Тема5. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.

1.Лабораторные и полевые эксперименты.

2.Пробный маркетинг.

3.Типы тестовых рынков.

4. Проектирование экспериментов.

5. Внутренняя и внешняя достоверность экспериментов

Контрольные вопросы

1. В чем отличие научного и общепринятого поня­тий причинности?

2. Какого типа свидетельства можно использовать в поддержку предположения о причинности?

3. Что такое эксперимент?

4. В чем различие лабораторного и полевого экспе­риментов?

5. В чем различие между внутренней и внешней дос­товерностью?

6. Как бы вы объяснили нечастое использование экспериментальных исследований до 1960-х го­дов и их неуклонный рост по сей день?

7. Что такое тестовый рынок? Для какого рода ис­следований можно использовать тестовые рын­ки? Каковы проблемы, ассоциируемые с тестовы­ми рынками?

8. Каково главное различие между стандартным и контролируемым тестовыми рынками?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ, ПРОБЛЕМЫ И ПРОЕКТЫ

1. Администрация одного национального книжного клуба была убеждена, что рыночный сегмент ее компании представляет возрастная группа от 25 до 35 лет, тогда как рыночный сегмент ее главно­го конкурента казался ему более широко распре­деленным по возрастным категориям. Это разли­чие объяснялось типами журналов, в которых конкурент размещал рекламу. Администрация решила провести исследование с целью определе­ния социально-демографических характеристик собственного рыночного сегмента. Руководство компании сформировало список из 800 глав домохозяйств, которые ранее продемонстрировали большой интерес к чтению книг. Всем членам списка были разосланы, но почте опросные анке­ты. Через месяц после получения всех анкет компания вновь разослала подобные вопросники всем членам списка. Приемлем ли в подобной си­туации такой исследовательский проект? Поче­му, если да? Почему, если нет?

2..Мистер Пеннимарч, как менеджер по рекламе журнала Chemistry Today , отвечает за продажу рекламных площадей. Жур­нал имеет дело главным образом с технологией химического производства и распространяется исключительно по подписке. Главными рекламо­дателями журнала являются изготовители обо­рудования для химических процессов, посколь­ку журнал направляется в основном инженерам и другим людям технического труда, главная забо­та которых — проектирование блоков предприя­тий химического производства. Так как ключевой заботой перспективных рекла­модателей являются размер и состав читатель­ской аудитории журнала Chemistry Today, Пеннимарч заинтересован в сборе более детальных данных о его читателях. Хотя у него есть все циф­ры, касающиеся подписки на журнал, он чувству­ет, что они преуменьшают истинное раскрытие потенциала размещаемой в Chemistry Today рек­ламы. Он, в частности, полагает, что у журнала высокий коэффициент чтения (у каждого под­писчика есть несколько других читателей в его фирме, среди которых журнал циркулирует до­полнительно и просматривается ими очень внима­тельно). Пеннимарч желает определить, как ши­рока эта вторичная аудитория, а также хочет выстроить более детальные данные о читателях Chemistry Today, такие как степень техничес­кой подготовки, их уровень в административной иерархии и т. д.

а) Есть ли у Пеннимарча какая-то специальная гипотеза? Если да, сформулируйте ее.

б) Какого типа исследовательский проект поре­комендовали бы вы? Обоснуйте свой ответ.

3. Allure Company, крупный изготовитель средств красоты для женщин, провел в 1995 году иссле­дование с целью оценки того, каково положение на рынке производимой им краски для волос. Опросная анкета была направлена по почтовому списку 1260 семьям. У краски для волос марки Allure было три главных конкурента: марка А, марка В и марка С. Подобное исследование, про­водившееся в 1994 году, показало следующие рыночные доли: Allure 31,75 % (т. е. 400 семей), марка А 25 % (315 семей), марка В 32,54 %(410 семей) и марка С 10,71 % (135 семей). По ре­зультатам нового исследования рыночная доля Allure за год не изменилась, но марка В увеличи­ла свою долю до 36,5 % (460 семей). Однако это увеличение могло быть отнесено на счет сниже­ния рыночных долей марок А и С (их рыночные доли составили соответственно 22,23 % или 280 семей и 9,52 % или 120 семей). Менеджмент Allure Company решил, что для беспокойства мало оснований.

Исследованием 1995 года было также обнаруже­но несколько дополнительных фактов. За истек­ший год на марку Allure переключилось 70 семей с марки А и 30 семей с марки С. Пять семей с марки В и 30 семей с марки С переключились на марку А, тогда как из приверженцев марки Allure на марку А не переключился ни один. Этот факт еще больше успокоил менеджмент. И наконец, 45 семей переключились с марки В на марку С, но ни одна семья, применявшая Allure или марку А, не переключилась на марку С. Приверженность марке С была оценена как 0,556.

