- •Основы управления конкурентоспособностью (fb2) Предисловие
- •Введение
- •Раздел I. Теоретические основы конкурентоспособности
- •Глава 1. Роль конкуренции в развитии рыночной экономики
- •1.1. Конкуренция: понятие и виды
- •1.2 Научные подходы к управлению конкурентоспособностью
- •1.3 Эволюция концепций конкурентных преимуществ
- •1.4. Стадии формирования конкурентных преимуществ
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 2. Иерархическая структура конкурентоспособности
- •2.1. Конкурентоспособность как показатель развития экономической системы
- •2.2. Национальная конкурентоспособность
- •2.3. Конкурентоспособность региона
- •2.4. Конкурентоспособность отрасли
- •2.5. Конкурентоспособность организации
- •2.6. Конкурентоспособность товара
- •Глава 3. Ф ормирование и функционирование рынка
- •3.1. Рынок как внешняя среда организации
- •3.2. Продуктовые и географические границы рынка
- •Примерный перечень показателей, необходимых для изучения товара.
- •3.3. Конкурентные силы рынка
- •3.4. Типология входных барьеров
- •3.5. Инфраструктура товарного рынка
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 4. Конкурентные рынки и их структура
- •4.1. Монополия
- •4.2. Олигополия
- •4.3. Монополистическая конкуренция
- •4.4. Совершенная конкуренция
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 5. Конкурентная стратегия
- •5.1. Стратегические конкурентные преимущества
- •5.2 Стратегический выбор на конкурентных рынках
- •5.3. Конкурентная разведка и методика анализа конкурента
- •5.4. Виды конкурентных стратегий
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 6. Формирование конкурентной среды в регионе
- •6.1. Конкурентная среда региона
- •6.2. Основные направления антимонопольной политики
- •6.3. Роль регионального маркетинга в системе рыночных преобразований
- •6.4. Система обеспечения конкурентоспособности региона
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Инструменты управления конкурентоспособностью
- •Глава 7. Маркетинговые исследования
- •7.1. Сущность маркетинговых исследований
- •7.2. Процесс маркетинговых исследований
- •Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами.[38]
- •Достоинства и недостатки первичной информации
- •Достоинства и недостатки вторичной информации
- •7.3. Классификация маркетинговых исследований
- •7.4. Методы сбора маркетинговой информации
- •Разновидности методов опроса
- •Типы открытых вопросов
- •Типы закрытых вопросов
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 8. Сегментация рынка и позиционирование
- •8.1. Сегментация, ее преимущества и принципы
- •8.2. Переменные сегментации
- •8.3. Сегментация потребителей в условиях конкурентных рынков
- •Принятие потребителем решения о покупке
- •Классификация потребителей по стилю потребления
- •8.4. Методы сегментации рынка и выбор сегмента рынка
- •8.5. Измерение и прогнозирование спроса
- •8.6. Позиционирование
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 9. Управление товарным ассортиментом
- •9.1. Определение товара
- •9.2 Основные виды классификации товаров
- •Классификация товаров производственного назначения
- •9.3. Разработка новых товаров
- •Три уровня управления товарами
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 10. Управление ценообразованием
- •10.1. Сущность цены и ее функции
- •10.2. Процесс установления цены
- •Разработка ценовых стратегий
- •10.4. Виды цен
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 11. Управление продвижением товара
- •11.1. Сущность продвижения
- •Стадии процесса коммуникации
- •11.2. Характеристика рекламы
- •1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
- •2. Отбор основных видов средств распространения рекламной информации.
- •3. Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы.
- •4. Принятие решения о графике использования средств рекламы.
- •11.3. Стимулирование сбыта и его формы
- •11.4. Связи с общественностью
- •11.5. Прямой маркетинг
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 12. Управление распределением товара
- •12.1. Роль распределения и планирование продаж
- •12.2. Формирование каналов распределения
- •12.3. Участники каналов распределения
- •12.4. Особенности розничной торговли
- •Типы непродовольственных и продовольственных магазинов
- •12.5. Оптовая торговля и ее значение
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Практикум
- •Глава 1. Роль конкуренции в развитии рыночной экономики Пояснительная записка
- •Письменный разбор ситуации
- •Конкретная ситуация 1 в поисках возможностей за рубежом: «McDonald’s» в Москве
- •Конкретная ситуация 2 российские конкуренты «McDonald’s»
- •Глава 2. Иерархическая структура конкурентоспособности
- •Анализ конкурентоспособности товара
- •Анализ конкурентоспособности товаров
- •Конкретная ситуация 3 новые отрасли фирмы «интеллект»
- •Торговля
- •Строительство
- •Новые схемы
- •Структура компании
- •Снабженческий эпизод
- •Конкретная ситуация 4 перевернутая пирамида или переход от работы на склад, к работе в лад и от оклада до вклада Заколдованный круг правового пространства.
