в Новосибирске. Но он их не отдает. Говорит, что отдаст свое уникальное изделие только тогда, когда для него построят достойную башню. И в этом есть определенный резон. А вывод такой: уникальность территории, действительно, может создать один человек, если он, конечно, сам по себе уникален. И селу Неудачин остается только одно – найти формы привлечения туристов из Новосибирска, других городов, чтобы они могли полюбоваться сельскими курантами и разнести о них добрую молву по другим регионам Сибири, страны.

Еще один пример о роли личности в маркетинге территорий. В Нижегородской области, в небольшом г. Выкса, в конце XIX века, инженер Шухов построил цех с крышей, которую называют сетчатой оболочкой. Она расположена над довольно-таки широким пространством помещения без каких-либо промежуточных опор. Это эксклюзивное сооружение. Вся крыша держится на точных инженерных расчетах ажурных переплетений тонких металлических перемычек. Пространство между ними может закрываться стеклом, или каким-либо непрозрачным материалом. В начале века нынешнего в г. Выкса приезжали инженеры из Германии: смотрели, восхищались, и сказали, что это сооружение не должно быть утрачено навсегда. Нужно его отреставрировать и сохранить для потомков. Для чего и как его можно использовать? Допустим, там можно открыть филиал кафедры строительного факультета технического вуза (или вообще строительный факультет). Нижний Новгород недалеко. В этом небольшом городе будут учиться молодые люди, и некоторые из них оставаться на жительство. Это ли не развитие города, основанное на идее и ее материальном воплощении талантливой личности. И это есть маркетинг территории.

История, исторические факты, события. В 1993 г. в Горном Алтае новосибирские ученые-археологи нашли древнюю мумию. Ее назвали Алтайской Принцессой, поскольку это мумия молодой женщины, погребальные наряды которой свидетельствуют о ее высоком происхождении. Она жила примерно 2500 лет назад. Около 15-ти лет она хранилась в Новосибирском музее этнографии, поскольку в Горно-Алтайске для ее хранения не было специальных условий. Алтайцы потребовали вернуть им мумию, ссылаясь на то, что она должна находится в погребенном состоянии, иначе, мол, будут проблемы, связанные с действием потусторонних сил. Есть проект возвращения мумии на Алтай. Для этого строится, в виде кургана, специальная стеклянная усыпальница, которая, в общем-то, будет специальным музеем. Таким образом, мумия уважаемой Алтайской Принцессы будет покоиться в таких условиях, которые не будут раздражать ее потусторонних покровителей, режим хранения будет соответствовать требованиям науки, что не позволит времени разрушать мумию и, при этом, она станет одной из уникальных характеристик данной местности, которая, безусловно, будет привлекать туристов.

Примеры из области истории можно продолжать до бесконечности. В России очень много древних городов, богатых историей и имеющих уникальные памятники, о которых мало кто знает, и которые, к сожалению, пока еще никак не используются для привлечения внимания заинтересованных сторон – потенциальных потребителей территорий. Это такие города, как Александров, Борисоглебск, Боровск, Великие Луки, Галич, Городец, Дмитров, Елец, Зарайск, Истра, Касимов, Кашира, Клин, Козельск, Малоярославец, Муром, Углич, др. Из печати ничего не известно о том, чтобы в этих уникальных городах проводился какой-нибудь маркетинг территорий по привлечению к ним внимания потенциальных заинтересованных сторон. А такими заинтересованными сторонами могут быть инвесторы, которые могут взять на себя реставрацию древних памятников, с тем, чтобы потом извлекать выгоду от туристического бизнеса, и туристы, интересующиеся историей России. А в некоторых городах России не только ничего не делается для использования уникальных характеристик подобных мест в преодолении их социально-экономических проблем, но и происходит варварское уничтожение этих самых уникальных характеристик. Так, в частности, по свидетельству средств массовой информации, местные жители г. Дербент разрушают памятник фортификационной архитектуры бастион Дагбары, которому уже более полутора тысяч лет, используя камни, из которых он сооружен в качестве строительных материалов для своих домов и сараев. Этот бастион выдержал осаду древних римлян, многочисленные нашествия хазар, десятибалльные землетрясения, но не может выдержать корыстных устремлений современных вандалов. И это притом, что если бы Дербенту удалось использовать данное сооружение в качестве привлекательной уникальной характеристики и для инвесторов, и для туристов, каждый из его жителей стал бы намного богаче, чем от расхищения камней, из которых он построен. Яркий пример тому демонстрируют, например, древние города Греции, которые из этой своей исторической уникальности извлекают весьма ощутимую выгоду – и для страны, и для ее жителей.

