- •Основы управления конкурентоспособностью (fb2) Предисловие
- •Введение
- •Раздел I. Теоретические основы конкурентоспособности
- •Глава 1. Роль конкуренции в развитии рыночной экономики
- •1.1. Конкуренция: понятие и виды
- •1.2 Научные подходы к управлению конкурентоспособностью
- •1.3 Эволюция концепций конкурентных преимуществ
- •1.4. Стадии формирования конкурентных преимуществ
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 2. Иерархическая структура конкурентоспособности
- •2.1. Конкурентоспособность как показатель развития экономической системы
- •2.2. Национальная конкурентоспособность
- •2.3. Конкурентоспособность региона
- •2.4. Конкурентоспособность отрасли
- •2.5. Конкурентоспособность организации
- •2.6. Конкурентоспособность товара
- •Глава 3. Ф ормирование и функционирование рынка
- •3.1. Рынок как внешняя среда организации
- •3.2. Продуктовые и географические границы рынка
- •Примерный перечень показателей, необходимых для изучения товара.
- •3.3. Конкурентные силы рынка
- •3.4. Типология входных барьеров
- •3.5. Инфраструктура товарного рынка
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 4. Конкурентные рынки и их структура
- •4.1. Монополия
- •4.2. Олигополия
- •4.3. Монополистическая конкуренция
- •4.4. Совершенная конкуренция
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 5. Конкурентная стратегия
- •5.1. Стратегические конкурентные преимущества
- •5.2 Стратегический выбор на конкурентных рынках
- •5.3. Конкурентная разведка и методика анализа конкурента
- •5.4. Виды конкурентных стратегий
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 6. Формирование конкурентной среды в регионе
- •6.1. Конкурентная среда региона
- •6.2. Основные направления антимонопольной политики
- •6.3. Роль регионального маркетинга в системе рыночных преобразований
- •6.4. Система обеспечения конкурентоспособности региона
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Инструменты управления конкурентоспособностью
- •Глава 7. Маркетинговые исследования
- •7.1. Сущность маркетинговых исследований
- •7.2. Процесс маркетинговых исследований
- •Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами.[38]
- •Достоинства и недостатки первичной информации
- •Достоинства и недостатки вторичной информации
- •7.3. Классификация маркетинговых исследований
- •7.4. Методы сбора маркетинговой информации
- •Разновидности методов опроса
- •Типы открытых вопросов
- •Типы закрытых вопросов
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 8. Сегментация рынка и позиционирование
- •8.1. Сегментация, ее преимущества и принципы
- •8.2. Переменные сегментации
- •8.3. Сегментация потребителей в условиях конкурентных рынков
- •Принятие потребителем решения о покупке
- •Классификация потребителей по стилю потребления
- •8.4. Методы сегментации рынка и выбор сегмента рынка
- •8.5. Измерение и прогнозирование спроса
- •8.6. Позиционирование
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 9. Управление товарным ассортиментом
- •9.1. Определение товара
- •9.2 Основные виды классификации товаров
- •Классификация товаров производственного назначения
- •9.3. Разработка новых товаров
- •Три уровня управления товарами
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 10. Управление ценообразованием
- •10.1. Сущность цены и ее функции
- •10.2. Процесс установления цены
- •Разработка ценовых стратегий
- •10.4. Виды цен
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 11. Управление продвижением товара
- •11.1. Сущность продвижения
- •Стадии процесса коммуникации
- •11.2. Характеристика рекламы
- •1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
- •2. Отбор основных видов средств распространения рекламной информации.
- •3. Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы.
- •4. Принятие решения о графике использования средств рекламы.
