10. Организация примерочной («интимной») зоны в магазине.

Примерочная («интимная») зона

Примерочные кабины располагаются в так называемой интимной зоне магазина. На них, как и на одежду, существует мода. Это отражается в выборе тканей для штор, а также в форме кабин. Они могут быть как прямоугольными, так и круглыми, но главное — они не должны быть тесными и их не должно быть мало. При необходимости под них выделяют отдельную зону с правильным мягким светом, хорошей вентиляцией и «умными» зеркалами. Чтобы пояснить, что такое «умные» зеркала, проще перечислить «глупые». Итак, к «глупым» относятся:

• искривленные зеркала, искажающие отражение (вспомним советский фильм-сказку «Королевство кривых зеркал»);

• зеркала не во весь рост человека (речь не идет о зеркалах для примерки обуви);

• зеркала в слишком маленькой примерочной кабинке, где покупатель стоит почти впритык к зеркалу, что непропорционально увеличивает его плечи и торс, укорачивая соответственно ноги;

• одно зеркало в кабинке;

• узкие зеркала.

Все остальные зеркала можно отнести к «умным». Проектируя «интимную» зону магазина, необходимо помнить о следующем:

• примерочные кабины желательно выделять в отдельную зону в наиболее укромной части торгового зала, во всяком случае, не у фронтальной стены, находящейся прямо напротив входа; возможно частичное ограждение этой зоны полупрозрачным пластиком или ширмами;

• чем просторнее примерочная кабина, тем лучше;

• желательно, чтобы дверцы в кабинку были не тряпичные, не из штор, а полноценными дверьми, и не укороченными по пояс, как в общественных туалетах;

• чем больше крючков для одежды и вешалок в «интимной» зоне, тем лучше;

• желательно наличие трех зеркал в одной примерочной кабине, что позволяет посетителю увидеть себя сбоку и сзади;

• в примерочных кабинах, особенно магазинов, торгующих одеждой для беременных, да и вообще для женщин, желательно наличие небольшого пуфика или банкетки;

• перед примерочными кабинками необходимо предусмотреть свободную зону шириной не менее 2 м, а также по возможности, если примерочные выделены в отдельную зону или даже комнату, наличие в этой зоне нескольких кресел или дивана для тех, кто ожидает примеряющего одежду;самые просторные примерочные кабинки должны быть предусмотрены в детских магазинах; их размер должен определяться исходя из наличия в кабинке трех человек: самого ребенка в возрасте до 12—14 лет, одного из родителей, а также продавца, обязанного при необходимости помочь родителю одеть и раздеть ребенка; лучше предусмотреть больше примерочных кабинок в «интимной» зоне, нежели сэкономить на них, особенно в крупных сетевых магазинах женской одежды.

11. POS – материалы (рекламные носители).

В примечаниях в первой части книги было дано определение POS-материалам как рекламным носителям информации в мерчандайзинге. Но, говоря о зоне торгового зала, мы просто обязаны более подробно рассмотреть неотъемлемую для этой зоны рекламную технологию — технологию рекламных носителей.POS-материалы подразделяются на ретейл (в предприятиях розничной торговли) и на хорека (от англ. horeca, аббревиатура от слов hotel, restaurant, cafe — гостиницы, рестораны и кафе соответственно). Поскольку основные продажи происходят на предприятиях розничной торговли, POS-материалы принято рассматривать именно в этом контексте. Перечислим основные.

POS-материалы категории «ретейл».

К POS-материалам категории «ретейл» относятся:

• конструкции для презентационных материалов — стойки, демонстрационные стенды, тумбы и т.п.;

• диспенсеры, холдеры — подставки под рекламные материалы;

• рекламная полиграфия — плакаты (60 х х 90 см), постеры (1/2 плаката, или 45 х х 60 см), стикеры, баннеры, гирлянды, флаги и флажки (вплоть до крохотных картонных треугольников), чисто полиграфическая продукция (проспекты, визитные карточки предприятия, открытки, мини-календарики, наклейки, ценники и т.п.);

• напольная графика и напольные фигуры;

• воблеры (от англ. to wobble — дрожать) — таблички на гибкой дрожащей пластмассовой ножке, прикрепляемые к полке и указывающие место выкладки того или иного товара;

• джумби — подвесные увеличенные копии упаковок соков, сигарет, молочной продукции и др.;

• мобили — картонные конструкции, подвешиваемые над выкладкой товара, часто с указанием скидок или новых цен на товар;

• мобильные роллерные стенды типа «зонтик» (pop-up), «ширма» (foldable) и компактные роллерные стенды (portables);

• реклама на тележках — применяется в супер- и гипермаркетах. Исследования показали , что рекламу на тележках замечают до 75% посетителей, запоминают более 50%.

При этом для покупателей, имеющих конкретное намерение купить тот или иной товар, более эффективна внутренняя сторона тележки, а для «спонтанных» импульсных покупателей, наоборот — внешняя сторона тележки (до 32,5% покупателей). Размер подобной рекламы стандартный — 30 х х 20 см;

• жидкокристаллические и плазменные дисплеи, мониторы, показывающие статичную или динамичную рекламу. Следует помнить, что на этот тип POS-материалов в местах продаж не распространяется запрет на рекламу ликероводочных напитков и сигарет;

• холодильники или охлаждающие демонстрационные шкафы. Реклама на холодильниках более всего характерна для продуктовых павильонов, а охлаждающие демонстрационные шкафы, например с продукцией Coca-Cola, Pepsi-Cola или пивом различных марок, можно встретить везде, даже на улицах рядом с продуктовыми палатками у метро;

• рекламные объявления по внутренним сетям радиовещания;

• бегущие электронные строки;

• музыка, звучащая в торговых залах;

• товарные информационные центры — терминалы или специально выделенные пространства внутри магазинов с мониторами, на которых демонстрируется информация о продукции, представленной в магазине; использование товарных информационных центров позволяет увеличивать продажи до 75%.

POS-материалы на тканой основе.

Прежде всего следует отметить, что бумажные и виниловые основы для баннерной рекламы не вполне подходят. Они могут быть замяты (скажем, «немного» замяли при перевозке), непрозрачны, их невозможно собрать в эффектные складки и т.д. Тканевые же POS-материалы легки (в свернутом виде тканый баннер весит 100—200 г), а значит, мобильны, легко и прочно крепятся, наконец, просто прочны (в отличие от бумаги и даже винила). Тканевые рекламные носители можно многократно использовать, стирать в обычной стиральной машине, они выдерживают, как флаги, большие ветровые нагрузки (бумага и винил просто рвутся).

В качестве рекламных носителей используются:

• «прозрачные полиэфирные шелка (30— 50 г/м) — шифон, вуаль — воздушные невесомые ткани, колеблющиеся при малейшем движении воздуха, создающие ощущение легкости и простора; они придают любому помещению неповторимо изящный стиль;

• трикотажная сетка (100 г/м "Суперфлаг") — полупрозрачная ткань с сетчатой структурой, применяемая как для оформления интерьеров, так и для уличных флагов и транспарантов...

• полиэфирный шелк (70 г/м) — легкая, тонкая, прочная ткань; изображение на ней получается ярким,четким,как на бумаге;

• атлас и шелк (90—220 г/м) — плотные, непрозрачные ткани; изделия из них выглядят солидно и дорого. Цвета на блестящей поверхности атласной ткани смотрятся необычно, как будто "оживают", сверкая и переливаясь;

• полиэфирные ткани, имитирующие хлопок, лен и холст, создают особую атмосферу старины и незаменимы при "экологическом" дизайне...

Что же можно изготовить из ткани для рекламных целей?

Список довольно велик:

• подвесные одно- и двухсторонние рекламные плакаты из ткани, которые располагаются в витринах, под потолком, на стенах, у входа и на лестницах, между торговыми рядами на мобильных стендах и стойках;

• рекламные флаги с логотипом компании или изображением продукта, вымпелы, гирлянды, зонты. Они украшают пространство перед входом, торговые полки, прикассовую зону, вход...

• транспаранты с информацией о проводимых акциях (например, распродажи, скидки, подарки и т.д.) или с рекламой товара. Их место в зоне входа — внутри и снаружи или между открытыми торговыми рядами, они часто занимают стены зданий и помещений;

• промоушн-стойки и одежда, презентационные и мобильные стенды. "Джентльменский" набор может включать в себя шарфы, галстуки, фартуки, ленты, юбки, блузки (или платья), скатерти, салфетки, плакаты из ткани для вывешивания на стену за спиной у промоутеров или более универсальный мобильный стенд;

• декорации и костюмы для специальных мероприятий;

• элементы интерьера: шторы, жалюзи, ширмы, разделители торговых залов, указатели, занавески для примерочных».

На тканях можно печатать полноцветные изображения с разрешением 720 dpi, с точной цветопередачей и любого размера.

В силу упомянутой выше тенденции слияния зон торговых залов магазинов (розницы) с барами, кафе и ресторанами, т.е. с хорека, есть смысл перечислить и составляющие этой второй категории внутренних рекламных носителей.

POS-материалы категории «хорека».

Часть POS-материалов, перечисленных выше и характерных для первой категории, может также использоваться и в гостиницах, кафе, ресторанах. Это вся рекламная полиграфия (визитные карточки, рекламные журналы, каталоги и т.д., выложенные в диспенсерах на выходе из кафе, ресторанов), джумби и

охлаждаемые демонстрационные шкафы. Кроме того, в категории «хорека» применяются:

• картонные или глиняные подставки под напитки, в основном под пиво, с логотипами или товарными знаками пива, сигарет;

• пепельницы — с логотипами или товарными знаками, как правило, сигарет;

• фирменная посуда — бокалы под пиво, кофейные чашки, тарелки и т.д.;

• зажигалки;

• музыка, которая определяет стиль кафе, ресторана.

В гостиницах к хорека можно отнести все: фирменную напольную или ковровую графику в вестибюле, фирменную униформу швейцаров, лифтеров и других служащих, фирменные махровые халаты, тапочки и полотенца в номерах и т.д.И конечно, огромную роль в продажах играет упаковка, которую тоже можно отнести к категории POS-материалов, причем самых главных, и вот почему. Знаменитый американский рекламист Сержио Зимен по этому поводу пишет: «Правда состоит в том, что реклама (читай POS-материалы) может возбудить интерес, она может заставить людей думать о вашем продукте, и она может даже соблазнить их зайти в магазин... Однако независимо от того, сколько денег вы потратите, это не заставит их купить ваш продукт, если вы не отработали все связи между покупателем и продуктом. И одним из самых важных связующих пунктов здесь является упаковка. Она является "лицом" вашего продукта, которым он поворачивается к покупателю в критический момент — в момент принятия им решения о покупке...

Раньше упаковка предназначалась исключительно для того, чтобы защитить то, что внутри, от загрязнения или поломки. Но торговцы довольно быстро поняли, что упаковка продукта — это отличное место для маленькой рекламы, которую можно сделать в последний момент. В конце концов, последний рубеж обороны против ваших конкурентов — это внешний вид вашего продукта, когда он лежит на полке магазина. Особенно важное значение упаковка приобретает в наши дни, когда каждый год на рынке появляется более 30 ООО новых продуктов, включая разные версии одного продукта, — 15 ароматов одного и того же дезодоранта, зубная паста отбеливающая, зубная паста, препятствующая образованию зубного камня или содержащая питьевую соду, и т.д. и т.п.».

В завершение этого подраздела хотелось бы дать следующий совет читателю-мерчандайзеру: не верьте в абсолютную магию POS-материалов. Они всего лишь информационное дополнительное обеспечение:

1) бренда товара (или дизайна его упаковки);

2) дизайна зон или зонирования в мерчандайзинге, т.е. философии, легенды магазина;

3) проводимых в магазине промоакций, например скидок и распродаж.

Эти три составляющие всегда будут системообразующими в продажах товара, а POS-материалы всегда будут всего лишь средством мерчандайзеров и рекламистов в их попытках исправить дефекты в дизайне магазинов, в продвижении брендов в местах розничных продаж, выкладок/ вывесок.Однако не стоит недооценивать роль POS-материалов. Они часто нужны, особенно когда, скажем, на первом этаже «сталинского» дома расположен обувной магазин. Высота потолков достигает 4—5 м, приблизительно такова же высота витрин. Как самым простым способом донести до посетителя информацию о продаваемой здесь обуви и о ее качестве? Самое простое решение — на задниках витрин и на огромных пустых стенах зоны торгового зала разместить высокие стикеры с гигантскими фотографиями обуви, ног в обуви, обуви в разрезе и т.п., иначе вся выставляемая продукция просто «потеряется» в огромном пространстве. Именно по такому пути пошла сеть детских магазинов «Кенгуру», обклеив высоченные прямоугольные колонны своего московского салона в «сталинском» доме на проспекте Мира черно-белыми стикерами с фотографией грудного младенца. Конечно, это не выход, во всяком случае, не оптимальный выход.