Тема 4. Формы исследования. Разработка плана исследования.

1. Исследовательский проект, его основные виды.

2. Поисковое исследование. Различные методы проведения поискового исследования: работа с литературой, экспертные опросы, метод фокус-группы и анализ избранных случаев.

3. Проект описательного исследования. Исследование поперечного сечения и анализ временного ряда.

4. Проект каузального исследования.

Контрольные вопросы

1. Что такое исследовательский проект? Является ли проект исследования необходимым для прове­дения изысканий?

2. Какие различные виды проектов исследования существуют? Каковы основные цели каждого из них?

3. В чем состоит основной принцип исследования?

4. Каковы основные направления использования поискового исследования?

5. В чем состоит главная характеристика поисково­го исследования?

6. Какие существуют наиболее продуктивные виды поискового исследования? Какими характеристи­ками обладает каждый из типов?

7. Каково базисное использование описательного исследования?

8. Что является ключевой характеристикой описа­тельного исследования?

9. Каковы главные типы описательных исследова­ний и что означают отличия одного от другого?

10. Каковы главные типы списков и что наиболее важ­но в существующих между ними различиях?

11. Что является основным толчком к выполнению выборочного обследования? Каковы его преиму­щества и недостатки?

12. Что такое таблица перекрестного табулирова­ния? Какова цель перекрестного классификаци­онного анализа?

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

1. Коммуникационная компания была крупным по­ставщиком местной телефонной связи и сопут­ствующих услуг на юго-востоке Соединенных Штатов. Отдел исследований и разработок недав­но разработал прототип телефона с функцией памяти, который мог бы сохранять номера звон­ков и их содержание за период в 48 часов. По­хожая модель, представленная конкурентом компании три месяца назад, была предельно ус­пешной. Однако обе модели страдали от техни­ческого недостатка. Было обнаружено, что зво­нок, длящийся более 20 минут, в результате приведет к потере возможности тонового набора номера в течение 90 секунд. Это было главным образом необходимо для активации функции памяти. Несмотря на этот недостаток, руководство было прекрасного мнения об успехах отдела ис­следований и разработок. Оно решило провести полевое исследование, чтобы узнать реакцию по­требителей на возможности памяти. Была ото­брана случайная выборка из 1000 респондентов из трех основных городских центров на юго-вос­токе страны. Была разработана анкета, для того чтобы выявить респондентские отношения и мне­ния об этом новом приспособлении. В данной ситуации является ли проект исследо­вания подходящим? Если да, то почему? Если нет, то почему?

2. Средних размеров производитель копировальных устройств представил новую настольную модель. Вице-президент по вопросам внешних связей дол­жен осуществить выбор между двумя рекламными программами для данного товара. Он предпочел рекламную программу Гамма и был уверен, что она будет способствовать большему росту объемов продаж, чем рекламная программа Бета. На следу­ющий день он должен встретиться со старшим вице-президентом по маркетингу, чтобы спланировать соответствующий исследовательский проект для окончательного выбора рекламной компании. Какой тип исследовательского проекта вы бы по­рекомендовали? Обоснуйте ваш выбор.

3. Местная фирма, выполняющая заказы по почте, заинтересована в том, чтобы улучшить качество обслуживания. В частности, руководство хочет оценить, почему клиенты не удовлетворены те­кущим уровнем сервиса, и выяснить природу этой неудовлетворенности. Какой тип исследовательского проекта вы бы по­рекомендовали? Обоснуйте ваш выбор.

4. Компания Write-It была производителем пись­менных принадлежностей, таких как перьевые ручки, шариковые ручки, фломастеры и механи­ческие карандаши. Обычно эти товары распрост­ранялись через большие и малые сети магазинов, аптеки, продовольственные магазины. Недавно компания диверсифицировала свою деятель­ность, занявшись производством удобных зажи­галок. Распространение этого продукта ограни­чивалось аптеками и продовольственными магазинами, потому что руководство верило, что их целевой рынок — это классы с низким и сред­ним доходом, представители которых и будут пользоваться их изделиями. Ваша экспертиза по­требовалась, чтобы выбрать соответствующий проект исследования, который определит, так ли это на самом деле.