- •11.3. Стимулирование сбыта и его формы
- •11.4. Связи с общественностью
- •11.5. Прямой маркетинг
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 12. Управление распределением товара
- •12.1. Роль распределения и планирование продаж
- •12.2. Формирование каналов распределения
- •12.3. Участники каналов распределения
- •12.4. Особенности розничной торговли
- •Типы непродовольственных и продовольственных магазинов
- •12.5. Оптовая торговля и ее значение
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Практикум
- •Глава 1. Роль конкуренции в развитии рыночной экономики Пояснительная записка
- •Письменный разбор ситуации
- •Конкретная ситуация 1 в поисках возможностей за рубежом: «McDonald’s» в Москве
- •Конкретная ситуация 2 российские конкуренты «McDonald’s»
- •Глава 2. Иерархическая структура конкурентоспособности
- •Анализ конкурентоспособности товара
- •Анализ конкурентоспособности товаров
- •Конкретная ситуация 3 новые отрасли фирмы «интеллект»
- •Торговля
- •Строительство
- •Новые схемы
- •Структура компании
- •Снабженческий эпизод
- •Конкретная ситуация 4 перевернутая пирамида или переход от работы на склад, к работе в лад и от оклада до вклада Заколдованный круг правового пространства.
- •«Колумбово яйцо»
- •Инверсия мышления
- •«Белая ворона»
- •Конкретная ситуация 5 фотоаппараты и прицелы Первоапрельская шутка
- •Шутки в сторону
- •Новая команда – старые проблемы
- •Поиск ниши
- •Большой вопрос
- •Глава 3.Формирование и функционирование рынка
- •Конкретная ситуация 6 ооо «российские колбасы»
- •Глава 4. Конкурентные рынки и их структура
- •Конкретная ситуация 7 конкуренция на рынке телевизоров
- •Глава 5. Конкурентная стратегия
- •Исходные данные по рынку мебели
- •Конкретная ситуация 8 саратовская кондитерская фабрика
- •Анализ стратегических зон бизнеса.
- •Оценка ценовой конкурентоспособности
- •Оценка качества
- •Конкретная ситуация 9 «молочные реки» лианозовского молочного комбината
- •Часть 1. Стартовые условия как у всех
- •Часть 2. Путь к стабилизации
- •Часть 3. Крутой взлет и широкий размах
- •Глава 6. Формирование конкурентной среды в регионе
- •Исходные данные для анализа регионов.
- •Конкретная ситуация 10 двигатели конкуренции
- •Глава 7. Маркетинговые исследования
- •Конкретная ситуация 11 исследование рынка зубной пасты
- •Конкретная ситуация 13 «интерьер-1»
- •О чем поведали цифры
- •Приложение
- •Глава 8. Сегментаци ярынка и позиционирование
- •Конкретная ситуация 14 «electrolux»
- •Конкретная ситуация 15 рынок туристических услуг: состояние и перспективы
- •Конкретная ситуация 16 поучительная история развития одной торговой марки
- •И у водки есть своя история
- •Ключевое маркетинговое исследование
- •«Разведка» рынка определила…
- •Сила традиции…
- •А будут ли в России пить…
- •Глава 9. Управление товарным ассортиментом
- •Этапы жизненного цикла товара
- •Анализ товара на основе применения многоуровневой модели
- •Процесс разработки новой продукции
- •Конкретная ситуация 17 на родине джинсов их скоро будут ценить еще и за аромат
- •Как ковбойские брюки стали одеждой уникум.
- •Фирма джинсами торгует.
