- •Основы управления конкурентоспособностью (fb2) Предисловие
- •Введение
- •Раздел I. Теоретические основы конкурентоспособности
- •Глава 1. Роль конкуренции в развитии рыночной экономики
- •1.1. Конкуренция: понятие и виды
- •1.2 Научные подходы к управлению конкурентоспособностью
- •1.3 Эволюция концепций конкурентных преимуществ
- •1.4. Стадии формирования конкурентных преимуществ
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 2. Иерархическая структура конкурентоспособности
- •2.1. Конкурентоспособность как показатель развития экономической системы
- •2.2. Национальная конкурентоспособность
- •2.3. Конкурентоспособность региона
- •2.4. Конкурентоспособность отрасли
- •2.5. Конкурентоспособность организации
- •2.6. Конкурентоспособность товара
- •Глава 3. Ф ормирование и функционирование рынка
- •3.1. Рынок как внешняя среда организации
- •3.2. Продуктовые и географические границы рынка
- •Примерный перечень показателей, необходимых для изучения товара.
- •3.3. Конкурентные силы рынка
- •3.4. Типология входных барьеров
- •3.5. Инфраструктура товарного рынка
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 4. Конкурентные рынки и их структура
- •4.1. Монополия
- •4.2. Олигополия
- •4.3. Монополистическая конкуренция
- •4.4. Совершенная конкуренция
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 5. Конкурентная стратегия
- •5.1. Стратегические конкурентные преимущества
- •5.2 Стратегический выбор на конкурентных рынках
- •5.3. Конкурентная разведка и методика анализа конкурента
- •5.4. Виды конкурентных стратегий
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 6. Формирование конкурентной среды в регионе
- •6.1. Конкурентная среда региона
- •6.2. Основные направления антимонопольной политики
- •6.3. Роль регионального маркетинга в системе рыночных преобразований
- •6.4. Система обеспечения конкурентоспособности региона
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Инструменты управления конкурентоспособностью
- •Глава 7. Маркетинговые исследования
- •7.1. Сущность маркетинговых исследований
- •7.2. Процесс маркетинговых исследований
- •Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами.[38]
- •Достоинства и недостатки первичной информации
- •Достоинства и недостатки вторичной информации
- •7.3. Классификация маркетинговых исследований
- •7.4. Методы сбора маркетинговой информации
- •Разновидности методов опроса
- •Типы открытых вопросов
- •Типы закрытых вопросов
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 8. Сегментация рынка и позиционирование
- •8.1. Сегментация, ее преимущества и принципы
- •8.2. Переменные сегментации
- •8.3. Сегментация потребителей в условиях конкурентных рынков
- •Принятие потребителем решения о покупке
- •Классификация потребителей по стилю потребления
- •8.4. Методы сегментации рынка и выбор сегмента рынка
- •8.5. Измерение и прогнозирование спроса
- •8.6. Позиционирование
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 9. Управление товарным ассортиментом
- •9.1. Определение товара
- •9.2 Основные виды классификации товаров
- •Классификация товаров производственного назначения
- •9.3. Разработка новых товаров
- •Три уровня управления товарами
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 10. Управление ценообразованием
- •10.1. Сущность цены и ее функции
- •10.2. Процесс установления цены
- •Разработка ценовых стратегий
- •10.4. Виды цен
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 11. Управление продвижением товара
- •11.1. Сущность продвижения
- •Стадии процесса коммуникации
- •11.2. Характеристика рекламы
- •1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
- •2. Отбор основных видов средств распространения рекламной информации.
- •3. Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы.
- •4. Принятие решения о графике использования средств рекламы.
