Тема 13. Использование pr – технологий в реализации внешней коммуникационной политики корпорации (2 часа)

1. Внешнее корпоративное позиционирование: от реального товара к брэнду.

2. Брэнд: понятие, структура, функции.

3. Основные типологии брэндов.

4. Управление брэндом.

Понятия: брэнд, торговая марка, идентичность брэнда, имидж брэнда, управление брэндом, формирование брэнда, растяжение брэнда, расширение брэнда, выделение суб-брэнда, ко-брэндинг, ребрэндинг, эффективность брэндинга, маппинг, лояльность потребителей.

Задания к самостоятельной работе

1. Подготовьте эссе на тему: «Интеграция PR – технологий в процессе управления брэндами».

2. Используя таблицу, оцените характеристики трех брэндов (по выбору студента), ориентированных на один целевой сегмент, и определите конкурентные преимущества каждого из них.

Таблица 1.

Характеристики товара	Баллы
	А	Б	В
Компетентность и опыт
Откровенность и искренность
Статус
Оригинальность
Надежность
Экономичность
Изысканность и изящество

3. Определите, какие средства коммуникации позволят решить основные коммуникативные задачи брэнда, если эмоциональные его характеристики:

   • выбор сильных и успешных людей;

   • современный продукт;

   • наслаждение вкусом;

   • забота о себе;

   • ощущение успеха.

Литература

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: учеб. пособие. Спб.: Питер, 2006. Гл. 5.

Битва спортивных слоганов // PR в России. 2008. № 6. С. 2-8.

Входите, открыто // PR в России. 2007. № 11. С. 20.

Гавра Д.П., Шишкина М.А., Шишкин Д.П. Связи с общественностью в России: развитие нового рынка. Спб.: Роза мира, 2004. Гл. 2.

9 секретов сценариста // // PR в России. 2008. № 5. С. 21-24.

Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. Спб.: Питер, 2005. Гл. 6.

Иванова М.И. Концепция интегрированного брендинга в корпоративном управлении // PR – технологии в информационном обществе: Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. Часть II. 30-31 марта 2007 г. Спб.: Изд-во СПбГУ, 2007.

Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учеб. пособие. М., 2004.

Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для высшей школы. 2-е изд., испр. и доп. М., 2004. Гл. 12.

Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Сковрцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью: учебник для вузов. Спб: Питер, 2008. Гл. 5.

Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. Учеб. для вузов. М.: Аспект Пресс, 2005. Раздел 7, гл. 2.

Объект не найден // PR в России. 2008. № 3. С. 22.

Струдники-бренды // PR в России. 2008. № 8. С. 11-13.

Три секрета мотивации // PR в России. 2008. № 3. С. 13.

Управление общественными отношениями: Учебник / под общ. ред. В.С. Комаровского. М., 2003. Раздел II, гл.III, IV.

Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб, 2003. Гл. 2, 3.

Яковлев И.П. Стратегические коммуникации: учеб. пособие. Спб., 2006. Гл. 2, 3, 4, 5.

Вопросы для самопроверки

1. Раскройте содержание понятия «внешняя коммуникационная политика корпорации».

2. Выделите основные тенденции развития внешнего корпоративного позиционирования.

3. Что такое брэнд?

4. Определите соотношение понятий «брэнд» и «торговая марка».

5. Перечислите составляющие структуры брэнда.

6. Назовите основные функции брэнда.

7. Охарактеризуйте основные типологии брэнда.

8. Раскройте содержание понятия «управление брэндом».

9. Перечислите этапы создания брэнда. Какие задачи решаются на каждом из этапов?

10. Охарактеризуйте роль связей с общественностью в создании и продвижении брэнда.

11. Назовите некоторые характерные новшества, которые появились в схемах формирования брэндов за последнее время.

12. Что такое эффективность брэндинга? Как ее измерить?

13. Назовите причины, которые осложняют процесс становления PR в сфере российского бизнеса.