- •Основы управления конкурентоспособностью (fb2) Предисловие
- •Введение
- •Раздел I. Теоретические основы конкурентоспособности
- •Глава 1. Роль конкуренции в развитии рыночной экономики
- •1.1. Конкуренция: понятие и виды
- •1.2 Научные подходы к управлению конкурентоспособностью
- •1.3 Эволюция концепций конкурентных преимуществ
- •1.4. Стадии формирования конкурентных преимуществ
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 2. Иерархическая структура конкурентоспособности
- •2.1. Конкурентоспособность как показатель развития экономической системы
- •2.2. Национальная конкурентоспособность
- •2.3. Конкурентоспособность региона
- •2.4. Конкурентоспособность отрасли
- •2.5. Конкурентоспособность организации
- •2.6. Конкурентоспособность товара
- •Глава 3. Ф ормирование и функционирование рынка
- •3.1. Рынок как внешняя среда организации
- •3.2. Продуктовые и географические границы рынка
- •Примерный перечень показателей, необходимых для изучения товара.
- •3.3. Конкурентные силы рынка
- •3.4. Типология входных барьеров
- •3.5. Инфраструктура товарного рынка
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 4. Конкурентные рынки и их структура
- •4.1. Монополия
- •4.2. Олигополия
- •4.3. Монополистическая конкуренция
- •4.4. Совершенная конкуренция
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 5. Конкурентная стратегия
- •5.1. Стратегические конкурентные преимущества
- •5.2 Стратегический выбор на конкурентных рынках
- •5.3. Конкурентная разведка и методика анализа конкурента
- •5.4. Виды конкурентных стратегий
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 6. Формирование конкурентной среды в регионе
- •6.1. Конкурентная среда региона
- •6.2. Основные направления антимонопольной политики
- •6.3. Роль регионального маркетинга в системе рыночных преобразований
- •6.4. Система обеспечения конкурентоспособности региона
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Инструменты управления конкурентоспособностью
- •Глава 7. Маркетинговые исследования
- •7.1. Сущность маркетинговых исследований
- •7.2. Процесс маркетинговых исследований
- •Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами.[38]
- •Достоинства и недостатки первичной информации
- •Достоинства и недостатки вторичной информации
- •7.3. Классификация маркетинговых исследований
- •7.4. Методы сбора маркетинговой информации
- •Разновидности методов опроса
- •Типы открытых вопросов
- •Типы закрытых вопросов
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 8. Сегментация рынка и позиционирование
- •8.1. Сегментация, ее преимущества и принципы
- •8.2. Переменные сегментации
- •8.3. Сегментация потребителей в условиях конкурентных рынков
- •Принятие потребителем решения о покупке
- •Классификация потребителей по стилю потребления
- •8.4. Методы сегментации рынка и выбор сегмента рынка
- •8.5. Измерение и прогнозирование спроса
- •8.6. Позиционирование
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 9. Управление товарным ассортиментом
- •9.1. Определение товара
- •9.2 Основные виды классификации товаров
- •Классификация товаров производственного назначения
- •9.3. Разработка новых товаров
- •Три уровня управления товарами
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 10. Управление ценообразованием
- •10.1. Сущность цены и ее функции
- •10.2. Процесс установления цены
- •Разработка ценовых стратегий
- •10.4. Виды цен
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 11. Управление продвижением товара
- •11.1. Сущность продвижения
- •Стадии процесса коммуникации
- •11.2. Характеристика рекламы
- •1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
- •2. Отбор основных видов средств распространения рекламной информации.
- •3. Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы.
- •4. Принятие решения о графике использования средств рекламы.