- •11.3. Стимулирование сбыта и его формы
- •11.4. Связи с общественностью
- •11.5. Прямой маркетинг
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 12. Управление распределением товара
- •12.1. Роль распределения и планирование продаж
- •12.2. Формирование каналов распределения
- •12.3. Участники каналов распределения
- •12.4. Особенности розничной торговли
- •Типы непродовольственных и продовольственных магазинов
- •12.5. Оптовая торговля и ее значение
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Практикум
- •Глава 1. Роль конкуренции в развитии рыночной экономики Пояснительная записка
- •Письменный разбор ситуации
- •Конкретная ситуация 1 в поисках возможностей за рубежом: «McDonald’s» в Москве
- •Конкретная ситуация 2 российские конкуренты «McDonald’s»
- •Глава 2. Иерархическая структура конкурентоспособности
- •Анализ конкурентоспособности товара
- •Анализ конкурентоспособности товаров
- •Конкретная ситуация 3 новые отрасли фирмы «интеллект»
- •Торговля
- •Строительство
- •Новые схемы
- •Структура компании
- •Снабженческий эпизод
- •Конкретная ситуация 4 перевернутая пирамида или переход от работы на склад, к работе в лад и от оклада до вклада Заколдованный круг правового пространства.
- •«Колумбово яйцо»
- •Инверсия мышления
- •«Белая ворона»
- •Конкретная ситуация 5 фотоаппараты и прицелы Первоапрельская шутка
- •Шутки в сторону
- •Новая команда – старые проблемы
- •Поиск ниши
- •Большой вопрос
- •Глава 3.Формирование и функционирование рынка
- •Конкретная ситуация 6 ооо «российские колбасы»
- •Глава 4. Конкурентные рынки и их структура
- •Конкретная ситуация 7 конкуренция на рынке телевизоров
- •Глава 5. Конкурентная стратегия
- •Исходные данные по рынку мебели
- •Конкретная ситуация 8 саратовская кондитерская фабрика
- •Анализ стратегических зон бизнеса.
- •Оценка ценовой конкурентоспособности
- •Оценка качества
- •Конкретная ситуация 9 «молочные реки» лианозовского молочного комбината
- •Часть 1. Стартовые условия как у всех
- •Часть 2. Путь к стабилизации
- •Часть 3. Крутой взлет и широкий размах
- •Глава 6. Формирование конкурентной среды в регионе
- •Исходные данные для анализа регионов.
- •Конкретная ситуация 10 двигатели конкуренции
- •Глава 7. Маркетинговые исследования
- •Конкретная ситуация 11 исследование рынка зубной пасты
- •Конкретная ситуация 13 «интерьер-1»
- •О чем поведали цифры
- •Приложение
- •Глава 8. Сегментаци ярынка и позиционирование
- •Конкретная ситуация 14 «electrolux»
- •Конкретная ситуация 15 рынок туристических услуг: состояние и перспективы
- •Конкретная ситуация 16 поучительная история развития одной торговой марки
- •И у водки есть своя история
- •Ключевое маркетинговое исследование
- •«Разведка» рынка определила…
- •Сила традиции…
- •А будут ли в России пить…
- •Глава 9. Управление товарным ассортиментом
- •Этапы жизненного цикла товара
- •Анализ товара на основе применения многоуровневой модели
- •Процесс разработки новой продукции
- •Конкретная ситуация 17 на родине джинсов их скоро будут ценить еще и за аромат
- •Как ковбойские брюки стали одеждой уникум.
- •Фирма джинсами торгует.