Героические события, поступки. Поселок на берегу Шотландского моря. Там, в двухстах метра от берега, покоится известный российский крейсер Варяг. Его уникальная героическая история впечатляет. В 1905 г. он вступил в неравный бой с 15-тью японскими кораблями. Все моряки, когда выходили в бухту Чемульпо для сражения, знали о том, что многие из них не вернутся. Они предварительно написали прощальные письма домой. Когда они выходили с места стоянки в свой последний бой, оркестры иностранных судов, стоящих на рейде, исполняли Гимн России. Русские предпочитают смерть в бою с честью позорному плену. Варяг погиб в неравном сражении; его палуба была залита кровью, полностью; он затонул в бухте Чемульпо. Спустя некоторое время японцы его подняли, отремонтировали, и он девять лет находился на вооружении в японском флоте. Затем, перед первой Мировой войной, его выкупила Россия. Через какое-то время он был сдан на ремонт в Англию. Однако после революции Советское руководство отказалось платить долги царского правительства. Корабль конфисковали, и продали на слом (на металлолом). К месту слома его тянул буксир. Но, как говорят моряки, наверное, провидение не могло допустить такой кончины этому героическому крейсеру. Внезапно налетел шторм, оборвался буксирный трос, крейсер бросило на рифы, и он затонул. И вот уже много десятилетий этот героический русский корабль покоится на дне Шотландского моря, невдалеке от берега, на котором расположен небольшой шотландский поселок. Когда жители поселка узнали о героической судьбе крейсера, они были потрясены. Шотландцы – это древняя морская нация. Они понимают толк в морских традициях и поступках. Они разрешили поставить на берегу, напротив места упокоения крейсера, православный поминальный крест. Отвели для этого землю, бесплатно. И обещали наблюдать за сохранностью креста. Возможно, этот крест, и история нашего Варяга станут для поселка уникальной характеристикой, которая будет привлекать к нему внимание туристов, правительств и т.п., а, следовательно, и определенные финансовые ресурсы. (Хотелось бы, чтобы этот крест обрел не меньшую притягательную силу, чем какое-то невидимое Лох-Несское чудовище).

Литература, литературные герои. Весьма интересный маркетинговый подход, без употребления термина «маркетинг территорий», демонстрирует столица Калмыкии, г. Элиста. Идея маркетинга территорий, очевидно, почерпнута из романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев» (хотя в этой книге о маркетинге территорий, естественно, – ни слова), что делает столицу республики, наподобие Нью-Васюков⁹, шахматной столицей мира. В городе есть памятник О. Бендеру. Но, самое главное, в городе создана инфраструктура для проведения соревнований по шахматам на самом высоком уровне. И одно дополняет другое: забавная художественная легенда дополняется материальной основой для организации мероприятий, приносящих немалые выгоды городу. Чемпионат мира по шахматам в 2006 г. принес городу и республике значительные «дивиденды», как в прямом, так и в переносном смысле этого слова. Ибо об этом городе узнали все любители шахмат мира. А это немало. Это означает, что многие из них когда-нибудь захотят побывать в шахматной столице мира, и будут тратить в ней свои деньги, делая жителей богаче. Никакую реальную уникальную характеристику в этом случае город не использует; она создана искусственно. Но на этом г. Элиста не собирается останавливаться. В окрестностях этого города предполагается создание филиала китайского монастыря Шаолинь. В монастыре Шаолинь в Китае настоящих монахов немного. Но вокруг этого монастыря сформировалось много спортивных центров. Там молодые люди, которые тоже называют себя монахами, занимаются боевыми искусствами. Так вот, в Элисту приехали некоторые из этих молодых монахов-спортсменов. Один из них сказал, что он в этом монастыре с семи лет, а сейчас ему 21 год. Каждый день – бесконечные тренировки. В результате получаются люди, которые творят чудеса. Один из них, как свидетельствуют средства массовой информации, бросив иглу, пробил ею стекло. Другой разбил головой металлический брусок (не какой-нибудь там кирпич с трещинами, как наши спецназовцы). Так, вот, в филиале, который предполагается создать в окрестностях Элисты, как и в монастыре в Китае, будут преподаваться боевые искусства, а также философия буддизма. При этом в монастыре предполагается обучать не только калмыков. Ясно, что создание монастыря потребует больших инвестиций. В числе инвесторов будут и зарубежные. Очевидно это, те структуры, которые заинтересованы в продвижении идей буддизма в России. Ясно, что уникальная характеристика здесь кроется в буддизме и то, что буддизм исповедуют в Калмыкии.

