Тема 9. Стратегия и тактика использования сми в связях с общественностью (10 часов)

1. Средства массовой информации как основной канал воздействия PR- технологий.

2. Функции и задачи PR- специалиста в работе со средствами массовой информации (media relations).

3. Профессиональные стандарты во взаимоотношениях со средствами массовой информации.

4. Этапы, логика и механизмы управления информацией.

5. Создание новостей как основное направление деятельности специалистов по связям с общественностью.

6. Модели новостного производства: повествовательная и смысловая.

7. Приемы создания и усиления новостей.

8. Особенности PR- текстов и общие правила их подготовки.

9. Пресс-релиз: требования к содержанию, принципы построения и оформления.

10. Пресс-конференция: назначение, правила подготовки, оценка эффективности.

Понятия: средства массовой информации, журналисты как ключевая аудитория, пресс-секретарь, управление информацией, новость, конструирование новостей, модели новостного производства, пресс-релиз, пресс-конференция, коммуникационные и информационные кампании в СМИ, медиапланирование, медиапрограмма.

Задания к самостоятельной работе

1. Проанализируйте «Декларацию о принципах», подготовленную Айви Л. Ли в 1906 г. (см.: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 51-52). Можно ли использовать правила, перечисленные в документе, для эффективной работы со средствами массовой информации в современных условиях? Аргументируйте ответ.

2. Определите черты сходства и различия в работе PR – специалиста и журналиста.

3. Определите черты сходства и различия в работе PR – специалиста и пресс-секретаря.

4. Проанализируйте изменения, произошедшие в области средств массовой коммуникации в последние десятилетия, с точки зрения новых возможностей PR –деятельности. Верно ли, что эти изменения наряду с новыми возможностями создают и определенные трудности для PR – специалиста? Аргументируйте ответ.

5. Составить медиа-карту, предназначенную для работы с местной прессой.

6. Выделите критерии отбора и оценки эффективности использования СМИ для различных PR- акций и кампаний.

7. Проанализируйте различные сообщения в прессе и ответьте на следующие вопросы:

   • На основе какой модели новостного производства создавались данные сообщения?

   • Какие приемы конструирования новостей в них использовались?

   • Какими словами в текстах подчеркнут факт новизны информации?

   • Как в сообщениях создается ощущение «полноты» информации?

   • Насколько эффективны эти материалы?

8. Подготовить вариант стандартного пресс-релиза на заданную тему.

9. Адаптируйте стандартный пресс-релиз к специфике различного рода изданий.

10. Подготовка к деловой игре «Размещение сообщения».

11. Цель игры: развитие умений и навыков написания пресс-релиза; закрепление умений и навыков эффективного общения в деловых отношениях.

12. Игровая ситуация. Политический деятель хочет сообщить представителям СМИ о своем желании участвовать в выборах Президента России. Для этого он обращается к спичрайтеру с просьбой подготовить сообщение. Сообщение оформляется в виде пресс-релиза. Пресс-секретарь политического деятеля выбирает из написанной речи то, что по его мнению является самым существенным. Затем он обращается к редактору газеты с просьбой разместить сообщение в ближайшем выпуске. Редактор газеты может переработать пресс- релиз с учетом особенностей групп населения, имеющих наибольшее значение для данной газеты.

13. В ходе игры в группе распределяются роли (политический деятель, спичрайтер, пресс-секретарь, редактор газеты). Ситуация обыгрывается, исходя из следующих условий:

а) политик – коммунист; газета позиционируется как центристская;

б) политик – либерал; газета представляет интересы левых;

в) макет ближайшего выпуска газеты уже составлен;

г) газета носит развлекательный характер и рубрика, посвященная политике, не предусмотрена.

14. Подготовка к деловой игре «Пресс-конференция»: разработка сценарного плана, выступления, вопросов журналистов.