- •Уроните на джинсы бетонную плиту
- •Конкретная ситуация 18 разработка нового товара
- •Глава 10. Управление ценообразованием
- •Взаимосвязь между уровнями цены и качества товаров
- •Прогнозируемые тенденции изменения спроса на рынке средств по уходу за контактными линзами
- •Параметры товара, влияющие на спрос, и их оценка
- •Влияние уровня эластичности на изменения спроса и валовой прибыли
- •Контрольное задание по теме «Управление ценообразованием»
- •Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- •Конкретная ситуация 19 шоколадный сюрприз
- •Статистика с продаж на рынке кондитерских изделий
- •Конкретная ситуация 20 торгуем окороками
- •Контрольные вопросы:
- •Глава 11. Управление продвижением товара
- •Конкретная ситуация 21 маркетинг, связанный с благотворительностью: успех на чужой беде
- •Конкретная ситуация 22 агрессивная продажа: как «oracle» подвел ее собственный успех
- •Конкретная ситуация 23 coca-cola: вчера, сегодня, завтра
- •Задание:
- •Конкретная ситуация 24 наша фирма в рекламе не нуждается! (Организация коммуникационной деятельности в крупной российской корпорации)
- •Жизнь без конкурентов (Справочный материал о рао «Норильский никель») Достояние республики
- •Рынком мобилизованный и призванный
- •Новые песни придумала жизнь
- •Иного нет у нас пути
- •Творческое задание по теме: эффективное рекламное сообщение
- •Глава 12. Управление распределением товара
- •Контрольный тест по теме «Товародвижение»
- •Конкретная ситуация 25 что делать с большим магазином
- •Глоссарий
- •Список используемых сокращений и аббревиатур
- •Библиографический список
- •Раздел I. Общие положения
- •Раздел II. Монополистическая деятельность
- •Раздел III. Недобросовестная конкуренция
- •Раздел IV. Антимонопольный орган
- •Раздел V. Отдельные виды государственного антимонопольного контроля
- •Раздел VI. Ответственность за нарушение антимонопольного законодательства
- •Раздел VII. Порядок принятия решений и выдачи предписаний антимонопольным органом и их обжалования
- •Примечания
11.5. Прямой маркетинг
Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.
Прямой маркетинг – это личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.
Достоинства прямого маркетинга заключаются в следующем:
– обеспечивает личный контакт с покупателем;
– вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;
– может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;
– размер издержек, не приносящих результата, меньше чем в рекламе;
– концентрируется на четко определенных целевых рынках;
– удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений.
Недостатки прямого маркетинга:
– неэффективна для информирования потребителей, так как, персонал имеет дело лишь с ограниченным числом потребителей;
– велики издержки в расчете на одного потребителя;
– не может охватить большой, географически разбросанный рынок.
Прямой маркетинг в настоящее время, одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но и всей маркетинговой деятельности в целом.
Технология реализации прямого маркетинга включает несколько этапов:
1) формирование целей кампании;
2) определение целевой аудитории;
3) уяснение отправителем планируемой ответной реакции;
4) определение предварительного бюджета;
5) формирование адресной базы данных;
6) разработка обращения;
7) выбор средств коммуникации;
8) составление текста обращения;
9) разработка плана сопутствующих мероприятий;
10) четкое распределение функций участников;
11) непосредственное проведение мероприятий;
12) анализ проведенных мероприятий и подведение итогов.
На каждом этапе может возникнуть ситуация, когда правильный выбор потребует проведения маркетингового исследования.
Основное средство, применяемое в прямом маркетинге – личная продажа.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя и заканчивается покупкой товара.
Личная продажа наиболее дорогостоящий тип коммуникаций, поэтому целесообразно придерживаться следующих правил.
1. Общение начинается с внешнего вида продавца.
2. Сначала заинтересуйте покупателя, дайте выговориться о своих проблемах, а затем преступайте к презентации.
3. Будьте лидером в беседе, но не подавляйте собеседника.
4. Управляйте беседой по схеме «ваш вопрос – его ответ».
5. Задавайте вопросы целенаправленно и следите за логикой переговоров.
6. Не задавайте негативных вопросов.
7. Смягчайте вводными словами прямые вопросы.
8. В ходе презентации используйте иллюстрации, проспекты и буклеты.
9. Не показывайте покупателю своего преимущества, даже если вы хороший эксперт в этой области.
10. Избегайте, чтобы ваши действия были неправильно поняты покупателем.
Личная продажа может принимать следующие формы.
1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.
Торговый агент (торговый представитель или коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Успех этого процесса определяет: общительность торгового агента, знание психологии покупателя, профессиональная подготовка и житейский опыт.