Еще один пример из области литературы. В г. Валдай создали музей Плюшкина, одного из героев поэмы Н.В. Гоголя «Мертвые души». Оказывается такой человек, действительно, проживал в этом городе, и носил эту же фамилию. У него, в свое время, останавливался А.С. Пушкин, когда проезжал через Валдай. Он и порекомендовал Н.В. Гоголю включить этот характер в свое произведение. Естественно, Н.В. Гоголь, описывая своего героя, несколько сгустил краски. Но и настоящий Плюшкин тоже был хорош. Он был местным помещиком, и его любимым занятием являлось собирательство абсолютно всего, что попадалось ему под руку. В частности, он любил выходить на оживленный тракт С.-Петербург – Москва, который пролегал через Валдай, стоять часами на обочине и ждать, когда что-нибудь упадет с проезжающей телеги, чтобы подобрать упавшее и принести домой. И если уж он взял в руки упавшее с телеги, то отнять его у него было никак нельзя: «что с воза упало, то пропало». Живы потомки этого человека. Они помнят его и подтверждают истинность данной истории. Они представили в музей некоторые вещи того времени, которые могли быть предметом собирательства их далекого предка.

Наличие такого специфического музея, в котором сочетается литература и действительность, может стать мощным мотивом для любителей русской литературы, побуждающим их посетить этот город, окунуться в его атмосферу, почувствовать историю, и, безусловно, оставить какие-то деньги в этом городе. Плюшкина на Валдае можно представлять как коллекционера и устраивать на Валдае выставки самых разных коллекций, связанных с народными промыслами. Можно придумать сувениры для продажи в стиле увлечения Плюшкина. Поскольку Валдай со старинных времен знаменит еще и своими колокольчиками, которые вешались на дуге («Под дугой колокольчик звенит, под дугою под вязовой…»), то одним из таких сувениров может стать валдайский колокольчик. Если он будет передавать звон тех старинных колокольчиков, то он не может быть дешевым. А зимой в этом городе можно устраивать праздники с катанием на тройках с колокольчиками. Это можно делать и на Святки, и на Масленицу.

Есть литературная уникальная характеристика и у небольшого г. Устюжна в Вологодской области. В августе 2007 г. Устюжна отмечал 755-летие. Это значит, что первое упоминание об этом городе, в какой-нибудь летописи, зафиксировано в 1242 году: очень старый город. У него есть легенда, связанная с литературным героем Н.В. Гоголя, а именно с Хлестаковым. Говорят, что гоголевский ревизор останавливался и жил в гостинице именно этого городка. Другими словами, и, возможно, точнее, Н.В. Гоголь, в своем бессмертном творении «Ревизор», описал гостиницу именно этого старинного русского городка, в которой, очевидно, когда-то останавливался и сам. Если это так, то, получается, что Хлестаков – уроженец Вологодской области. Ведь ехал-то он домой, к батюшке. Так, вот. Гостиница эта до сих пор существует. Почему бы ее не отремонтировать, оставив, при этом, колорит той эпохи, в которой проистекали описанные Н.В. Гоголем события? Эту легенду, безусловно, можно развить с тем, чтобы привлечь в город людей с деньгами: туристов, инвесторов. В этом и заключается смысл маркетинга территорий.

В Устюжне и кроме старинной гостиницы есть на что посмотреть. Во-первых, она расположена в верховьях Мологи – притока Волги. Вода в реке, поскольку выше по течению нет никаких предприятий, чистая-чистая, ни чуть не хуже, чем в Волге возле Ржева. Значит, можно организовать отдых. В городе есть старинная церковь. Раньше в городе было развито кузнечное ремесло и было очень много кузниц. Было даже металлургическое производство по изготовлению пушек и ядер из так называемой болотной руды. История свидетельствует о том, что к городу не смогли подойти ни татары, в период татаро-монгольского нашествия, ни поляки, в период Лже-Дмитриевской смуты. Дело в том, что устюжанские кузнецы наковали очень много специальных металлических колючек, очень острых, и имеющих по три-четыре шипа (или, даже, по пять): один-два шипа были направлены вниз, а три-четыре вверх. Этими колючками они утыкали на несколько километров в глубину все подступы к городу. И сделали это, очевидно, так, что оди-два шипа вонзались глубоко в землю и прочно в ней закреплялись, а три-четыре торчали вверх. И конница – ни татарская, ни польская – не смогла подойти к городу. И город не был разорен. Коль скоро конница не смогла преодолеть это препятствие, значит, колючек действительно было очень много, значит, и кузниц в городе было много, а значит, они изготавливали эти колючки заранее. Готовились. А почему в других русских городах не знали о таком средстве защиты от врагов? Возможно, по следующей причине. Жители Устюжны, как гласит старинная легенда, издревле называют себя устюжанскими остроголовиками. Это намек на их сообразительность. Может быть, именно эта «остроголовая» сообразительность и лежит в основе изобретения таких уникальных колючек, дважды спасших население города от гибели? Это тоже уникальная характеристика городка. И вообще, Устюжна имеет интересную и славную историю. Именно через этот город шел торговый путь из Великого Новгорода в Пермь Великую¹⁰ по поставке мехов в Европу.

