1. Маркетинг – основная функция управления предприятием: теория, практика, традиции

Маркетинг: возникновение, содержание, назначение. Маркетинг, как известно, представляет собой одну из функций управления предприятиями, решение задач которой позволяет их руководителям ориентироваться в рыночной среде и принимать выгодные решения по поводу того, что производить, с какими потребительными свойствами, в каких объемах, для реализации на каких рынках, как продвигать ее на рынки, как организовать и производить сервисное обслуживание и т.п. Вместе с тем, в последние три-четыре десятилетия маркетинг стал применяться и в других сферах деятельности: в управлении некоммерческими социальными организациями (например, домами престарелых), государственными учреждениями, политическими структурами, др. Начиная с 1970-х гг., маркетинг все активнее стал применяться и в решении задач отдельных территориальных образований: а именно, стран, регионов, городов, муниципалитетов.

Прежде, чем приступить к изложению принципиальных положений маркетинга территорий, методологии и методов его реализации на практике, необходимо остановиться на содержании понятия «маркетинг» вообще. Это необходимо сделать хотя бы только потому, что ключевым (основным, изначальным) словом в учебной дисциплине «Маркетинг территорий» является именно маркетинг, а никак не территория. Термин «территория» в данном контексте обозначает объект, на который направлен маркетинг. И не более. Термин же «маркетинг» в понятии «маркетинг территории» представляет собой и идеологию, и методологию, и комплекс практических средств, приемов и методов, которые нужно использовать в решении проблем территориальных образований. С тем, чтобы не путать и, самое главное, не отождествлять понятие «Маркетинг территорий» с такими более широко известными понятиями, как «Региональная экономика», «Регионоведение» и другими подобными, и предлагается сначала ознакомиться с традиционным маркетингом, его содержанием, структурой решаемых задач, методологией и методами, назначением и местом в функциональной структуре управления предприятиями.

И

Панкрухин А.П.

Котлер

значально маркетинг возник в сфере управления производством и сбытом товаров массового спроса. Поскольку такие товары обычно реализуются на рынках в традиционном их понимании, т.е. как системы отношений между продавцами и покупателями, либо как механизма формирования народнохозяйственных пропорций посредством свободного обмена, то и определяющим в названии этой функции стало английское слово market, означающее в переводе рынок. И в этом смысле под маркетингом принято понимать работу предприятия с рынком. Иногда для объяснения содержания понятия «маркетинг» используют еще одно английское слово getting […, с. …], которое переводится на русский язык, как овладение, получение, завоевание. Исходя из смысла этих двух слов, под маркетингом понимают такое управление предприятием, которое ориентировано на овладение рынком. Под рынком же в маркетинге – еще одно определение рынка – подразумевают совокупность реальных и потенциальных покупателей конкретного товара […, с. …].

М

Хрестоматия Д.С. Пью

аркетинг в функциональной структуре управления. Выше уже упоминалось, что маркетинг представляет собой одну из функций управления предприятием. Под функцией управления, обычно, понимается совокупность взаимосвязанных задач. Однозначного подхода к определению функциональной структуры управления предприятием нет. Разные авторы, не противореча друг другу, называют разные функции управления. Так, в частности, А. Файоль в совокупности решаемых на предприятиях задач выделил и обозначил их функциями: прогнозирование и планирование, организация, распорядительство, координация, контроль […, с. …]. М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, в свою очередь, в функциональной структуре менеджмента выделили планирование, организацию, мотивацию и контроль […, с. …]. Ф. Котлер, и независимо от него Р. Каплан и Д. Нортон, в качестве таких функций называют управление маркетингом, управление производством, управление персоналом и управление финансами […, с. …], […, …]. Думается, что последнее определение функциональной структуры управления является наиболее приемлемым для практики, поскольку в основе его лежат крупные блоки профессиональной управленческой деятельности, обеспечивающие функционирование предприятий вообще. Действительно, можно ли представить какое-либо предприятие, даже малое, без маркетинга, производства, персонала, финансов? Такое, безусловно, невозможно. Это основополагающие функции управления. Но тогда – может возникнуть вопрос – где же названные А. Файолем, и другими, такие функции, как планирование, организация, контроль, др.? Они, следует подчеркнуть особо, никуда не пропали, они, если можно так сказать, находятся внутри каждой из этих основополагающих функций. Ведь, очевидно, что функциональные службы маркетинга планируют маркетинговую деятельность, т.е. составляют план маркетинга. Производство, в свою очередь, имеет производственную программу, которая является ничем иным как планом производства. Финансовые службы – бюджет, представляющий собой финансовый план предприятия. Естественно не может не быть планов и в службах управления персоналом. Это планы по найму персонала, его переподготовке, повышению квалификации, др. Есть в структуре каждой из этих функций и мотивация персонала, и контроль, и т.п. Исходя из этого, схему соотношения функций управления на предприятии можно представить следующим образом (см. рис. 1.1).

