Глава 2

МАРТКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ

Концепция главы. В общем и целом, маркетинг территорий, также как и традиционный маркетинг, т.е. маркетинг предприятий, состоит из трех основных функций (см. рис. 1.2), которые в своем триедином (интегрированном) использовании предназначены для разработки и обоснования стратегии развития отдельных территориальных образований, а также для результативной и эффективной реализации их на практике. При этом одной из определяющих функциональных областей маркетинга территорий в решении этих проблем следует назвать маркетинговые исследования. Основная задача маркетинговых исследований территорий, как следует из представленной в первой главе методологии маркетинга территорий, заключается в поиске и идентификации уникальных характеристик территорий, а также в поиске, идентификации и описании основных черт заинтересованных в этих уникальных характеристиках сторон. Очевидно, что у каждой (любой) уникальной характеристики могут быть только свои заинтересованные стороны (одно определяется другими). И целевое предназначение маркетинговых исследований территорий выражается в формировании информационной основы для получения (производства) новых знаний о формах и содержании потенциальных связей (т.е. связей, которые могут быть, если территориальные маркетологи хорошо постараются) между уникальными характеристиками и заинтересованными сторонами.

Все методы и средства исследований можно подразделить на две большие группы. Первая из них предназначена для сбора данных, их оценки, обработки, упорядочения, интерпретации, систематизации и формирования релевантной информационной основы для производства новых знаний о территории. В ее состав входят методы сбора, так называемых, вторичных данных, содержащихся в документах, публикациях, др., а также первичных данных посредством наблюдений, опросов, экспертных интервью, др. Вторая группа представляет собой, собственно, методы производства новых знаний об исследуемой территории, ее уникальных характеристиках, заинтересованных в них сторонах. Она включает в себя такие методы, как анализ и синтез, дедукцию и индукцию, классификации и обобщения, системный подход, диалектический метод, др. Таким образом, маркетинговое исследование территории, как бы, подразделяется на два этапа: сбор данных и производство знаний. Разумеется, эти этапы тесно связаны между собою, т.е. не всегда имеют четкую временную границу, что, порой, не позволяет четко определить, когда заканчивается сбор данных и начинается производство знаний. Кроме того, каждый из этих условных этапов подразделяется на более мелкие этапы. Об их содержании и идет речь во второй главе книги, это и составляет суть ее концепции.

Цели главы. После прочтения главы 2 читатели должны получить знания:

• о содержании маркетинговой исследовательской деятельности по отношению к территориальным образованиям;

• о методах сбора вторичных данных, касающихся важных для территории характеристик, отражающих состояние и динамику, как факторов ее (территории) внешнего окружения, так и внутренних факторов, определяющих состояние территории;

• о методах производства знаний о внутреннем состоянии территории и внешнем ее окружении;

• о методах сбора первичных данных, направленных на выявление, идентификацию и описание уникальных характеристик территорий и заинтересованных в их потреблении заинтересованных сторон;

• о методах производства новых знаний об уникальных характеристиках территорий, возможных направлениях их развития с целью привлечения к ним внимания и средств заинтересованных сторон;