В Татарстане есть г. Елабуга. 25 августа 2007 этот город отмечал свое тысячелетие. Таких древних городов в России около десяти. Город основан Волжскими булгарами. На дату своего тысячелетия в нем проживало 70 тыс. чел. Знаменит тем, что в этом городе родился и творил известный русский художник Шишкин. Он и похоронен в Елабуге. Там же похоронена и поэтесса Марина Цветаева. В Елабуге бывали А.Н. Толстой и Радищев. Елабуга издавна считается торговыми волжскими воротами. В городе есть очень старинные каменные сооружения. Археологи утверждают, что им действительно тысяча лет. Ко дню тысячелетия в городе открыт памятник его основателю эмиру Ибрагиму. Президент Татарстана объявил Елабугу особой экономической зоной, которую назвали Алабугой, что, в переводе с татарского, означает «окунь» и что, очевидно, дало название городу. Жители города, похоже, помнят своих предков – Волжских булгар – знают блюда их кухни. Это город, безусловно, будет интересен туристам.

В деревне Выра Ленинградской области создали музей, который назвали «Дом станционного смотрителя». В этом музее воссоздана обстановка почтовой станции XIX века. Из этого музея можно отправить письмо. Там работают почтовые работники в униформе XIX века. Они выполняют почтовые процедуры, которые выполнялись в прошлые времена. Эту почтовую станцию описал А.С. Пушкин в «Станционном смотрителе». Его описание использовано при воссоздании этой почтовой станции. Там сейчас работает и станционный смотритель. Проезжающие через деревню Выра, зная об этом музее, могут остановиться, отдохнуть, перекусить, и что-нибудь купить на память о своем путешествии.

Легенды, сказания, мифы, вымыслы. Краеведы Ивановской области утверждают, что они нашли малую родину Бабы Яги. В XVII веке, или чуть раньше, она жила в глухом лесу нынешней Ивановской области, возле г. Фурманов. Она отнюдь не была злой старухой, какой изображена в сказках. Она была знахаркой и травницей; заговорами и травами лечила людей. У нее была в лесу избушка, которая стояла на сваях, чтобы всякие зверьки – и большие и малые – не заползали к ней в избушку и не уничтожали хранящиеся в ней бабушкины припасы. Сваи были похожи на курьи ножки (именно, на курьи, а не на ножки Буша). Бабушка лечила людей своеобразно. И это, вообще-то, было характерно для древних жителей этих мест. По рассказам одного из ивановских краеведов – он еще помнит сам – что в местных деревнях маленьких детей, если у них начинался кашель (возможно, пневмония), обмазывали тестом и клали в русскую печь. Естественно, в уже остывающую. Возможно, так поступала и настоящая Баба Яга. Отсюда и приписываемое ей в сказках поедание маленьких детей. А русская печь, большая и теплая, действительно могла вылечивать детей от кашля. Ее, в этом случае, можно уподобить русской парной в бане, или финской сауне. Так вот, в этом глухом лесу можно воссоздать истинную картину нашего прошлого бытия, во многом перешедшего в известную народную сказку, организовать в тех местах торговлю лечебными травами и т.п. Можно весь этот лес сделать сказочным. Поселить туда не только Бабу Ягу, но и, чтобы ей не скучно было, ее закадычного друга Кащея, а также Водяного, Кикимор. Вся эта симпатичная компания, безусловно, будет привлекать туристов. Как в Великом Устюге Вологодской области организована родина Деда Мороза, а в одном из мест Костромской области – родина его внучки Снегурочки, так и под г. Фурманов может быть создана родина Бабы Яги. Почему бы, нет?