- •«Колумбово яйцо»
- •Инверсия мышления
- •«Белая ворона»
- •Конкретная ситуация 5 фотоаппараты и прицелы Первоапрельская шутка
- •Шутки в сторону
- •Новая команда – старые проблемы
- •Поиск ниши
- •Большой вопрос
- •Глава 3.Формирование и функционирование рынка
- •Конкретная ситуация 6 ооо «российские колбасы»
- •Глава 4. Конкурентные рынки и их структура
- •Конкретная ситуация 7 конкуренция на рынке телевизоров
- •Глава 5. Конкурентная стратегия
- •Исходные данные по рынку мебели
- •Конкретная ситуация 8 саратовская кондитерская фабрика
- •Анализ стратегических зон бизнеса.
- •Оценка ценовой конкурентоспособности
- •Оценка качества
- •Конкретная ситуация 9 «молочные реки» лианозовского молочного комбината
- •Часть 1. Стартовые условия как у всех
- •Часть 2. Путь к стабилизации
- •Часть 3. Крутой взлет и широкий размах
- •Глава 6. Формирование конкурентной среды в регионе
- •Исходные данные для анализа регионов.
- •Конкретная ситуация 10 двигатели конкуренции
- •Глава 7. Маркетинговые исследования
- •Конкретная ситуация 11 исследование рынка зубной пасты
- •Конкретная ситуация 13 «интерьер-1»
- •О чем поведали цифры
- •Приложение
- •Глава 8. Сегментаци ярынка и позиционирование
- •Конкретная ситуация 14 «electrolux»
- •Конкретная ситуация 15 рынок туристических услуг: состояние и перспективы
- •Конкретная ситуация 16 поучительная история развития одной торговой марки
- •И у водки есть своя история
- •Ключевое маркетинговое исследование
- •«Разведка» рынка определила…
- •Сила традиции…
- •А будут ли в России пить…
- •Глава 9. Управление товарным ассортиментом
- •Этапы жизненного цикла товара
- •Анализ товара на основе применения многоуровневой модели
- •Процесс разработки новой продукции
- •Конкретная ситуация 17 на родине джинсов их скоро будут ценить еще и за аромат
- •Как ковбойские брюки стали одеждой уникум.
- •Фирма джинсами торгует.
- •Уроните на джинсы бетонную плиту
- •Конкретная ситуация 18 разработка нового товара
- •Глава 10. Управление ценообразованием
- •Взаимосвязь между уровнями цены и качества товаров
- •Прогнозируемые тенденции изменения спроса на рынке средств по уходу за контактными линзами
- •Параметры товара, влияющие на спрос, и их оценка
- •Влияние уровня эластичности на изменения спроса и валовой прибыли
- •Контрольное задание по теме «Управление ценообразованием»
- •Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- •Конкретная ситуация 19 шоколадный сюрприз
- •Статистика с продаж на рынке кондитерских изделий
- •Конкретная ситуация 20 торгуем окороками
- •Контрольные вопросы:
- •Глава 11. Управление продвижением товара
- •Конкретная ситуация 21 маркетинг, связанный с благотворительностью: успех на чужой беде
- •Конкретная ситуация 22 агрессивная продажа: как «oracle» подвел ее собственный успех
- •Конкретная ситуация 23 coca-cola: вчера, сегодня, завтра
- •Задание:
- •Конкретная ситуация 24 наша фирма в рекламе не нуждается! (Организация коммуникационной деятельности в крупной российской корпорации)
- •Жизнь без конкурентов (Справочный материал о рао «Норильский никель») Достояние республики
- •Рынком мобилизованный и призванный
- •Новые песни придумала жизнь
- •Иного нет у нас пути
- •Творческое задание по теме: эффективное рекламное сообщение
- •Глава 12. Управление распределением товара
- •Контрольный тест по теме «Товародвижение»
- •Конкретная ситуация 25 что делать с большим магазином
- •Глоссарий
- •Список используемых сокращений и аббревиатур
- •Библиографический список
- •Раздел I. Общие положения
- •Раздел II. Монополистическая деятельность
- •Раздел III. Недобросовестная конкуренция
- •Раздел IV. Антимонопольный орган
- •Раздел V. Отдельные виды государственного антимонопольного контроля
- •Раздел VI. Ответственность за нарушение антимонопольного законодательства
- •Раздел VII. Порядок принятия решений и выдачи предписаний антимонопольным органом и их обжалования
- •Примечания
Конкретная ситуация 14 «electrolux»
Шведская компания «Electrolux» – крупнейший производитель товаров в мире, лидер европейского рынка (рыночная доля 20 %). Группа «Electrolux» объединяет более 600 компаний в 40 странах мира. За 10 лет «Electrolux» купила около 200 фирм. Политика приобретения особенно усилилась с целью завоевания новых рынков сбыта в Италии, США, Испании. В широком присутствии на мировом рынке руководство компании видит возможность усиления давления на конкурентов.