Рис. 1.1. Функциональная структура управления предприятием

Н

Долгин А. Манифест новой экономики

аложение на основные функции, как представлено на рисунке 1.1, планирования, организации, контроля, др. говорит о том, что эти взаимосвязанные блоки задач можно назвать частными функциями, и что они присутствуют в каждой из основополагающих областей функциональной деятельности предприятия – и в маркетинге, и в производстве, и в работе с персоналом, и в финансах. Можно об этом же самом сказать и несколько по-другому. В частности, справедливым будет утверждение о том, что функции «управление маркетингом», «управление производством», «управление персоналом» и «управление финансами» являются функциями первого уровня. А планирование, организация, контроль и др. – это функции второго уровня, поскольку они без всяких условий входят в каждую из функций первого уровня. При этом набор функций второго уровня (т.е. частных функций) может быть сколько угодно разнообразным. Так, в частности, в эпоху экономики знаний, которая по утверждению многих авторов уже наступила […, с. …], одной из таких частных функций можно назвать управление обучением […, с. …]. Обоснованием необходимости введения в управление предприятием такой функции можно назвать чрезвычайно высокие и постоянно нарастающие темпы роста транзакционных издержек (издержек по переработке информации) по сравнению с трансформационными издержками (издержками по переработке физических материалов) […, с. 14]. Очевидно, что это обстоятельство и создает объективно обусловленные предпосылки постоянного (непрерывного) обучения персонала и мотивации его к самообучению, что и приводит к необходимости управления процессом обучения работников. Следует отметить, что структура каждой функции первого уровня, по содержанию, существенно отличается от любой другой функции этого же уровня, поскольку именно эти отличия и определяют содержание каждой из функций первого уровня. Так, например, в содержание функции маркетинга входят такие функции второго уровня, как маркетинговые исследования, др. (см. рис. 1.2). Но каждая из функций первого уровня всегда включает в себя планирование, организацию и контроль, как это представлено на рисунке 1.1.

Функциональная структура маркетинга. Являясь одной из важнейших функций управления, маркетинг сам имеет четко выраженную функциональную структуру. Это объясняется, с одной стороны, большим количеством маркетинговых задач, которые стоят перед предприятием, а, с другой стороны, тем, что они легко объединяются в большие однородные по содержанию блоки, которые и можно обозначить как функции маркетинга. Структура функций маркетинга, их содержательное и материальное взаимодействие можно представить следующим образом (см. рис. 1.2).

Рис. 1.2. Функциональная структура маркетинга

Как следует из рисунка 1.2, маркетинг включает в себя три функции. Довольно часто в соотвествтии с функциями маркетинга на предприятиях определяется и структура маркетинговых служб, т.е. выделяются структурные подразделения по маркетинговым исследованиям, разработке товаров (услуг) и продвижению товаров. Такая структура называется функциональной. Разумеется, может быть и более дробное выделение функций. Тогда и структура маркетинговых служб будет более подробной. Например, в качестве самостоятельной функции может быть выделена организация рекламной деятельности и, соответственно, в структуре службы маркетинга бюро рекламы, или, даже, самостоятельный отдел рекламы.

Рисунок 1.2 представляет не только функциональную структуру маркетинга, но и его содержание. При этом не следует думать, что маркетинг, как это показано на рисунке 1.2, представляет собой последовательное исполнение этих функций: сначала выполнили исследования, затем разработали товар, а затем продали этот товар. И далее – все сначала. Вовсе не так. Маркетинговые исследования, например, могут проводиться и на стадии сбыта: фирма реализует произведенные ею товары и в процессе реализации осуществляет опрос покупателей. Линейное представление исполнения функций маркетинга на рисунке 1.2 использовано исключительно в целях обеспечения лучшего понимания читателями сути маркетинга. Следует, также, подчеркнуть еще раз, что в функцию «маркетинг», безусловно, входят и такие функции второго уровня, как планирование, организация и контроль, др. На рисунке 1.2, чтобы не перегружать его, они не показаны.

Содержание маркетинга в определениях. Таким образом, исходя из схемы рисунка 1.2, можно сказать, что маркетинг представляет собой интегрированное решение трех блоков функциональных задач, связанных с исследованиями рынка, разработкой товара (услуг) и его продвижением на рынок. Это определение можно назвать содержательным, т.е. перечисляющим функции маркетинга и посредством этого отражающим назначение и смысл маркетинговой деятельности на предприятиях. Есть и другие определения. Есть смысл обратить внимание на подходы в определениях маркетинга, которые характерны для США, Европы и России. Так, в частности, один из ведущих маркетологов США под маркетингом предлагает понимать «социальный и управленческий процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают все, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями» [1, с. 42]. Американская ассоциация маркетинга в 2004 г. определила маркетинг как «функцию организации и набор процессов создания, информирования и доставки ценностей потребителям, а также управления отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан»¹ […, с. 13].

Ч

Панкрухин; Толковый словарь, с.13

то касается европейского взгляда на маркетинг, то он представлен в трудах Ж.-Ж. Ламбена, где маркетинг определяется, как «архитектор потребительского общества, т.е. как рыночная система, где частные лица подвергаются коммерческой эксплуатации продавцов. Необходимо непрерывно создавать новые потребности, чтобы продавать все больше и больше товаров» […, с. 33].

В

Панкрухин; Толковый словарь, с. 12

Панкрухин; Толковый словарь, с.13

России также есть свои оригинальные определения маркетинга. Так, еще в предреформенный период профессор П.М. Завьялов и профессор В.Е. Демидов определили маркетинг как «вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программмно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности» […, с. 9]. Это определение возникло в результате требований международной торговли, когда отечественные предприятия, работавшие в плановой экономике, контактировали с зарубежными, действующими по законам рынка. Есть немало определений маркетинга, сформулированных российскими авторами уже после осуществления реформ, когда отечественными предприятиями накоплен некоторый опыт ведения дел в условиях рынка. Так, ведущее профессиональное объединение маркетологов России – Гильдия маркетологов – представляет маркетинг, как «философию, основанную на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений […, с. 12]. Профессор А.П. Панкрухин, определяя маркетинг, не без основания утверждает, что «это общая функция управления рыночными (обменными) отношениями, представляющая собой совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений по выработке и реализации философии, стратегии и тактики создания, коммуницирования, представления и использования потребительских ценностей, так что эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и других партнеров ведет к развитию потребителей, успеху организаций и пользе общества, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения» […, с. 13].

Определений маркетинга много. При этом Ф. Котлер подчеркивает, что по содержанию процедур и методам их выполнения в каждой стране маркетинг может иметь некоторые содержательные отличия, обусловливаемые спецификой ведения хозяйства, культурой и т.п. […, с. …]. В связи с этим, здесь можно упомянуть еще одно определение маркетинга, которое никак не связано с культурой, особенностями стран, и применимо в любой национальной среде. Маркетинг – это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что у предприятия имеется (или, что оно умеет делать, что у него получается и т.п.). Автора у этого определения нет. Но, несмотря на это, определение весьма точно передает суть маркетинга, как функции управления предприятием, предполагающей, в свою очередь, проведение маркетинговых исследований, разработку товара и его сбыт (см. рис. 1.2). Это определение однозначно свидетельствует о том, что отождествлять маркетинг и сбыт никак нельзя. Сбыт – это одна из частных функций маркетинга, но никак не сам маркетинг.

Соотношение понятий «маркетинг» и «менеджмент». Немаловажным в рассматриваемом контексте является и установление соотношений между такими понятиями, как «маркетинг» и «менеджмент». Также как и маркетинг, менеджмент имеет множество определений. Можно выделить два подхода к определению менеджмента. Первый из них представляет собой перечисление функций управления предприятием, и об этом выше уже шла речь. Второй направлен на выражение содержания труда менеджера. Наиболее ярким из них можно назвать определение, которое сформулировала Мэри Паркер Фоллетт, назвавшая менеджера, человеком, который добивается достижения целей организации, используя труд и интеллект других людей […, с. …]. Размышляя над этим определением, можно подумать, что менеджер ничего не производит. Производят исполнители, которыми менеджер руководит. Однако это не так. Менеджер производит нечто такое, что рядовые исполнители не производят и производить не могут. Он производит управленческие решения. Именно в этом и заключается содержание его труда. Безусловно, здесь, определяя труд менеджера, можно вспомнить и про его ответственность, и про его полномочия, и про его работу, связанную с анализом ресурсов предприятия, необходимых для разрабатываемых им решений и т.п. Но определяющим, все-таки, является прямая и непосредственная обязанность менеджера, заключающаяся в разработке, обосновании, принятии управленческих решений, контроле над их исполнением и в ответственности за эти решения. Наиболее важными моментами в работе менеджера являются разработка и обоснование решений. Разрабатывая их, менеджер должен опираться на ресурсы предприятия и ориентироваться в его внешнем окружении. Ориентация в своих решениях на динамику внешней среды представляет собой маркетинг, а учет внутренних ресурсов – собственно, менеджмент. Схематично соотношение понятий маркетинга и менеджмента можно представить следующим образом (см. рис. 1.3).

Мескон, Альберт, Хедорури

Рис. 1.3. Соотношение между понятиями «маркетинг» и «менеджмент»

Комментируя рисунок 1.3, маркетинг можно уподобить взгляду менеджера изнутри предприятия наружу. Другими словами, менеджер, используя средства и приемы маркетинга, оценивает внешнюю среду предприятия, чтобы ответить на традиционные маркетинговые вопросы: что производить, для кого и т.п. Менеджмент же, в свою очередь, представляет собою, как бы, взгляд менеджера вовнутрь своего предприятия, с тем, чтобы оценить его ресурсы и возможности, и сопоставить затраты с выгодами. В первую очередь эти оценки менеджера направлены на персонал, на работающего человека, потому что, принимая решения, менеджер обеспечивает их выполнение посредством руководства подчиненными. Сопоставляя информацию о внешней среде с информацией в среде внутренней, менеджер и вырабатывает взвешенное управленческое решение.

Маркетинговое управление (маркетинг-менеджмент). Уже упоминавшийся выше Ж.-Ж. Ламбен утверждает, что сущность менеджмента, в конечном итоге, заключается в его ориентации на рынок […]. Какой смысл управлять предприятием и производить продукцию, если в ее потребительных свойствах не учтены нужды и желания потребителей? Такую продукцию никто не купит! Следовательно, сколько-нибудь результативного и эффективного менеджмента без маркетинга быть не может. Или, по-другому, менеджмент всегда должен быть маркетинговым. Исходя из этого, можно заключить, что устоявшееся словосочетание «маркетинг-менеджмент» (или маркетинговое управление, по-русски), в котором как раз и зафиксирована такая взаимозависимость, является более чем оправданным. Таким образом, маркетинговое управление предприятием (маркетинг-менеджмент) представляет собой такое управление, которое в разработке и обосновании управленческих решений опирается на маркетинговую информацию и маркетинговые знания о рынке, конкурентах, посредниках и др. В основе всей управленческой деятельности, при этом, находится потребитель, т.е. тот субъект рынка, который покупает товар отнюдь не для последующей продажи, или передачи кому-либо в пользование, а для непосредственного потребления. Следовательно, потребитель – это тот субъект рынка, который выносит суждение о товаре, его качестве, удобстве применения, справедливости цены, др. И это суждение важнее для предприятия, чем все заключения экспертов, результаты исследований и т.п. Ибо потребитель свое отношение к приобретенному товару передает своим знакомым, родственникам, друзьям, побуждая их к свершению покупок, или, наоборот, отвращая их от приобретения товара, в котором он разочаровался. Другими словами, потребитель выполняет функцию своеобразного контролера. Место и роль потребителя в маркетинговом управлении, которое определил Ф. Котлер […, с. …] представлено на рисунке 1.4.