Похожая ситуация имеет место быть и г. Мышкин Ярославская области. Расположен этот город на верхней Волге до Рыбинского водохранилища. Название получил, как гласит легенда, по фамилии некоего князя Мышкина. Есть и другие легенды по этому поводу. Якобы, в древние времена лежал и спал на земле какой-то другой князь, а к нему подкрадывались недруги. Князь погиб бы, если бы возле его лица не пробежала мышка и не разбудила его. И князь решил, что спасла его именно мышь. В благодарность ей он основал на этом месте город и назвал его в честь своей спасительницы. Жители г. Мышкин называют себя мышкарями. Они создали музей мыши. Академик Д.И. Лихачев как-то сказал, что жители города, так увлеченные его названием, и так пропагандирующие и город и его имя, достойны награждения орденом мыши. Сейчас в Мышкине есть такой орден. Им награждают туристов, прибывших в город. Ничего особенного в этом городе, вообще-то, нет. Вот только Волга чистая, небольшая и тихая. Но его жители весьма успешно извлекают выгоду отнюдь не из того, что город расположен на такой прекрасной реке, а просто из самого названия города. В городе часто бывают туристы, в том числе и иностранцы, и тратят в нем свои деньги. Жители создают и развивают специальную туристскую инфраструктуру. Так, в частности, на краю города выстроена целая улица из старинных домов. Есть на этой улице мельница. Туда заводят туристов, объясняют им, как в прежние времена мололи муку. В качестве работников в этой мельнице стоят большие, в рост человека, куклы мышей. И в один прекрасный момент эти куклы, неожиданно, начинают двигаться, работать: крутить жернова и т.п. Это вызывает восторг у посетителей. Они потом, безусловно, рассказывают о своих впечатлениях посещения этого музея, да и вообще города, своим знакомым, родственникам – и поток туристов в г. Мышкин не иссякает. А летом 2008 г. в Мышкине состоялась XI Международная конференция по грызунам, что принесло городу не только еще большую известность, но и значительную финансовую выгоду.

В США, в штате Нью-Мексика, есть небольшой городок, называется, кажется, Розвилл. В 1947 году около этого города что-то упало с неба (а может быть, ничего и не падало). Говорили разное: мол, может быть, советский самолет упал; может быть, было испытание секретного оружия армии США. Военные власти США стали говорить, что это упал метеозонд. Однако местным жителям больше понравилась версия о крушении космического корабля пришельцев. Якобы, некие очевидцы видели маленьких зеленых человечков. Якобы, нашли их останки, которые засекречены и где-то хранятся. Эта тема стала муссироваться уфологами – людьми, занимающимися изучением неопознанных летающих объектов и всего другого, необъяснимого с позиций современной науки. А местные жители стали из этой темы извлекать для себя материальную выгоду, т.е. стали развивать некий, эксплуатирующий эту тему, бизнес: они выпускают футболки с соответствующей символикой, изготавливают сувениры и т.п., которые продают в своих магазинчиках. Но, самое главное, они всячески способствуют привлечению туристов в эти места. И не только туристов, но и тех, кто надеется найти какие-нибудь следы от разбившегося корабля пришельцев. Приезжают люди со всего света, живут в гостиницах этого городка, кушают в его ресторанчиках, шляются по полям – с металлоискателями, и без них – и ищут, ищут, ищут. Никто, конечно, ничего не нашел (да, и не найдет), но поток людей, которые привозят в этот городок деньги, не иссякает. Руководствуясь, примерно, такими же мотивами приезжают люди и в Шотландию, чтобы увидеть Лох-Несское чудовище, которого тоже в природе нет. Но жители этих мест извлекают прямую финансовую выгоду – из вымыслов.

Уникальные природные особенности территории. В параграфе 1.3 приведены два примера про небольшие поселенческие структуры России: г. Ржев Тверской области, позиционирующий себя как «самый первый город на Волге», и поселок Холуй Ивановской области, страдающий от весенних половодий и заявивший о себе, как о «Среднерусской Венеции». Оба поселения извлекают выгоду из этих, казалось бы, никчемных уникальных природных характеристик. Попутно следует заметить, что тема Венеции, вообще-то, звучит во многих городах мира, привлекая туристов когда-нибудь побывавших в настоящей Венеции. Так, в частности, Стокгольм извлекает пользу из своей акватории, позиционируя себя как «красавицу на воде Северную Венецию». Справедливости ради следует заметить, что это вполне оправдано, ибо Стокгольму удалось сохранить такие чистые воды, что рыбалка и купание летом в центре города – обычное дело. И ежегодный Стокгольмский водный фестиваль приносит городу немалый доход. Тема «Северной Венеции» эксплуатируется и норвежским городом Олесунне. Город Кольмар во французском Эльзасе представляет себя в качестве «Маленькой Венеции», так как в его расположении есть небольшой район с каналами и мостами. Не отстают от этих городов, как показано выше, и жители поселка Холуй Ивановской области, объявившие себя «Среднерусской Венецией» и извлекающие из этого, хотя и небольшую, но выгоду.

