13. Правило «золотой полки». Правило «свободного пространства».

Золотая полка - самая эффективная для выкладки товара полка в местах продаж, расположенная на уровне глаз или рук покупателя на высоте от 1,2м до 1,7м). Мерчанлайзеры всех торговых марок стремятся завоевать эту "золотую полку", но далеко не каждому это удаётся сделать. Товар, расположенный на уровне глаз, продаётся в наибольших колличествах. Психологи утверждают, что человек не обращает внимания на продукцию, расположенную ниже области живота и выше уровня глаз. Например, товар, насположенный на самой нижней полке снижает объём продаж на 80%.

Одна из задач мерчандайзинга в общем и соблюдение правила "золотой полки" - это эффективная продажа без участия продавца.

Товар, размещенный под нужным углом, считается установленным по правилу «золотой полки». Правило "золотой полки" сформулировано в рамках концепции “Визуальный мерчандайзинг” или, попросту говоря, искусству грамотной расстановки товара, расположения вывесок, табличек и плакатов таким образом, чтобы показать товар с лучшей стороны и продать его максимально быстро. С точки зрения маркетинга, именно соблюдения правила золотой полки позволяет поднять эффективность продаж продвигаемой продукции.

Правило «свободного пространства»

Говоря о выкладках, нельзя не сказать еще об одном правиле: чем больше свободного пространства вокруг выставленного/вывешенного товара, тем дороже и эксклюзивнее он смотрится. Так и назовем это правило — правило «свободного пространства». Правда, оно больше «работает» в бутиках, где свободный метраж между вещами должен компенсироваться особенностями интерьера и уникального торгового оборудования. Тем не менее, «анализируя развеску в магазинах массовой одежды известных марок, можно сделать вывод, что она не должна быть плотной, кронштейн надо заполнять не битком, так же, как и стеллажи, демонстрационные дисплеи. Отступать от этого можно только во время распродаж...Выкладка, занимающая менее 40 см (фейсинг), на кронштейне неэффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Поэтому во всех магазинах (имеются в виду магазины сети Mango) на кронштейне вывешивается размерный ряд одной вещи, это создает небольшой блок одного цвета, что функционально оправдано. Для разбивки на блоки в Mango используют чередование профильной и фронтальной развески. В каждом магазине сети можно отметить еще одну закономерность: здесь не соединяются изделия, не сочетаемые по фактуре и стилю, например, классические сорочки и джинсовые куртки... Fashion-коллекции, как правило, вывешиваются обязательно фронтально».

14. Организация пространства прикассовой зоны в модном магазине.

Прикассовую зону, получившую свое название благодаря наличию кассы/касс, можно также назвать:

1) и выходной зоной,

2) и зоной импульсных покупок.

Как было сказано, входная зона — «это зона безвозвратного желания посетителя, заглянув краем глаза внутрь магазина, стать его потенциальной жертвой — покупателем», имеющая своей целью «лишить клиента-посетителя страха расстаться со своими деньгами». Соответственно про выходную зону можно сказать, что это зона, где посетитель необратимо расстается со своими деньгами. Праздник или чувство праздника, к которому посетителя всем комплексом мерчандайзинговых средств готовил магазин, закончился. Пришло время за него расплачиваться. Казалось бы, в связи с этим прикассовая зона должна быть наиболее унылой, будничной. Ведь «цирк уехал»! Но так ли это на самом деле?Для начала проанализируем психологический, а точнее, психофизиологический аспект. Заглянем в раздел «Психофизиология эмоций». Вот что мы читаем: «Результаты психофизиологических экспериментов и анализ... литературных данных привели к заключению о том, что эмоции высших животных и человека определяются какой-либо актуальной потребностью и оценкой вероятности (возможности) ее удовлетворения... Эту оценку субъект производит непроизвольно и зачастую неосознанно сопоставляет информацию о средствах и времени, предположительно необходимых для удовлетворения потребности, с информацией, которой он располагает в данный момент. Низкая вероятность достижения цели ведет к отрицательным эмоциям... активно минимизируемым субъектом. Увеличение вероятности того, что потребность будет удовлетворена (по сравнению с ранее имевшимся прогнозом), порождает положительные эмоции удовольствия, радости и торжества, которые субъект стремится максимизировать, т.е. усилить, продлить, повторить.Почему и какое отношение три слова «усилить, продлить, повторить» имеют к прикассовой зоне?

Эти слова показывают, что для покупателя, подошедшего к кассе для оплаты понравившейся ему вещи, «цирк» отнюдь не уехал. Наоборот, «шоу продолжается». Покупатель хочет усилить и продлить свой маленький праздник, а потому подсознательно готов к новой покупке, уже не основной, а дополнительной. «Поэтому очевидно, что в прикассовой зоне следует размещать продукцию, стоимость которой не превышает разницу между потраченной суммой (если она меньше) и запланированной. Это товары так называемого импульсного спроса, которые не рассматриваются потребителем как основные: не входят в потребительскую корзину (для магазинов повседневного спроса) или не являются целевыми (не повседневного спроса).Размещать в прикассовой зоне целевые предметы бессмысленно, потому что основной бюджет уже потрачен (если посетитель магазина нашел то, что искал) и покупатель, скорее всего, не будет менять выбранный товар. Сделать мелкую покупку ему практически всегда по средствам».

• в fashion-магазинах — только аксессуары. Но здесь уже трудно согласиться с В. Куликовым, поскольку в магазины модных брендов часто приходят не за основными товарами, а именно за брендовыми аксессуарами, которые подчас стоят столько же, если не дороже.