Рис. 1.4. Маркетинговое управление: роль и место потребителя в обосновании

управленческих решений

Потребитель, как следует из рисунка 1.4, является центральной фигурой в маркетинговом управлении. За ним нужно постоянно наблюдать, его нужно изучать, ибо его потребительское поведение, которое нужно учитывать при разработке управленческих решений, направленных на формирование и развитие ассортиментной политики, может быстро измениться.

Управленческие решения: разработка и обоснование. В данном контексте необходимо несколько слов сказать и об управленческих решениях, поскольку о них, довольно-таки, часто упоминается, и будет упоминаться в данной книге. В общем и целом под управленческим решением понимается выбор менеджментом одной альтернативы из нескольких возможных при разрешении какой-либо проблемы. Разработку и обоснование, как простых, так и непростых, решений, т.е. собственно выбор альтернатив, можно представить в виде следующей укрупненной схемы (см. рис. 1.5).

Рис.1.5. Общая схема разработки и обоснования управленческого решения

На рисунке 1.5 представлена обобщенная схема разработки решений, причем, как обыденных, которые принимают все люди в своей повседневной жизни, так и управленческих, которые разрабатывают и принимают менеджеры. Если вести речь только об управленческих решениях, то эту схему можно назвать не только обобщенной, но и общей, ибо она может применяться, и применяется, как в разработке простых, так и сложных управленческих решений. При этом, в разработке несложных решений, менеджер может даже и не вспоминать об этой схеме, о ее этапах, процедурах, или пропускать некоторые из них, равно как и объединять некоторые этапы (процедуры) друг с другом. Однако если решения сложные, никаких объединений этапов (процедур), никаких пропусков их, и быть не может: каждый из этапов должен быть обдуман менеджером и выполнен им самым тщательным образом.

Классификация управленческих решений по условиям их разработки и обоснования. Существует много классификаций управленческих решений. Наиболее распространенной из них является классификация по условиям разработки и обоснования управленческих решений. В теории и практике менеджмента эти условия, а, следовательно, и решения подразделяют на три вида [72, с. 209 – 212], [88, с. 286 – 290]:

• условия определенности;

• условия риска;

• условия неопределенности.

Наиболее легкими для разработки и обоснования решений, естественно, являются условия определенности, когда менеджер, анализирует варианты и, сравнивая их между собою, точно и однозначно оценивает последствия каждого из них по заранее выделенным им критериям. Если он правильно выбрал критерии и варианты, то, сколько бы много их ни было, он сделает правильный выбор. Однако условия определенности в менеджерской практике разработки и обоснования решений встречаются довольно-таки редко. Чаще бывает как раз наоборот. Над менеджером, когда он сталкивается с проблемой, требующей разрешения, чаще довлеют либо условия риска, либо условия неопределенности.

Под риском понимают такие условия, при которых менеджер может оценить вероятность вполне конкретных (иногда, выражаемых количественно) последствий, являющихся результатом его выбора, т.е. решения. Возможность осуществить такую оценку определяется наличием у менеджера соответствующей информации, которую он должен заранее собирать, накапливать, хранить, чтобы затем целенаправленно использовать, и, конечно, профессиональных знаний о том, как это все нужно делать.