Продукты, производимые на территории. В последнее время все популярнее становятся винные туры, гастрономические поездки и так называемый пивной туризм. В конце сентября – начале октября в Мюнхене проводится самый большой и самый популярный в мире фестиваль пива «Октоберфест», который посещают около шести миллионов человек. На время празднования город превращается в большой карнавал.

В первую неделю августа в Лондоне проходит Фестиваль пива Великобритании. В праздничной программе не только живая музыка и традиционные «пивные игры», но и конкурс шляп. На пробу представляется более 450-ти сортов пива из британских пивоварен и 200 разновидностей зарубежных напитков.

Большой американский пивной фестиваль проводится в конце сентября – начале октября в Деневере (США). Среди развлечений есть познавательные: повара учат желающих готовить блюда с применением пива и рассказывают, как правильно подбирать закуски к пиву.

Подобные фестивали проводятся в начале сентября в Бельгии (здесь особенно рекомендуется попробовать знаменитое фруктовое пиво с ароматами персика, вишни, винограда, черной смородины).

В начале июля каждого года такой фестиваль проводится и в Москве. Он еще совсем молодой и не имеет своих традиций.

А в Швейцарии, в третье воскресенье сентября, ежегодно проводится праздник сыра. В город (или города), с гор (с Альпийских лугов) пригоняют коров. Их украшают: над рогами закрепляют букеты цветов, похожие на небольшие елочки (но без зелени), на шею вешают красивые широкие ошейники, к которым подвешены, тоже красивые, праздничные, колокольчики. И в таком разукрашенном виде, в шеренгу по три, они величественно шествуют по улицам и площадям городов. Люди приветствуют коров, аплодируют им. Коровы, в свою очередь, весьма благосклонно принимают адресованные им знаки внимания. Ну, а потом начинаются дегустации сыров, которыми славится Швейцария, и которые изготовляются в этой стране с XIII-го века по старинным рецептам. В каждой деревне есть свои рецепты сыров. И каждый сыровар предлагает свою продукцию на фестивале, представляя ее, как уникальную, изготовленную по одному ему известному старинному рецепту. Это привлекает туристов. И это есть маркетинг территории, хотя все такие действия маркетингом никто и не называет.

А что делается в России в этом направлении? Примеры есть, но они не совсем похожи на европейские. Так, в частности, в Тульской области есть деревня Крапивны (или Крапивна, или Крапивно). В ней издревле исповедуется культ крапивы. Жители деревни много знают про крапиву, про ее целебные свойства, и летом проводят фестиваль крапивы. На фестивале, в частности, устраивают крапивные бои. Обнаженные по пояс мужчины с завязанными глазами нещадно бьют друг друга крапивными вениками. Победителем считается тот, у кого крапивных ожогов меньше. Дети (мальчишки) также участвуют в этих боях. Но у них веники маленькие, и они в рубашках. Жители деревни считают, что крапивные ожоги оздоровляют организм. На этот фестиваль местные жители пекут пирожки с крапивой и продают их по приемлемым ценам. Рассказывают и показывают, как нужно готовить такие пирожки. Рецепт простой. Крапиву для потребления в пищу нужно собирать в затененных местах: в тени она мягче и сочнее. Собирать нужно молодые веточки, естественно, в перчатках. Собранные пучки нужно на небольшое время погрузить в кипяток. А затем мелко порезать, смешать с яйцами, луком – это и есть начинка для пирожков с крапивой. Вкус, как у шпината, но с горчинкой. На празднике крапивы народу присутствует обычно много. Рядом с деревней Крапивны расположена другая деревня – Филимоново. В ней местные жители делают из местной глины игрушки: зверьков, птичек. Они все выполнены, как свистки. Некоторые из них имеют несколько дырочек, и дети могут использовать их в качестве простейших флейт. Игрушки все красиво оформлены, разукрашены. Жители Филимонова также участвуют в фестивале крапивы, предлагают всем гостям свои игрушки. В общем, народ веселится: мужики не на шутку бьются крапивными вениками, все едят пироги с крапивой, дети свистят в купленные им игрушки. И всем хорошо. Особенно жителям деревень Крапивны и Филимоново, ибо они на этом фестивале деньги зарабатывают. Это их свой местный территориальный маркетинг, хотя в своих действиях и поступках, обосновании своих намерений, они этим понятием вовсе не пользуются.

