Контрольные вопросы:
1. Назовите роль продвижения и его основные формы.
2. В чем состоит сущность рекламы?
3. Проведите сравнительный анализ основных видов рекламы.
4. Перечислите основные средства стимулирования сбыта.
5. В чем состоит отличие стимулирования сбыта от рекламы?
6. Что относится к методам связей с общественностью?
7. Каковы особенности прямого маркетинга?
8. Перечислите основные виды прямого маркетинга.
Рекомендуемая литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990.
2. У.Уэллс, Дж. Бернет,С. Мориарти. Реклама: принципы и практика / под ред. С.Г. Божук, пер. с англ. – СПб, Питер,2001.
3. Салех А. На что «купить» потребителя: техника профессиональных продаж. // Маркетолог. 2002. № 1. С. 41–43
4. Клевцов И. Аудит в области стимулирования сбыта. // Практический маркетинг. 2002. № 61. С. 16–18
Глава 12. Управление распределением товара
12.1. Роль распределения и планирование продаж
Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей. По мнению Б.А. Соловьева,[77] для этого необходимо:
Во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи.
Во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя.
В-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.
Основными элементами планирования продаж являются:
– изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка – продукции предприятия;
– прогноз товарооборота, т. е. оценка продаж товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценка доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Он разрабатывается на различные сроки и различными методами;
– подготовкафинансовой сметы, т. е. соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам;
– определение конкретныхзаданий торговым уполномоченным в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.;
– торговая отчетность должна содержать сведения о фактических продажах и затратах, информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.
12.2. Формирование каналов распределения
Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.[78] Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:
1. Обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).
2. Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).
Основными характеристиками канала распределения является его длина и ширина. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители – конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев. Выделяют следующие виды каналов распределения:
1) прямой канал (нулевого уровня);
2) косвенный, в том числе:
– короткий (одноуровневый);
– длинный (многоуровневый).
Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.[79]
1. Критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию безучастия посредников.
2. Критерий затрат. Прямые каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников.
3. Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.
4. Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, т. к. наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения.
Длина канала распределения зависит от:
– характеристики покупателей (широкий круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный – прямые);
– характеристики товаров (низкие требования к обслуживанию товаров – косвенные каналы, высокие требования – прямые каналы);
– характеристики предприятия (полное обслуживание канала – прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные каналы).