а) Полагаете ли вы, что менеджмент Allure Company был точен в анализе ситуации? Обоснуй­те свой ответ.

б) Вам предлагается проделать тот же анализ. Постройте по приведенным выше данным матрицу лояльности маркам. (Подсказка: начи­найте ее заполнение с итогов по строками столбцам).

в) Покажите, что обнаруживает эта матрица для каждой марки за годовой период.

г) Допишите следующую таблицу и рассчитайте приверженность всем маркам.

		Во второй период времени (t2)
		Купили Allure	Купили А	Купили В	Купили С	Bceго
В первый период времени (t1)	Купили Allure
	Купили А
	Купили В
	Купили С

д) Что можно сказать о степени приверженности каждому из четырех товаров?

4. Nutri Company была среднего размера изготовителем высококачественных пищевых продуктов. Они поступали на рынок как диетические пищевые продукты с высоким содержанием питательных веществ. Компания рассматривала возмож­ность маркетинга этих товаров как пищевых продуктов для закусок, но ее беспокоила реакция покупателей на изменение образа продукции. Компания решила оценить реакцию покупателей, проведя исследование с использованием одного из установившихся типов потребительских спис­ков.

а) Какого типа список порекомендовали бы вы этой ситуации? Почему?

б) Порекомендовали бы вы вместо этого выбо­рочное обследование? Почему?

5. Super Savers — это сеть универсальных магази­нов в больших городах и крупных густонаселен­ных центрах на северо-востоке Соединенных Штатов. Чтобы улучшить понимание рынка, ме­неджмент решил разработать профиль так назы­ваемого среднего покупателя. Вас попросили со­ставить проект исследования.

а) Какого рода исследовательский проект выбе­рете вы? Обоснуйте свой выбор.

б) Перечислите, по крайней мере, десять имеющих отношение к делу переменных.

в) Сформулируйте, по крайней мере, четыре гипо­тезы. (Примечание. Гипотеза - это предполо­жение о том, каким образом связаны две или более переменных. Вы должны указать на­правление предполагаемой взаимосвязи и по­яснить, каким образом будут измеряться пе­ременные).

г) Сконструируйте макеты таблиц, используя четыре переменные, которые вы определили, когда принимали решение по пункту (б) этой проблемы.

5. Рассмотрите следующее утверждение: «Увеличе­ние объема продаж происходит благодаря новому персоналу торговли, который мы нанимали из чис­ла выпускников профессиональной школы в тече­ние нескольких последних лет. Объем продаж новыми торговыми работниками существенно по­вышается, тогда как продажа, которую обеспечи­вают старые работники, не увеличивается».

а) Идентифицируйте причинный фактор (X) и результирующий фактор (Y) в представленном выше утверждении.

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

Приведите несколько основных вторичных ис­точников информации в следующих ситуациях.

а) Директор отдела маркетинговых исследований национальной компании по производству без­алкогольных напитков должен подготовить подробный доклад по своей отрасли промыш­ленности.

б) У мистера Бейкера есть идеи по поводу приго­товления полуфабрикатов для кексов быстро­го приготовления, и он собирается запустить соответствующее производство. Ему нужно найти необходимую основную информацию для оценки рыночного потенциала.

в) Недавняя выпускница услышала, что кондоми­ниумы — это дома будущего. Она решила со­брать информацию по рынку кондоминиумов.

г) Владеть овощным магазинчиком было мечтой миссис Смит. Наконец, она решила превратить ее в реальность. Первый шаг, который она хо­чет сделать, это собрать информацию об овощ­ном бизнесе в своем родном городе.

Задание для работы в группе

Выявите проблему, определите цель, ограничения, допущения, факторы, определяющие показатель успеха фирмы в описанной ниже ситуации. Разработайте план проведения эксперимента. Какие критерии достижения цели, допущения и ограничения вы можете предложить?

Фирма, выпускающая микрокалькуляторы, должна решить,продвигать ли на рынок уже существующую модель инженерного микрокалькулятора для студентов или его новую версию. Для принятия решения относительно начала выпуска нового микрокалькулятора фирма располагает всего десятью неделями. Определяющим фактором для окончательного маркетингового решения является продолжительность времени, которое студенты провели в работе с микрокалькулятором. Как показали маркетинговые исследования, студенты большую часть времени выполняли расчеты на новом микрокалькуляторе. Специалисты фирмы предполагают, что студенты, уча-

ствовавшие в тестировании нового микрокалькулятора, являются типичными для соответствующего целевого сегмента рынка.