- •11.3. Стимулирование сбыта и его формы
- •11.4. Связи с общественностью
- •11.5. Прямой маркетинг
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 12. Управление распределением товара
- •12.1. Роль распределения и планирование продаж
- •12.2. Формирование каналов распределения
- •12.3. Участники каналов распределения
- •12.4. Особенности розничной торговли
- •Типы непродовольственных и продовольственных магазинов
- •12.5. Оптовая торговля и ее значение
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Практикум
- •Глава 1. Роль конкуренции в развитии рыночной экономики Пояснительная записка
- •Письменный разбор ситуации
- •Конкретная ситуация 1 в поисках возможностей за рубежом: «McDonald’s» в Москве
- •Конкретная ситуация 2 российские конкуренты «McDonald’s»
- •Глава 2. Иерархическая структура конкурентоспособности
- •Анализ конкурентоспособности товара
- •Анализ конкурентоспособности товаров
- •Конкретная ситуация 3 новые отрасли фирмы «интеллект»
- •Торговля
- •Строительство
- •Новые схемы
- •Структура компании
- •Снабженческий эпизод
- •Конкретная ситуация 4 перевернутая пирамида или переход от работы на склад, к работе в лад и от оклада до вклада Заколдованный круг правового пространства.
- •«Колумбово яйцо»
- •Инверсия мышления
- •«Белая ворона»
- •Конкретная ситуация 5 фотоаппараты и прицелы Первоапрельская шутка
- •Шутки в сторону
- •Новая команда – старые проблемы
- •Поиск ниши
- •Большой вопрос
- •Глава 3.Формирование и функционирование рынка
- •Конкретная ситуация 6 ооо «российские колбасы»
- •Глава 4. Конкурентные рынки и их структура
- •Конкретная ситуация 7 конкуренция на рынке телевизоров
- •Глава 5. Конкурентная стратегия
- •Исходные данные по рынку мебели
- •Конкретная ситуация 8 саратовская кондитерская фабрика
- •Анализ стратегических зон бизнеса.
- •Оценка ценовой конкурентоспособности
- •Оценка качества
- •Конкретная ситуация 9 «молочные реки» лианозовского молочного комбината
- •Часть 1. Стартовые условия как у всех
- •Часть 2. Путь к стабилизации
- •Часть 3. Крутой взлет и широкий размах
- •Глава 6. Формирование конкурентной среды в регионе
- •Исходные данные для анализа регионов.
- •Конкретная ситуация 10 двигатели конкуренции
- •Глава 7. Маркетинговые исследования
- •Конкретная ситуация 11 исследование рынка зубной пасты
- •Конкретная ситуация 13 «интерьер-1»
- •О чем поведали цифры
- •Приложение
- •Глава 8. Сегментаци ярынка и позиционирование
- •Конкретная ситуация 14 «electrolux»
- •Конкретная ситуация 15 рынок туристических услуг: состояние и перспективы
- •Конкретная ситуация 16 поучительная история развития одной торговой марки
- •И у водки есть своя история
- •Ключевое маркетинговое исследование
- •«Разведка» рынка определила…
- •Сила традиции…
- •А будут ли в России пить…
- •Глава 9. Управление товарным ассортиментом
- •Этапы жизненного цикла товара
- •Анализ товара на основе применения многоуровневой модели
- •Процесс разработки новой продукции
- •Конкретная ситуация 17 на родине джинсов их скоро будут ценить еще и за аромат
- •Как ковбойские брюки стали одеждой уникум.
- •Фирма джинсами торгует.