В России также есть товары, которые могут в качестве уникальной характеристики привлекать внимание к территории заинтересованных сторон и их финансовые ресурсы. В качестве одного из таких товаров можно назвать Вологодское масло, производимое в Вологде и Вологодской области на трех предприятиях, имеющих право использовать марку «Вологодское»: учебно-опытном комбинате имени Н.В. Верещагина, Вологодском и Шекснинском молочных комбинатах. Вологодское масло имеет богатую историю своего успеха не только на рынках России, но и на зарубежных рынках. В 1870 г. Николай Васильевич Верещагин (брат известного российского художника-баталиста Василия Васильевича Верещагина), мечтавший о развитии сыроварения у себя на родине в Вологодской губернии, был в Париже на Всемирной выставке молочных продуктов. Там его внимание привлекло масло со вкусом и ароматом ореха. Этот вкус, как выяснил Н.В. Верещагин, ему придавали некоторые виды трав, произраставших во французской провинции Нормандия, которыми кормились коровы на выпасах. После возвращения домой, он начал работать над рецептом похожего масла, ориентируясь на уникальный состав трав, произраставших на пойменных лугах рек Мологи и Шексны, притоков Волги. В результате кропотливого поиска ему удалось найти и луга для выпаса коров, и создать уникальную технологию изготовления отличающегося от всех по вкусу и аромату сливочного масла. Он назвал это масло Парижским. Оно весьма успешно продавалось до революции на рынках Западной Европы, в том числе и в Париже. Название «Парижское масло» у него, очевидно, появилось оттого, что идея создания этого уникального продукта у него родилась в этом городе, на Всемирной выставке молочных продуктов. Но потом, в 1939 году, масло было переименовано в Вологодское, и сейчас это название является официальной товарной маркой этого масла. И здесь, очевидно, можно говорить не просто о марке, но и о бренде. Это масло по составу и по вкусу отличается от всех других видов сливочного масла. Его жирность равняется 82,5%. Приготовление Вологодского масла осуществляется только летом, когда коровы питаются свежей травой, произрастающей в Молжско-Шекснинском междуречье. Срок хранения Вологодского масла один месяц. На 32-й день его объявляют просто маслом высшего сорта. Следовательно, зимой его купить нельзя. Очевидно, что такой уникальный продукт, как Вологодское масло, не привлечь внимания и территории, где оно производится. Являясь уникальным, Вологодское масло придает уникальную характеристику и Вологде, Вологодской области.

В Вологодской области есть и другие уникальные продукты, которые привлекают внимание к этой территории. В частности, Вологодские кружева. Попутно следует заметить, что Вологда и Вологодская область богаты историей, памятниками старины. Там есть на что посмотреть. А город Великий Устюг Вологодской области, как многим известно, и как уже упоминалось выше, объявлен родиной Деда Мороза. Кроме того, Вологодская область характеризуется необычной в своем тихом северном спокойствии природой: зеленые леса, чисты реки, озера. Сочетание этой природной прозрачной северной чистоты с историческими памятниками создает неповторимый колорит и не может не привлекать внимания таких заинтересованных сторон, как туристы, стремящихся и к познанию истории России, и к отдыху в тихой спокойной, располагающей к размышлениям среде. Достаточно увидеть, как древние стены Кирилло-Белозерского монастыря отражаются в тихих водах Белого озера вместе с бледно-голубым северным небом и плывущими по нему белыми же кучевыми облаками, чтобы захотеть увидеть и другие достопримечательности этого северного края. Таким образом, Вологда и Вологодская область весьма убедительно демонстрируют пример обладания территорией более чем одной уникальной характеристикой. Это создает особые условия для интересных стратегических маркетинговых решений ее дальнейшего развития.