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. Торговый агент подыскивает клиентов, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупателями «за чашкой чая».
3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Это коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящих или сложных в техническом плане товаров производственного назначения.
4. Проведение торговых совещаний. Представители продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
5. Проведение торговых семинаров. Представители продавца проводят учебные семинары для сотрудников покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.
Директ-мейл (или прямая почтовая рассылка) еще один вид прямого маркетинга, при котором коммуникатор чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
Личностный характер послания, поскольку во многих случаях к получателю обращаются даже по имени и отчеству. Это связано с более сложной системой организации коммуникации и необходимостью закупки баз данных. Эффективность подобных акций значительно выше, чем при использовании средств рекламы. Прямой почтовой рассылкой можно пользоваться для воздействия на большую аудиторию, если издержки в расчете на одного потенциального потребителя оправдываются возможностью быстрого получения больших доходов от каждой продажи или существует вероятность получения постоянных доходов в течении продолжительного времени от каждого обретенного клиента (каталоги, позволяющие приобретать товары не выходя из дома, книжные клубы).
Первым шагом должно стать установление лиц, которых планируется охватить с помощью создания банка данных.
Цель подобных изданий может заключаться в поддержке усилий коммивояжера при посещении им потенциальных покупателей. Издание может быть снабжено купоном или бланком заказа, что может обеспечить совершение покупки без помощи продавца. Печатная продукция, применяемая в директ-маркетинге может иметь следующие виды:
1. Информационное письмо. Имеет вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному лицу. Обычно направляют как первую попытку установления контакта. В письме должны быть указаны цели, преследуемые письмом и ожидаемые действия. Может быть индивидуальным (адресованным только одному адресату) или типовым (адресованным нескольким адресатам). По объему письмо должно быть небольшим, предложения короткими, текст разделенным на абзацы.
2. Коммерческое предложение. Отличается от других видов меньшей рекламной направленностью и большей информативностью. Направляется адресату, знающему о деятельности организации. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, продать и т. д.
3. Информационный лист. По содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. В оформлении используются фирменный знак или фирменные цвета. Носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата. Не должен перегружаться технической информацией. Лучше если информационный лист будет содержать назначение, название, характеристики товара, суть предложения, преимущества, льготы и скидки.
4. Рекламный листок. Несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре. Не содержит технических подробностей. Отличается более броским оформлением с рисунками юмористического характера и использованием различных шрифтов.
Если потенциальные покупатели имеют возможность увидеть товар, то роль информационного и рекламного листов должна сводиться к подробному перечислению и наглядному иллюстрированию технических характеристик товара, таких, как, его размеры, конструкционные материалы, узлы и детали. Но если товар невозможно осмотреть, а услугу опробовать, то описание должно включать перечень выгод, которые покупатель получит за свои деньги. Перед написанием текста важно определить какую роль листовка будет играть в процессе сбыта. Если основная роль отводится изображениям, то подписи под ними и текстовая часть должны быть сведены к минимуму, чтобы все внимание автор сосредоточил на иллюстрациях. Использовать одну сторону листовки, оставляя вторую чистой, не рекомендуется.
5. Буклет. Небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рекламное описание товара или организации. Изготавливается на бумаге формата А4 с последующей фальцовкой. Буклет может быть сложен различными способами, а поскольку коммерческие аргументы необходимо излагать в логической последовательности их размещение на страничках, получающихся в результате фальцовки, нужно должным образом продумывать. Для отыскания рациональной структуры можно сделать макет, согнув чистый лист бумаги, пометив на нем контур текстовых материалов и иллюстраций.
6. Проспект. По оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом и информативностью. Выпускается к юбилею организации или на новый вид товара. Для представления наиболее существенных разделов своего коммерческого рассказа рекомендуется предусмотреть наличие больших пробелов и большого числа подзаголовков. Полезным может оказаться разбивка текста иллюстрациями, которые облегчают его восприятие и помогут избежать появления больших участков сплошного текстового материала.
Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазине. Каталог обычно имеет формат небольшой книжки и содержит перечень всех товаров, выпускаемых организацией. Каталоги используется при выпуске большого перечня продукции. Оформление каталога, может быть от простого, текстового материала, расположенного по определенным разделам и содержащего информацию о названии, назначении, характеристиках товаров, до выполненного типографским способом с цветными фотографиями товаров.
Несмотря на то, что в торговых каталогах обычно перечисляют все производимые или предлагаемые товары, цели у этих изданий могут быть самые разные (от стремления обеспечить немедленную продажу, до предоставления информации для закупщиков-профессионалов, необходимой им для обдумывания решения). Прежде чем разрабатывать структуру каталога следует ответить на несколько вопросов:
1. В чем именно будет заключаться роль каталога?
2. Каким образом можно убедить потенциального покупателя в совершении действия?
3. Стремитесь ли вы к установлению постоянных деловых отношений?
Краткий вариант каталога может быть задуман как удобное справочное пособие для покупателей, а может содержать и многочисленные предложения, служащие основанием для принятия решений о закупке. Основная задача каталога может заключаться в оказании содействия коммивояжеру во время его визита к покупателю, в завлечении покупателя в демонстрационные залы, в предоставлении розничному торговцу подробной информации о товарном ассортименте оптовика. Каталог может переиздаваться ежемесячно или ежеквартально с целью корректировки перечня имеющихся в наличии товаров.
Телефон-маркетинг – метод прямого маркетинга, предполагающий установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона.
Телефонный маркетинг предполагает использование телефона и телекоммуникационных технологий с системами управления базами данных для продажи товаров и услуг по телефону, организации телефонных центров обслуживания, проведения маркетинговых опросов, сбора и обработки необходимой информации. Данная форма продаж в России находится на стадии становления и используется в основном крупными отечественными и зарубежными компании. Однако ее нельзя назвать новой: появление в разное время каждого нового вида коммуникаций способствовало его дальнейшему развитию. Огромный интерес к этому каналу сбыта, проявляемый сейчас, связан не столько с принципиально иными методами коммуникаций, сколько с проявлением современных технологических решений. Они предоставляют компаниям уникальные возможности для продвижения на рынок за счет использования call-центров на аутсорсинговой основе с большим количеством телефонных линий и штатом специально подготовленных сотрудников. Это значит, что, не имея собственного call-центра, даже небольшая компания может успешно и эффективно развивать направление телефонного маркетинга в своем бизнесе.
Телефонный маркетинг можно условно разделить на входящий и исходящей. Первый вид предусматривает большую активность со стороны потенциальных клиентов – это горячие линии, служба приема заказа, поддержка рекламной кампании. Ко второму виду относятся анкетирование, информирование и продажи товаров по телефону. В обоих случаях технологическим инструментом выступает call-центр.
Телемаркетинг (или магазин на диване) – иллюстрированный рекламный каталог, обладающий уникальной возможностью демонстрации товара.
Характерной особенностью на телевидении можно назвать, прежде всего, четко обозначенное место в сетке вещания, рекламные передачи внесены в программы передач каналов и имеют конкретное время и дни выхода в эфир.
Благодаря специально отведенному времени рекламные передачи не вызывают такого раздражения как рекламные блоки. Они имеют постоянных телевизионных ведущих.
Построены телемагазины достаточно просто. Ведущий представляет демонстрируемый крупным планом товар, рассказывает о его пре5имуществах, особенностях и уникальных свойствах. Блоками дается информация о полном наименовании товара, номере лота, цене, скидках, количество товара, условиях заказа и получения, времени, в течении которого можно заказать товар, контактные телефоны. Покупатель заявляет о своем намерении, позвонив по указанным телефонам. После этого, заказанный товар доставляется курьером.
Телемагазин может предваряться анонсом представляемых в данном выпуске товаров.