- •Уроните на джинсы бетонную плиту
- •Конкретная ситуация 18 разработка нового товара
- •Глава 10. Управление ценообразованием
- •Взаимосвязь между уровнями цены и качества товаров
- •Прогнозируемые тенденции изменения спроса на рынке средств по уходу за контактными линзами
- •Параметры товара, влияющие на спрос, и их оценка
- •Влияние уровня эластичности на изменения спроса и валовой прибыли
- •Контрольное задание по теме «Управление ценообразованием»
- •Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- •Конкретная ситуация 19 шоколадный сюрприз
- •Статистика с продаж на рынке кондитерских изделий
- •Конкретная ситуация 20 торгуем окороками
- •Контрольные вопросы:
- •Глава 11. Управление продвижением товара
- •Конкретная ситуация 21 маркетинг, связанный с благотворительностью: успех на чужой беде
- •Конкретная ситуация 22 агрессивная продажа: как «oracle» подвел ее собственный успех
- •Конкретная ситуация 23 coca-cola: вчера, сегодня, завтра
- •Задание:
- •Конкретная ситуация 24 наша фирма в рекламе не нуждается! (Организация коммуникационной деятельности в крупной российской корпорации)
- •Жизнь без конкурентов (Справочный материал о рао «Норильский никель») Достояние республики
- •Рынком мобилизованный и призванный
- •Новые песни придумала жизнь
- •Иного нет у нас пути
- •Творческое задание по теме: эффективное рекламное сообщение
- •Глава 12. Управление распределением товара
- •Контрольный тест по теме «Товародвижение»
- •Конкретная ситуация 25 что делать с большим магазином
- •Глоссарий
- •Список используемых сокращений и аббревиатур
- •Библиографический список
- •Раздел I. Общие положения
- •Раздел II. Монополистическая деятельность
- •Раздел III. Недобросовестная конкуренция
- •Раздел IV. Антимонопольный орган
- •Раздел V. Отдельные виды государственного антимонопольного контроля
- •Раздел VI. Ответственность за нарушение антимонопольного законодательства
- •Раздел VII. Порядок принятия решений и выдачи предписаний антимонопольным органом и их обжалования
- •Примечания
И у водки есть своя история
История шведской водки началась более 400 лет назад. Тогда жители Швеции изготавливали горячительный напиток «branvin», который применялся, в том числе, и как лекарство. Законодательство 1860-х гг. запретило гнать водку в домашних условиях: началась эра промышленного водочного производства.
Родоначальником производства водки «Absolut» является Ларе Олссон Смит, а его портрет запечатлен на современной бутылке. В 1869 г. Смит построил самый крупный завод на острове Реймерсхолм. Впервые применив ряд технических новшеств, в 1879 г. он выпустил водку с названием «Absolut Rent Branvin» («Абсолютно чистая водка»).
Так как на торговлю в Стокгольме требовалась лицензия, швед открыл магазин на острове, не подпадавшем под столичную юрисдикцию. Чтобы привлечь покупателей, он организовал их доставку на остров бесплатно. К концу 1870-х гг. Смит сам управлял несколькими заводами, производившими более половины шведского алкоголя.
Завод, где ныне производится вся водка «Absolut», был построен сыном Смита в 1906 г. в городе Ахусе.
Ключевое маркетинговое исследование
Торговая марка «Absolut» обязана своим успехом бутылке, форма которой была специально запатентована.
Сначала предлагались бутылки в форме кувшина или фляги с различными этикетками. О появлении идеи современной упаковки ходят легенды.
Однажды, прогуливаясь по старому городу, один из привлеченных к проекту специалистов увидел в витрине антикварного магазина старинную шведскую аптечную бутыль… Бутылка была придумана. Исторический принцип воплотился в концепции нового товара: традиционная водка, возникшая как царство, в старинной аптечной бутыли. В довершении всего товар выделяло отсутствие этикетки. Образ бутылки решил будущую «раскрутку» товара в рекламной кампании.
«Разведка» рынка определила…
История современного успеха торговой марки «Absolut» началась, когда компанию «Vin amp; Spirit AB» возглавил Ларе Линдмарк. Он поставил перед компанией задачу выйти на внешние рынки с новым товаром. Пробные маркетинговые исследования показали, что наибольшие шансы имеет высококачественный светлый алкогольный напиток, отличающийся от уже существующих напитков, но уже имеющий старинные традиции. Выбор пал на водку «Absolut».
В 1979 г. начинается продвижение водки «Absolut» на рынок США – крупнейший в то время потребитель импортных крепких спиртных напитков. В тот период Россия была еще закрыта для внешнего мира.
Американцы в успех новой водки не поверили и посмеялись над шведами, когда те вышли на рынок. Слишком высоки были входные барьеры. Заказанные шведской компанией «Vin amp; Spirit AB» исследования американского рынка, которые обошлись фирме в 60 тыс. долл., показали, что перспективы у водки «Absolut» в США нулевые. При таком пессимистическом прогнозе в задачу шведов входило обеспечить продажу водки на уровне, позволяющем покрыть хотя бы издержки. Результат превзошел все ожидания. Вместо прогнозируемых потерь шведы получили массу заказов и к 1985 г. Америка потребляла почти 80 % всей производимой в Швеции водки.