Неопределенность характеризуется тем, что менеджер, как лицо, принимающее решения, не имеет возможности ни точно, как в условиях определенности, ни с определенной вероятностью, как в условиях риска, оценить возможные последствия (результаты) своего решения. Принятие решения в таких условиях в значительной степени опирается на интуицию менеджера и на его психологию. По характеру всех людей, в том числе и менеджеров, можно подразделить на оптимистов, пессимистов, и людей, сочетающих в себе эти признаки, как бы, поровну. Каждый из них, размышляя над тем, как поступить в той или иной ситуации, т.е. принимая решения (обыденные ли, управленческие ли), невольно подчиняются своей психике. Так оптимист, делая выбор, будет стремиться к получению максимума из максимально возможного результата. В теории такой результат (или критерий) называется максимаксным. Пессимист в своих решениях руководствуется стремлением максимизировать минимально возможный результат. Или, другими словами, пессимист выберет максиминный вариант. И, наконец, в меру осторожный человек из всех возможных вариантов выберет тот, который сведет к минимуму возможные максимальные потери. Такой вариант называется минимаксным.

Классификация управленческих решений по времени их исполнения. По критерию времени исполнения управленческие решения подразделяются на оперативные и стратегические. К оперативным относятся такие, которые направлены на устранение небольших проблем, на выполнение задач, являющихся традиционными, тривиальными, повседневными. В частности, к оперативным можно отнести решения, направленные на пополнение материалов на складе, на устранение повреждений дорожного покрытия, возникших в результате аварий, др. Стратегические решения, в отличие от оперативных, ориентированы на длительную перспективу: на три-пять и более лет. На предприятиях к стратегическим относятся, например, решения по поводу номенклатуры выпускаемой продукции, в регионах – решения, определяющие направления их развития. И для предприятий, и для территорий к стратегическим следует относить, также, разработку и обоснование целей развития. Цель является одним из важнейших в менеджменте решений, ибо без цели невозможно составить ни один план, невозможно разработать ни одно мероприятие. А поскольку есть цель, то, безусловно, есть и путь ее достижения. Этот путь и называется, собственно, стратегией. Выбор же стратегии, зачастую, называют стратегическим решением. А если стратегия (стратегическое решение) подразделена на конкретные мероприятия (процедуры, работы), которые скоординированы во времени, то речь идет о стратегическом плане, или стратегическом плановом решении. Кстати, любой план, или часть плана, также является управленческим решением.

Весьма полезным для практики менеджмента является понимание соотношений оперативных и стратегических решений. Стратегические решения, или, собственно, стратегия, поскольку речь идет о весьма длительном промежутке времени его реализации, являются весьма стабильными, отнюдь не предполагающими какие-либо резкие изменения, в то время как оперативные решения динамичны, подвижны, они могут даже вступать друг с другом в противоречия. Их ценность заключается в быстрой реакции на изменения. Соотношение стратегических и оперативных решений представлено на рисунке 1.6.

Рис. 1.6. Соотношение стратегии и оперативных решений

Схема соотношения стратегических решений с оперативными решениями, представленная на рисунке 1.6, носит общий характер. Она отражает соотношения стратегий и с решениями по изменениям, а также и с политикой развития фирм, территорий, др. Смысл схемы заключается в том, что стратегия постоянна, четко ориентирована на достижение намеченной цели. Но поскольку при разработке и обосновании стратегии невозможно учесть все нюансы и обстоятельства динамики внешней среды, все благоприятные возможности и угрозы, которые не могут не появляться в будущем при ее реализации, то оперативные решения, как раз, и должны несколько сгладить, или устранить, эти недостатки стратегических решений. Основное предназначение оперативных решений, как раз, и заключается в том, чтобы быстро и точно реагировать на появляющиеся во внешней среде изменения, но, при этом, не выходя за пределы намеченной стратегии. Иначе цель не будет достигнута. Из рисунка 1.6 однозначно следует, что и стратегия, и оперативные решения должны быть направлены на достижение поставленной цели. И оперативные решения не должны противоречить стратегии, но, при этом, иногда, они сами могут вступать между собою в сложные противоречивые взаимодействия, отменяя друг друга, порождая новые оперативные решения и т.п. Эти сложные взаимодействия оперативных решений представлены на рисунке 1.6 в форме пересекающихся изгибающихся стрелок. Стратегия же на рисунке 1.6 изображена в форме незыблемой (фундаментальной) прямой стрелы, четко направленной от текущего состояния объекта к намеченной цели. В качестве объектов развития в маркетинге территорий принимаются различные территориальные образования: поселения, регионы, объединения поселений и регионов, др.