- •Уроните на джинсы бетонную плиту
- •Конкретная ситуация 18 разработка нового товара
- •Глава 10. Управление ценообразованием
- •Взаимосвязь между уровнями цены и качества товаров
- •Прогнозируемые тенденции изменения спроса на рынке средств по уходу за контактными линзами
- •Параметры товара, влияющие на спрос, и их оценка
- •Влияние уровня эластичности на изменения спроса и валовой прибыли
- •Контрольное задание по теме «Управление ценообразованием»
- •Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- •Конкретная ситуация 19 шоколадный сюрприз
- •Статистика с продаж на рынке кондитерских изделий
- •Конкретная ситуация 20 торгуем окороками
- •Контрольные вопросы:
- •Глава 11. Управление продвижением товара
- •Конкретная ситуация 21 маркетинг, связанный с благотворительностью: успех на чужой беде
- •Конкретная ситуация 22 агрессивная продажа: как «oracle» подвел ее собственный успех
- •Конкретная ситуация 23 coca-cola: вчера, сегодня, завтра
- •Задание:
- •Конкретная ситуация 24 наша фирма в рекламе не нуждается! (Организация коммуникационной деятельности в крупной российской корпорации)
- •Жизнь без конкурентов (Справочный материал о рао «Норильский никель») Достояние республики
- •Рынком мобилизованный и призванный
- •Новые песни придумала жизнь
- •Иного нет у нас пути
- •Творческое задание по теме: эффективное рекламное сообщение
- •Глава 12. Управление распределением товара
- •Контрольный тест по теме «Товародвижение»
- •Конкретная ситуация 25 что делать с большим магазином
- •Глоссарий
- •Список используемых сокращений и аббревиатур
- •Библиографический список
- •Раздел I. Общие положения
- •Раздел II. Монополистическая деятельность
- •Раздел III. Недобросовестная конкуренция
- •Раздел IV. Антимонопольный орган
- •Раздел V. Отдельные виды государственного антимонопольного контроля
- •Раздел VI. Ответственность за нарушение антимонопольного законодательства
- •Раздел VII. Порядок принятия решений и выдачи предписаний антимонопольным органом и их обжалования
- •Примечания
Конкретная ситуация 10 двигатели конкуренции
Акционерное общество Рыбинские моторы «РМ», одно из крупнейших в России, производящих двигатели для военной и гражданской авиации, а также для наземного использования, оказалось к 1995 г. в весьма тяжелом экономическом положении. Его делами заинтересовалось Федеральное управление по делам о несостоятельности и банкротстве (ФУДН).
Действовавшая до апреля 1995 г. администрация АО (директор В. Аникин) придерживалась варианта создания совместного предприятия с участием американской корпорации General Electric (GE), во взаимодействии с РАО «Газпром». СП предназначалось для производства двигателей наземного применения (в частности, для газоперекачивающих станций). Кроме того, не исключалась возможность выпуска авиа двигателя CFM-56 совместного производства GE и французской компании Snecma для отечественных самолетов Ил-86 и Ил-76. Этот путь развития активно поддержала администрация Ярославской области.
Противники этого пути развития (Госкомоборонпром, другие федеральные органы власти) опасались, прежде всего, перепрофилирования предприятия и ослабления отрасли в целом. Вместе с новой администрацией АО (директор – бывший главный инженер В. Шелгунов) они выступили за участие «РМ» совместно с АО «Пермские моторы» и компанией «Pratt amp; Whitney» в производстве модернизированных авиадвигателей ПС-90, которыми могут быть оборудованы самолеты отечественных производителей.
Однако в отношении этого пути есть другие опасения, прежде всего, в связи с результатами анализа конкурентоспособности этого типа моторов. ФУДН, назначив на предприятие взамен Шелгунова антикризисного управляющего, склоняется к первому варианту развития.
Ситуация осложняется конфликтом вокруг смены администрации АО, и перспективами разгосударствления и продажи государственного пакета акций общим объемом 37 %.
В настоящее время в состав АО «Рыбинские моторы» входят авиационное и инструментальное производства и дизельный завод. АО выпускает авиадвигатели, дизели для тракторов, снегоходы «Буран» и оборудование для переработки сельскохозяйственной продукции. На предприятии работает 26 тыс. человек.
Причиной начавшегося в 1994 г. конфликта между представителями государственных структур и теперь уже бывшим генеральным директором «РМ» В. Аникиным послужил его отказ от участия в программе производства авиадвигателей для нового поколения российских самолетов совместно с АО «Пермские моторы».