Какой бы тип исследовательского проекта вы бы рекомендовали? Обоснуйте ваш выбор. 5.Компания F является произ­водителем отделанных тканью чемоданов, одним из главных преимуществ которых считается их лег­кий вес. Компания распространяет свой продукт через основные универмаги, фирмы заказов по по­чте, розничных продавцов одежды, другие рознич­ные торговые точки, такие как станционные мага­зины, магазины кожгалантереи и т. д. Компания ведет активную рекламу, но в дополнение к этому осуществляет продвижение товара при помощи большого штата торговых агентов, числом около 400. Это число меняется, и одной из основных про­блем был большой уровень увольнений среди тор­говых представителей. Не считалось необычным, если текучесть рабочей силы составляла от 10 до 20 % в год. Поскольку стоимость обучения торго­вого агента составляла от 5000 до 10 000 долларов, не считая возможных потерь из-за смены персона­ла, менеджер по торговле мистер Харвей был силь­но обеспокоен. Он уделил исследованию причин такого положения некоторое время и провел ряд бесед с каждым из уходивших торговых агентов. На основе этих интервью он вынес мнение, что ос­новной причиной для такой высокой текучести яв­ляется общая неудовлетворенность торговых аген­тов политикой компании и оплатой труда. Но высшее руководство не реагировало на просьбы Харвея о необходимости изменений в этих направ­лениях корпоративной политики. Более того, была тенденция отвергать его заявления на том основа­нии, что большая часть того, что он предлагал, ос­новывалась на его внутренних ощущениях и не под­тверждалась серьезными данными. Перед тем как что-то изменить, руководство желало получить бо­лее систематическое свидетельство того, что удов­летворение работой в целом и этими конкретными составляющими работы в частности составляет действительную причину высокой текучести кад­ров. Харвей позвонил в отдел маркетинговых ис­следований компании, чтобы попросить о помощи в решении этой проблемы.

а) Как сотрудник этого отдела определите основ­ную гипотезу, которой бы вы руководствова­лись в ваших действиях.

б) Какой тип исследовательского проекта вы бы рекомендовали Харвею? Обоснуйте свой ответ.

5. Синтия Гаскилл является владелицей магазина одежды, который обслуживает студентов. В ре­зультате неформального общения со своими кли­ентами она подумала, что магазин по прокату ви­деокассет, ориентированный на студенческую аудиторию как на потенциальную клиентуру, хорошо бы вписался в местный рынок. Хотя ее неформальные разговоры со студентами показали общее чувство неудовлетворенности, существующими возможностями проката, она была не в состоянии определить конкретные составляющие этой проблемы. Гаскилл, мысленно возвращаясь к курсу маркетинговых исследований, который она прослушала в университете, решила, что фокус-группа будет вполне подходящим методом для того, чтобы собрать информацию, которая могла бы быть полезной при принятии решения о возможности дальнейшего развития ее идеи (то есть для разработки бизнес-плана, торговой по­литики и т. д.).

а) В чем состоят очевидные в данной ситуации проблема принятия решения и проблема результативного исследования?

б) Кого должна выбрать Гаскилл в качестве участ­ников фокус-группы?

в) Где должна проводиться фокус-группа?

г) Кто должен быть модератором фокус-группы?

д) Разработайте проект повестки дня для обсуж­дения фокус-группой.

5. Для перечисленных ниже ситуаций ответить на вопросы:

а) сформулировать цели исследования. Указать тип исследования (поисковое, описательное и др.)

б) указать какого типа требуется информация (первичная, вторичная, качественная, количественная) для достижения каждой цели. Указать источники и методы сбора информации

Ситуация 1. Компания В – производитель средств борьбы с насекомыми (репеллентов) столкнулась с резким падением объемов продаж. Руководство компании В предполагает, что этот факт связан 1) с тем, что продукция компании В ничем не отличается от продукции конкурентов; 2) отношение общественности к компании ухудшилось, т. к. она подверглась критике со стороны общества защиты прав потребителей за выпуск аэрозольных баллончиков и нанесение вреда окружающей среде.

Ситуация 2. Компания С – производитель алюминиевой тары для напитков, собирается выпустить на рынок новый продукт – контейнер с завинчивающейся крышкой. Цена на этот продукт будет выше, чем на обычную тару, но руководство компании С предполагает, что потребитель будет привлечен возможностью многоразового использования тары.

Ситуация 3. Руководство колледжа ожидает увеличение набора студентов. В связи с этим планируется 1) строительство нового корпуса; 2) отбор и найм новых преподавателей; 3) расширение материально-технической базы (компьютеры, мебель).

Задания для работы в группах: