20. Женская одежда - особенности мерчандайзинга. Вывеска/выкладка женской одежды.

Выкладка мужской и женской одежды во многом схожа. Существенно различает ее только одежда для беременных.

Практически любую выкладку/вывеску одежды определяет высота: полок, кронштейнов, горок, вешал и т.д. Для мужчин и женщин эта высота разная. Параметры человека, которые необходимо учитывать:

- высота глаз над полом: у женщин – 159 см, у мужчин – 174 см;

- высота локтя над полом: у женщин – 108 см, у мужчин – 117 см;

- передняя досягаемость рук (расстояние между наиболее выступающей назад точкой туловища (ягодицы, лопатки) и пальцевой точкой вытянутой вперед руки): у женщин – 85 см, у мужчин – 94 см;

- вертикальная досягаемость руки: у женщин – 220 см, у мужчин – 240 см;

- максимальная передняя досягаемость руки (расстояние от ягодиц до пальцевой точки при максимальном наклоне корпуса вперед): у женщин – 139 см, у мужчин – 149 см.

21. Детская одежда - особенности мерчандайзинга. Вывеска/выкладка изделий.

Нужно иметь в виду, что детская одежда имеет не только огромный размерный ряд, но и две линии одежды — для мальчиков и для девочек. Разграничение одежды для мальчиков и девочек важно из-за различия цветовых гамм коллекций. Оптимальный путь решения этой проблемы - зонирование торгового зала. Например, с помощью конструкций из гипсокартона, колонн, арок или торгового оборудования, а также цвета (обычно в отделах для девочек используются пастельные тона, в отделах для мальчиков — более приглушенные) и световых акцентов можно отделить коллекцию для мальчиков от одежды для девочек или одежду для маленьких детей от подростковой.

В подростковых используются нестандартные элементы оформления, граффити, рекламные плакаты, баннеры, лайт-боксы с изображением модников и модниц. Для малышей поход за покупками - скучнейшее занятие, так как они не любят переодеваться. Дети охотнее смотрят мультики или играют в отведенной для этого зоне, и уж точно не пройдут мимо вазы с конфетами на кассе.

Выкладка/вывеска детской одежды, как правило, должна отвечать правилу «Детские вещи в магазинах для взрослых». Это находит свое проявление в том, что ротация вещей происходит постоянно, как по мере продаж, так и по мере поступления новых товаров.

Постоянная смена экспозиции объясняется не только поступлением новых товаров или их «зависанием», но, и тем, что выкладка/вывеска не должна успевать приесться глазу клиента. В детских магазинах нет жесткого разделения по брендам.

Особенностью торговли детскими товарами является наличие множества мелких предметов одежды. Для размещения таких товаров в магазине можно использовать островные корзины, мобильные вешала в виде пирамид. Островные конструкции для мягких игрушек позволяют маленьким покупателям самостоятельно выбрать себе подарок. Как показывает практика, покупатели смелее берут товары, расположенные навалом, и неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами, однако такая выкладка не должна противоречить имиджу магазина.

Определена и высота конструкций - не более 1,3 метра, для пристенного оборудования допускается высота 2,4 — 3 метра. Помните, что цвет оборудования не должен «забивать» товар, на светлом оборудовании хорошо видны яркие детские вещи.

Мерчандайзеры магазинов детской одежды должны исходить из:

- пола и возраста ребенка

- сезонности одежды

- вида и цвета одежды

- моделей одежды.

Также, надо помнить, что в детском магазине всегда основной ассортимент отдан девочкам. Дети до 14 лет, особенно девочки, любят одеваться как родители (есть категория мам, которые любят одевать дочек в том же стиле, что и у нее самой). Примерочные кабины должны быть широкими, чтобы в них могли войти мама с ребенком и продавец, в примерочной должен быть детский стульчик.

Манекены являются неотъемлемой частью любого магазина, а в детском могут стать еще и предметами интерьера. Они помогают сориентироваться, «указывая» возрастную категорию отдела, привлекая внимание и демонстрируя новые модели. Демонстрируйте на манекенах самую модную и яркую одежду коллекции и выставляйте их не только в торговом зале, но и в витрине магазина. Известно, что большинство людей заходят в магазин обратив внимание на витрину, и грамотное ее оформление обеспечит ему успех и популярность. В любом случае витрина должна привлекать внимание, быть хорошо освещенной и достаточно информативной, т.е. при взгляде на нее должно быть ясно, что ожидает покупателя внутри — эксклюзивная коллекция или практичная одежда эконом-класса.

Важную роль в создании детских специализированных магазинов играет визуальный мерчандайзинг. Его составляющие: дизайн магазина, выбор цвета, звуковое сопровождение, освещение, должны создавать максимально комфортную атмосферу для детей. Освещение в детских магазинах должно подчеркивать радостную «детскую» атмосферу беззаботности. Это достигается высоким уровнем освещенности и применением ламп теплых цветов с высоким коэффициентом цветопередачи.

Обязательно надо понимать, то, что нравится маленьким детям (атмосфера сказки, детские песенки, игровая комната и др.) – уже не понравится подросткам. Для детей постарше подойдет, например, зал в силе техно, где актуальны сочетания стекло-хром, серебристо-серые тона или оформление в стиле граффити.

Люди склонны оценивать товар и уровень цен по внешнему виду магазина и витрин. Поэтому очень важно создать именно тот образ магазина, который выгоден ритейлеру и интересен маленьким покупателям и их родителям, а атмосфера и ассортимент магазина должны соответствовать его общей стратегии. Дизайн детского магазина должен быть не только интересным, но и настраивать на совершение покупок.

Планировка торговой площади детского магазина.

В многоэтажных торговых центрах магазины для детей располагаются выше второго этажа, а часто на последнем этаже. Это обусловлено тем, что детские товары относятся к категории целевых, т.е. покупку таких товаров люди планируют заранее.

При планировании торговой площади самого детского магазина необходимо рассчитать оптимальные маршруты движения покупателей. Оптимальные маршруты определяются с помощью выделения ключевых зон в торговом зале. В зоне выбора обычного магазина, ассортимент которого, включает в себя детскую одежду и обувь, игрушки и товары для ухода за маленькими детьми, будет три ключевые зоны: одежда и обувь для детей (1), игрушки (2), товары для ухода за маленькими детьми (3). После выделения ключевых зон проводится непосредственно зонирование торгового зала, которое должно создать «внутреннюю логику» размещения товара в магазине и определить маршруты движения покупателей.

Одежда и обувь для детей делится на две зоны: одежда для мальчиков и одежда для девочек. Как правило, они располагаются рядом. Примерочные здесь тоже необходимы большие, т.к. часто родители помогают детям переодеваться. Как раз около зоны выбора одежды и обуви можно расположить детскую игровую зону. Взрослые выбирают одежду и обувь для детей достаточно долго. Детям становится скучно, и они могут развлечь себя в игровой зоне. В тоже время, если необходимо что-то примерить – дети рядом.

Зона игрушек в идеале должна выглядеть как «волшебный мир», в котором каждый ребенок найдет себе развлечение. В этой зоне высок процент импульсных покупок, поэтому зона игрушек часто располагается недалеко от входной зоны или по ходу движения основного покупательского потока. Зона игрушек обычно делится в свою очередь на зону игрушек для детей от 0 до 3 лет, на зону игрушек для девочек и игрушек для мальчиков. Отдельно выделяется группа развивающих игр и товаров для творчества.

Во входной зоне лучше всего размещать (на специально выделенном оборудовании) сезонные товары или специальные предложения, и делать, по возможности, яркую, интересную выкладку. Например, при приближении Нового года – всевозможные елочные украшения, карнавальные костюмы и новогодние сувениры и подарки. Такое решение наглядно дает понять покупателю, что в магазине следят за спросом, и здесь можно найти подходящий товар.

Около кассовой зоны могут размещаться всевозможные стойки с товарами импульсного спроса: от детской косметики и товаров для праздников до открыток и магнитов. Здесь главное – деликатный подход к чувствам покупателей. Навязывание товара детям, и узкие проходы к кассам рано или поздно вызовут раздражение у родителей.

Выкладка товаров для детей.

Торговое оборудование в магазине должно гармонично дополнять дизайн интерьера и быть функциональным. Его желательно максимально унифицировать, чтобы легко и быстро перестраивать или перемещать при изменении экспозиции. Не стоит использовать торговое оборудование, закрывающее обзорность зала, лучше разместить товары на доступной для детей высоте. К торговому оборудованию в детских магазинах предъявляются особые требования по безопасности. Здесь желательно избегать легко бьющегося стекла, острых углов и неустойчивых конструкций.

Детские игрушки обычно размещают по ходу движения основного маршрута покупательского потока в магазине, причем достаточно часто игрушки в начале зоны выбора наиболее дорогие, а к концу – наиболее доступные по цене. Если этим не злоупотреблять, то такая выкладка выгодна магазину, магазин стимулирует таким образом продажу более дорогого товара. Однако дорогой товар должен быть хорошо виден родителям, а не детям, чтобы не возникало конфликтов. Выкладка игрушек, как правило, осуществляется по возрастным группам и тематике. Применение невысокого островного торгового оборудования улучшает обзорность зала, позволяет родителям и детям легко ориентироваться в зале и находить новые интересные игрушки для покупки. В небольших магазинах наиболее крупные и массивные товары размещают на нижних полках, а большие плюшевые игрушки смотрят на покупателей сверху. Для экспозиции мягких игрушек можно использовать также колонны. В крупных магазинах залы игрушек можно разбить на отдельные зоны по тематике: зона кукол, зона плюшевых игрушек, зона детских домиков и мебели, зона конструкторов, зона машинок и т.д. Выкладка в таких залах призвана будить фантазию ребенка и вызывать желание у родителей купить ребенку не одну игрушку. Вне зоны основной выкладки, в крупных детских магазинах, часто используются подиумы для представления крупногабаритных игрушек, спортивных и сезонных товаров. Здесь, как и в витринах, можно делать композиционную выкладку. Детям очень нравится, когда большие плюшевые мишки качаются на детских качелях, куклы с удовольствием спят в игрушечных колясках, а яркие мячики все собрались вместе в надувном бассейне. В больших магазинах необходимо структурировать ассортимент, помогая покупателям легко в нем ориентироваться. Одежду и обувь для детей размещают по нескольким основным принципам выкладки: по возрастным группам, по коллекциям или брендам, по проиводителям, по целевому применению (домашняя, для спорта, для школы).

Отдельно стоит поговорить о выкладке детских товаров в супермаркетах и гипермаркетах. В гипермаркетах, у которых огромные торговые площади, чаще всего для детских товаров не выделяются свои отдельные торговые зоны. Здесь выкладка осуществляется обычно по товарной классификации, поэтому детские товары размещаются в разных местах. Например: детские спортивные товары находятся вместе с взрослыми спортивными товарами, а детское питание расположено совсем в другой части зала относительно детских игрушек. В таких магазинах помочь покупателям обязана хорошая навигационная система.

В супермаркетах, где торговая площадь не позволяет выделять отдельные “детские зоны“ лучше под детские товары выделять нижние полки. Дети, в отличие от взрослых, легко принимают решение о покупке, поэтому, на уровне их взгляда можно выложить интересный им товар. Здесь важно учесть, что выкладка товаров для детей должна быть организована достаточно деликатно. Нельзя чтобы детские товары в зоне досягаемости ребенка были дорогими, иначе это приведет к раздражению родителей и плачу детей.

Кроме основной выкладки товаров в больших магазинах хорошо работают приоритетные яркие и объемные выкладки товаров, пользующихся спросом у детей, особенно во входной или кассовой зоне. Ну и почти во всех магазинах самое интересное место для детей – около касс. Здесь импульсивный детский спрос не дает родителям покоя. Им хочется “всего и побольше”. Однако, размещение импульсного товара около касс, необходимо тщательно продумывать. И, конечно, презервативы, которые частенько вызывают интерес у детей, когда выложены рядом с коробочками леденцов, и шоколад, который не всегда полезен малышам, надо выкладывать значительно выше взгляда ребенка.