Расчеты экспертов АО «Авиапром» говорят о том, что отказ рыбинцев от выпуска двигателей ПС-90 повлечет за собой огромные валютные затраты. Дефицит ПС-90 возрастет с 15 штук в 1995 г. до 135 в 2000 г. Он может быть покрыт закупкой двигателей за рубежом, для чего потребуется около 4,9 млрд. американских долл. Если рыбинский завод подключится с 1998 г. к производству ПС-90, столь внушительные траты не понадобятся. Расходы на подготовку производства составят 300–350 млн. американских долл. Кроме того, совместное производство даст дополнительно 23 тыс. рабочих мест.
По мнению же Валерия Аникина, перспективы развития своего предприятия целесообразно искать в кооперации с иностранными партнерами, а не повторять судьбу АО «Пермские моторы», находящегося в тяжелом финансовом положении.
Уже в 1994 г. «РМ» и GE подписали соглашение о сотрудничестве в области производства промышленных и авиационных двигателей. Создаваемое в Рыбинске СП должно было собирать, продавать и ремонтировать газовые турбины, предназначенные для РАО «Газпром». Вскоре после этого «РМ» подписали следующее соглашение с GE – о ремонте и техническом обслуживании двигателей серии СТ-7. И, наконец, в марте 1995 г. «РМ» и «CFM International» (СП GE и Snecma) заключили рамочное соглашение о совместном производстве двигателей CFM-56.
Глава Госкомоборонпрома Виктор Глухих выступил против планов по перепрофилированию части мощностей АО «Рыбинские моторы» под производство турбин для газоперекачивающих станций, а также, раскритиковал намерение руководства АО передать в трастовое управление «Газпрома» (главного потенциального потребителя турбин для газоперекачивающих станций) пакет акций «РМ» (37 %), закрепленный на три года в федеральной собственности. Председатель Комитета по безопасности Государственной думы РФ Виктор Илюхин в письме на имя Президента РФ, премьер-министра РФ и председателя Госкомимущества Сергея Беляева отметил, что перепрофилирование основного производства АО «лишит отечественную авиацию двигателестроительной базы» и «негативно повлияет на обороноспособность государства». Он выступил за кооперацию «РМ» с «Пермскими моторами» и компанией «Pratt amp; Whitney».
Председатель правления «Газпрома» Рэм Вяхирев просил в письме на имя Виктора Черномырдина продать федеральный пакет акций «Рыбинских моторов» СП, которое будет создано РАО с одним из его зарубежных партнеров (партнер при этом назван не был).
По представлению ФУДН правительство приняло решение: консолидировать принадлежащие государству акции завода и продать их единым пакетом на конкурсе, выставив условия о погашении задолженности «РМ» перед бюджетом и внебюджетными фондами и выполнении инвестиционной программы на 162 млн. американских долл. (программа была разработана независимыми экспертами). На основании этого решения был объявлен конкурс, который должен был закончиться в конце декабря. Но конкурс не состоялся. Помешали судебные разбирательства о правомочности решения правительства. Решением Высшего Арбитражного Суда законность продажи государством своего пакета акций была подтверждена. Конкурс был объявлен вторично. Но ему не суждено было пройти и в середине мая 1996 г. На этот раз просто не нашлось покупателей.
Сенсационной информацией для всех оказалось выступление совета директоров «РМ» с заявлением о том, «что принадлежащий государству пакет акций на сегодняшний день уже не является контрольным».
Потенциальные инвесторы задумались, а завод замер в ожидании денег…
1. Сформулируйте возможные пути дальнейшего развития АО «РМ».
2. Дайте развернутый анализ среды. Как могут быть использованы факторы внешней среды при выборе того или иного варианта развития АО «РМ»?
3. Какие возможные конкурентные стратегии позволят АО «РМ» обеспечить себе устойчивое положение на рынке?