5.4. Маркетинг на локальных рынках
Локальные рынки, как, впрочем, и не только локальные, в целях маркетингового анализа удобно подразделять на две группы (на два типа):
на рынки входных ресурсов, где фирмы приобретают необходимые для организации своей деятельности ресурсы;
на рынки конечных результатов, где фирмы реализуют производимые ими продукты, услуги.
Рынки входных ресурсов предлагают производителям продуктов и услуг сырье, материалы, топливо, электроэнергию, финансовые и человеческие ресурсы. Рынки выходных результатов предназначены для реализации производимых товаров.
Одним из основных локальных рынков для производителей товаров на территориях являются рынки труда. В основе своей (в большинстве случае) они не могут быть какими-либо другими, кроме как локальными. Безусловно, в целом ряде случаев фирмы-производители могут воспользоваться наемным трудом, так называемых, гастарбайтертов: для них это будет дешевле. Но если речь идет о потребности в высококачественном квалифицированном труде, основным источником его может быть только локальный рынок.
(Грнат Р.М. Анализ отрасли и конкуренции // Хрестоматия. Стратегия. МВА. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 1998. – С. 61 – 96.)
Далее, про власть поставщиков ресурсов на локальных рынках; и о власти потребителей.
Про рынок труда; про формирование человеческого капитала территории.
Фрагменты
Еще одним элементом методологии маркетинга территорий, как указано выше, следует назвать возможные направления, стратегии развития, которые можно выбирать в решении задач преодоления отдельными территориями депрессивности и выхода их на траекторию устойчивого развития. Ф. Котлер [2] и А.П. Панкрухин [3] в качестве таких направлений указывают имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечательностей, инфраструктурный маркетинг, маркетинг людей. Название каждого из этих направлений говорит само за себя. В этих направлениях и следует искать уникальные характеристики территорий, формулировать цели их развития.
Методология маркетинга территорий однозначно предполагает и классификацию всех возможных категорий людей, организаций, которые могут, в большей или меньшей, степени тратить на данной территории деньги, желая извлечь для себя ту или иную ценность из ее уникальной характеристики.
От Светы
Отступление 1.2. Характеристики привлекательной и непривлекательной территории
Рис. 1. Динамика роста территории |
Рис. 2. Движущие силы кризиса территории |
Источник: К. Асплунд, Ф. Котлер, И.Рейн, Д. Хайдер Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб: Изд-во «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2005. С.34-35
ДОДЕЛАТЬ
Территории должны четко представлять, какую роль они играют в местной, национальной, мировой экономике. Им надо ответить на вопрос: кто захочет жить и работать здесь, на каких условиях и с какими ожиданиями? Территория, которая не способна критически проанализировать свои перспективы и потенциал, скорее всего, проиграет более привлекательным конкурентам. Да-да, именно конкурентам – таким же территориям, которые получат преимущества в возможности привлекать инвестиции извне, увеличивать или, по крайней мере, удерживать за собой доли рынков, достаточные для расширения и совершенствования производств, для роста уровня жизни, для поддержания сильного и эффективного управления а также в прочих немаловажных для развития территории направлениях.
Конкурентоспособность территорий (МОЖНО ВЫНЕСТИ ОТДЕЛЬНЫМ РАЗДЕЛОМ и РАССМАТРИВАТЬ БОЛЕЕ ПОДРОБНО). В настоящее время конкуренция вышла за рамки отдельных товаров, брендов, фирм, она переместилась на уровень территорий. Корифей науки управления М.Портер вторую часть своей широко известной книги «Конкуренция» целиком посвящает конкуренции между регионами. По известному определению М. Вебера, конкуренция – это «мирные попытки установления контроля над возможностями и преимуществами, которые также желаемы другими»16 […, с.38].
Конкурентоспособность в общем виде означает свойство объекта, характеризующее степень реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке17.
В настоящее время свойство конкурентоспособности изучается и на уровне территорий (городов, регионов и страны в целом). При этом в зависимости от уровня территории в основу оценки уровня конкурентоспособности берутся показатели, различаемые не только по количеству, но и по существу. Наиболее синтезированное определение конкурентоспособности различных территорий сформулировано Н.А. Николаевой: конкурентоспособность территории любого уровня — это итоговое проявление огромного числа факторов, суммарное выражение которых определяет либо конкурентные преимущества, либо конкурентное отставание территориальной системы в сравнении с ее аналогами на конкретном типе рынка в данный момент времени18.
Так, на уровне государства территориальная конкурентоспособность увязывается со способностью промышленности страны вводить новшества и модернизироваться. Также в достижение успешной конкурентоспособности того или иного государства вносят вклад различия в национальных ценностях, культуре, структуре экономики, историческом развитии и существующих организациях. В конечном итоге, страны достигают успеха в определенных отраслях и сферах в связи с тем, что их условия оказываются в соответствующих условиях наиболее благоприятными, динамичными и перспективными19.
Общее определение конкурентоспособности региона может быть сформулировано на основе понятия, предложенного А.З. Селезневым20 […, с.30]: конкурентоспособность региона — это обусловленное экономическими, социальными, политическими и другими факторами положение региона и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику. Таким интегрированным индикатором является продуктивность использования региональных ресурсов (в первую очередь рабочей силы и капитала) по сравнению с другими регионами, которая результируется в величине валового регионального продукта на душу населения, а также в его динамике. Вследствие большой сложности она может оцениваться системой показателей и индикаторов: размером валового регионального продукта, величиной производственных, природных, человеческих ресурсов, уровнем прямых инвестиций в экономику региона с учетом необходимого для воспроизводства объема, в том числе и в наукоемкое производство21 […, с.12]. Для этого строятся кривые Лоренца, показывающие степень отклонения того или иного региона от нормального уровня22 […, с.46-47]
Конкурентоспособность города означает способность урбанизированной территории соревноваться на равных с аналогичными ей территориями на рынке инвестиционных ресурсов, соперничать на рынке товаров и услуг, которые соответствуют требованиям мирового и национального рынков, представляют более высокую ценность по сравнению с аналогичными продуктами, производимыми на территории других городов, а также возможность создавать в результате благоприятные условия для жизни горожан23.
1 Попутно следует отметить, что тех, кто, так или иначе, связан с компанией, о чем упоминается в приведенном выше определении, и способен ей оказать какую-либо поддержку, т.е. выгоден ей, называют стейкхолдерами (stakeholder – держатель интересов, держатель ставок, ставкодержатель; англ.). Таким образом, в задачи маркетинга, по мнению американских авторов, входит также налаживание и поддержание интересов со стейкхолдерами.
2 Геоурабанисты – ученые, ведущие свои исследования в такой области знаний как география городов, научной дисциплине, объединяющей различные стороны изучения пространственного развития городов, городских систем, распространения городского уклада жизнедеятельности людей.
3 В праве выделяются такие границы территорий, как государственные – для обособления страны, и административные – для обособления административно-территориальных единиц: областей, республик, краев, муниципальных образований.
4 В зарубежных учебниках по маркетингу территорий термин «территория» практически не используется. Западные ученые, осуществляющие исследования в этой области знаний, как правило, говорят о месте.
5 Декомпозиция – прием научного исследования, означающий процесс упрощения чего-либо без потери целостности, разделения сложного объекта на части, составные элементы. Декомпозиция предполагает иерархическое подчинение нижних уровней верхним. Декомпозиция не меняет сути декомпозируемого объекта или явления, а лишь уточняет его, упрощает.
6 Иван Васильевич Вернадский – отец известного советского академика Владимира Ивановича Вернадского, основателя таких наук, как геохимия, биогеохимия и учения о ноосфере.