Есть масса примеров использования продуктов и услуг, производимых на территориях, в качестве уникальных характеристик, привлекающих внимание и средства заинтересованных сторон к этим характеристикам. Так, в частности, Сингапур в качестве своих ключевых уникальных характеристик объявляет следующие: «Лучший аэропорт мира», «Второй по загруженности порт мира», региональная «Интеллектуальная столица», «Финансовая столица», «Медицинская столица». Это не может не привлекать внимание и деньги туристов, бизнесменов, др., к этому необыкновенному городу. Кто хоть однажды побывал в аэропорту Сингапура, не может не запомнить его километровые, устланные мягкими и уютными ковровыми покрытиями коридоры, на которых можно лежать, спать, ожидая своего рейса. А, запомнив, не может не рассказать об этом своим близким, знакомым о том, что увидел в Сингапуре, пробудив в них интерес к этому городу и, возможно, побудив их к поездке в Сингапур. Так и формируются потоки людей и финансовых ресурсов на территории, обеспечивая ее развитие.

Необычные акции, привлекающие внимание. Во второй половине 2010-х гг. в Интернете появилось сообщение о приеме на самую лучшую работу в мире. Речь шла о работе смотрителем небольшого острова Гамильтон, который находится недалеко от северо-восточного побережья Австралии. Его площадь около 5 кв. км, что только в два раза превышает площадь нашего Кремля. Объявление об этом дала одна австралийская туристическая фирма. Работа непыльная. В объявлении было отмечено, что смотрителя они нанимают на полгода. За это время смотритель должен был получить 100 тыс. долл. США. Суть работы заключалась только в том, чтобы фотографировать все, что находится на острове, и кормить черепах. Это, примерно, 12 часов работы за все полгода. Было прислано несколько десятков тысяч резюме. Были и шутливые. Так, как будто бы, Бен Ладен согласился быть смотрителем этого острова, и Барак Обама тоже. Было объявлено международное голосование поддержки выставленных кандидатур. По результатам голосования выстраивались динамические (т.е. ежедневно изменяющиеся) рейтинги кандидатов на эту должность. Кроме Интернета рейтинги обсуждались по телевидению, озвучивались интервью с некоторыми кандидатами. Вообще-то, здесь была применена методология, так называемого, вирусного маркетинга. В применении к территории суть этого приема заключается в продвижении островов северо-восточного побережья Австралии на рынок туристических услуг. Кто раньше знал об этих островах? Очень немногие. Наверное, только географы, да местные жители. Благодаря обсуждению кандидатур на должность смотрителя одного из этих островов, голосованию за них в Интернет, а также сообщениям по телевидению, об островах, их привлекательной красоте, узнали очень многие. Возможно, кто-нибудь и захотел побывать на острове Гамильтон, или на каком-либо другом острове этого архипелага. А, побывав, при условии получения им положительных эмоций, впечатлений, распространил «благую весть» о прелестях островов среди своих знакомых, которые также решили посетить эти места… И, … «процесс пошел»… В этом и заключается суть вирусного маркетинга в маркетинге территорий: привлечь внимание хоть одного представителя из той или иной группы заинтересованных сторон, произвести на него впечатление, а уж он «заразит» всех своих знакомых, родственников идеей непременного посещения этого места. В итоге же, территория будет извлекать доход из своих уникальных характеристик. Надо только, чтобы эти уникальные характеристики не оказались ложными, иначе эффект может оказаться прямо противоположным.

Резюме. Примеров применения методов и приемов маркетинга к продвижению территорий в среду заинтересованных сторон накопилось уже довольно много. Отдельные люди, туристические фирмы, государственные учреждения нередко прибегают к услугам маркетинга в привлечении денег на свои территории. И довольно часто они это делают, даже не осознавая, что применяют некие маркетинговые подходы к решению своих территориальных и иных проблем. Следовательно, применение маркетинга в этих случаях нельзя назвать сколько-нибудь системным, взвешенным, обоснованным. А коль скоро это так, то и в сколько-нибудь высокой эффективности и результативности таких решений можно сомневаться: вряд ли спонтанное, не оцененное во всех своих проявлениях применение того или иного маркетингового средства, может быть полностью использовано (исчерпано) в решении той или иной территориальной проблемы. Не надо сомневаться в том, что предварительная разработка стратегического маркетингового плана развития территории и твердое следование ему, помогают административным органам территорий разрабатывать гибкие и точные стратегические решения (модели), позволяющие избегать скороспелых и непродуманных решений, принимаемых в оперативном режиме. А применять эффективно и результативно методы маркетинга в решении территориальных проблем можно только в том случае, если есть четкая методология решения такого рода задач. Обычно любая методология рождается и в теории, и в практике. Следовательно, в параграфе 1.5 есть смысл продолжить обсуждение методологии маркетинга территорий, опираясь, в том числе, и на практические, пусть и характеризующиеся некой бессистемностью, примеры применения методов маркетинга в решении территориальных проблем.