Идентификация управленческих решений в области управления развитием территорий, принимаемых с использованием методов маркетинга. Понимание соотношений стратегических и оперативных решений чрезвычайно важно для формирования эффективной и результативной системы управления развитием территориальных образований. Роль маркетинга и маркетинговых методов в управлении территориями (регионами, поселениями) сводится, в основном, к разработке стратегических решений, которые принимаются либо в условиях неопределенности, либо, в лучшем случае, в условиях риска. Если говорить конкретнее, то большой группой маркетинговых решений являются такие, которые направлены на развитие объекта посредством придания ему уникальных характеристик, способных привлечь к себе внимание потребителей и других заинтересованных сторон. А привлечение внимания, в свою очередь, должно обеспечивать и привлечение к объекту самых разнообразных средств, в том числе и финансовых. Поскольку уникальность является ключевым понятием в маркетинговом управлении, в маркетинговом обосновании управленческих решений, необходимо более подробно остановиться на ее содержании.

Уникальное маркетинговое предложение: подходы к формированию. Можно выделить три принципиальных положения традиционного маркетинга, которые определяют успех (или неуспех) компании. Суть первого из них сводится к следующему: надо придать товару уникальную характеристику, которая бы выгодно выделяла его на рынке среди аналогичных. Второе: надо, чтобы это уникальное предложение было трудно преодолимо для конкурентов. И третье: надо квалифицированно донести до сознания потребителей информацию об этой уникальной характеристике. Если эти три принципиальные положения предприятием соблюдается по отношению к своему товару, ему в долгой перспективе гарантирован коммерческий успех. Если не соблюдаются – фирма не может быть сколько-нибудь успешной на рынке. Таким образом, приданию товару уникальной характеристики, безусловно, является стратегическим маркетинговым решением.

Иногда уникальное маркетинговое предложение, как в прокрустово ложе, укладывается в соотношение цены и качества. По целому ряду товаров потребители согласны заплатить несколько большую цену. И в целом ряде случаев повышение цены, казалось бы, вопреки закону спроса, обеспечивает и рост объемов продаж. Скрытая сущностная причина такого явления заключается в том, что покупатели согласны заплатить более высокую цену за товар при ее росте, но только в том случае, если его качество растет более высокими темпами, чем цена на этот товар. И никакого противоречия закону спроса здесь нет.

Есть и другие маркетинговые подходы к формированию уникального маркетингового предложения. Евгений Касперский, рассуждая об успехе своей компании, однажды, заметил, что, если фирма хочет иметь успех на рынке, она должна, во-первых, «делать что-нибудь лучше всех», и, во-вторых, «громче всех кричать об этом», т.е. своевременно и в полном объеме информировать о себе широкую общественность. Он еще добавил, что кричать нужно «размахивая руками». Очевидно, Е. Касперский под «размахиванием руками» имел в виду привлечение внимания к информации об уникальных характеристиках потенциально заинтересованных сторон.

Резюме. Таким образом, традиционный маркетинг, являясь одной из основных функций управления современными предприятиями, сам подразделяется на три частные функции: исследовательскую, производственную и сбытовую. Являясь одной из основных функций управления, маркетинг лежит в основе концепции маркетингового управления предприятием. В ее основе находится потребитель, который является, как бы, своеобразным контролером качества товара, побуждает производителя заботиться о развитии товара, приданию товару уникальных характеристик. Последнее обстоятельство чрезвычайно важно для бизнеса. Именно к нему, по сути, и сводится вся маркетинговая деятельность современных предприятий, поскольку современные потребители, в целом ряде случаев, предпочитают приобретать эксклюзивные образцы, позволяющие им выделиться в обществе, подчеркнуть свою индивидуальность. Управление, которое в своей основе опирается на маркетинговые принципы, на проблемы потребителей, принято называть маркетинговым управлением. И его принципы применимы в управлении объектами любой природы, в том числе и территориями. Применение маркетинговых принципов в управлении территориями реализуется посредством разработки и обоснования стратегических решений по приданию территориальным образованиям уникальных характеристик. Таким образом, объектом внимания в маркетинге территорий являются различные территориальные образования, а методологическая составляющая – традиционный маркетинг.