7 Соответствие цели критериям SMART означает, что цель должна быть достижимой, реальной, измеримой (иметь количественное выражение), взвешенной по ресурсам (чтобы на достижение цели хватило материальных, финансовых, человеческих и других ресурсов) и скоординированной во времени (т.е. установлен срок, к которому эта цель должна быть достигнута).
8 Многие из приведенных в данном параграфе примеров почерпнуты авторами из информационных телепередач и на них ссылок нет. Те примеры, о которых авторы узнали из печати, отмечены ссылками.
9 См. сатирический роман И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев».
10 Пермь Великая – обозначение большой территории нынешнего Пермского края и значительной части нынешнего Ханты-Мансийского округа в старых русских летописях. В норвежских сагах эта местность обозначена как страна Биармия. Там местными жителями, которые в те времена назывались вогулами, добывались меха, а купцами-рахдонитами (т.е. знающими путь), создавались торговые фактории по закупке этих мехов и их транспортировке в Европу. Были организованы торговые пути через Хазарию, расположенную в дельте Волги, и через Великий Новгород. Путь из Перми Великой в Великий Новгород пролегал через Устюжну. Жители Устюжны, безусловно, общались с купцами, искали в этом общении свою выгоду, ходили с ними за мехами в Пермь Великую. Некоторые жители Устюжны были и среди первых русских землепроходцев. Все это не могло не способствовать общему развитию устюжан. Очевидно, этим и можно объяснить их особую природную «остроголовость», которую, пожалуй, можно обозначить как своеобразную уникальную характеристику этого небольшого городка.
11 Может показаться странным применение слова «потребление» по отношению к характеристикам территорий. Это маркетинговый термин. И в данном контексте он вполне допустим, поскольку речь идет именно о маркетинге, хотя о маркетинге такого специфического объекта, как территория. С маркетинговой точки зрения отдых туриста, допустим, на озере Инле в Мьянме есть не что иное, как потребление им уникальной характеристики этого места, выражающейся в несравнимой ни с чем экзотике, что и составляет для отдыхающего особую ценность, лежащую в основе выбора им именно этого места для своего отдыха.
12 Семиотика – наука о знаковых системах.
13 Информатика – наука об общих свойствах и структуре информации, закономерностях ее создания, преобразования, накопления, передачи и использования.
14 В переводе с латинского языка тезаурус означает сокровище. В средние века, когда знание в соответствии с библейской традицией считалось «лучше золота», под таким названием издавались энциклопедические словари. В настоящее время тезаурус – это систематический словарь понятий, в котором фиксируются как сами понятия, так и постоянные, не зависящие от контекста, отношения между ними, например, классификационные.
15 Поскольку авторы впервые познакомились с этой схемой в одном из трудов Е.Г. Ясина, то и называют ее схемой Е.Г. Ясина.
16 Weber М. Economy and Society. Vol. I. – Berkeley: University of California Press, 1978.
17 Фатхутдинов Р. Стратегическая конкурентоспособность и экономика России // Общество и экономика. 2003. № 1. С. 31-43
18 Николаева Н. А. Конкурентоспособность города: взгляд зарубежных ученых // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6. С. 69–76.
19 Гринчель Б. М., Костылева Н. Е. Важнейшие факторы повышения конкурентоспособности регионов / Ин-т «ЕВРОГРАД» (С.-Петербург) по заказу Исполнительной дирекции Форума. С.-Петербург, 2003. Апр. [Электронный ресурс] // http://www.regionforum.ru/forum/materials/0.
20 Селезнев А.З. Конкурентные позиции и инфраструктура рынка России. — М.: Юристъ, 1999. — 384 с.
21 Шеховцева Л. С. Конкурентоспособность региона: факторы и метод создания // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4.
22 Фетисов Г.Г., Орешин В.П. Региональная экономика и управление: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 416 с.
23 Анимица Е. Конкуренция в территориальном измерении // Интеграция: власть, наука, производство. 2003. № 1. С. 38–42.