В США компания потратила 250 млн. долл. На покупку зданий и сооружений, но новые фабрики появлялись не так быстро, как хотелось бы. Розничные фирмы отдавали предпочтение более дешевым предложениям. Прибыль компании сократилась больше чем на половину. Компания решила сконцентрировать свои усилия на выпуске электроприборов, где она особенно была сильна. Было решено неприбыльные области диверсифицировать и сократить производство.
В продажах компании основное место занимают электроприборы. Ассортимент их достаточно широк. Это бытовые электроприборы, электроаппаратура, кондиционеры, утюги, оборудование для ванной, кухни, ухода за полом, электроприборы общественного пользования (оборудование для промышленных прачечных, крупные морозильные камеры, оборудование для химчисток), оборудование для садоводов.
За последние годы продажи электрооборудования и бытовых электроприборов сократились вдвое. Единственно прибыльным остался сектор электрооборудования общественного пользования.
Электротехническая промышленность характеризуется наличием крупных корпораций и их растущей концентрацией. В 80-е годы, «Philips» обошел по ряду показателей «Electrolux» и «General Electric». Стратегия этой компании была направлена на улучшение качества и прибыльности производства, базируясь на трех главных принципах: следовать цели достижения эффективности производства, путем улучшения качества продукции; промышленное приобретение относит на баланс компании; обновить структуру компании, создав новую команду менеджеров.
В поисках конкурентных преимуществ компании ищут новые и более эффективные пути развития, управления и использования своего превосходства.
«Philips» повышает качество обслуживания, гарантирует замену дефектного оборудования в течение 12 месяцев. В Великобритании компании установила «телефон заботы о клиентах». Снабжение запасными частями в течение 10 лет. Клиенту возвращаются деньги, если мастер не появился в течение двух дней после вызова. Компания предлагает так же финансовые услуги, включающие рассрочку платежа. Ключ к успеху в маркетинге – в единстве сильного продукта и его марки, конкурентоспособных цен и эффективной системы логистики. Для достижения целей компании был разработан трехгодичный маркетинговый план в разбивке по рыночным сегментам.
Сегментация европейского рынка электроприборов осложняется множеством культурных и национальных различий. Производителям приходится подстраиваться под вкусы и требования потребителей. Так, пользователи стиральных машин в Англии, предпочитают машины с фронтальной загрузкой, в то время как французы, с верхней.
«Electrolux» придает сегментации первостепенное значение в маркетинге, считая ее, единственным способом для правильной оценки ситуации на рынке. Компания использует метод «Всеобъемлющий взгляд», который позволяет решить такие вопросы, как стоимость товара, мнение, отношение, ожидание, поведение клиентов, сходство и различие между ними. Полученная информация и ее правильное использование, дают возможность сократить издержки на маркетинг и повысить его эффективность.
Основные особенности комплекса маркетинга компании «Electrolux» сводятся к следующим положениям. Позиционирование товара основывается на принципе достижения технологического и качественного лидерства на рынке электротехнических товаров. Отличительные преимущества обеспечиваются как в расчете на различных торговцев, так и на потребителей, за счет положительного имиджа фирмы, превосходящей конкурентов. Так же как и конкуренты, «Electrolux» придает важность послепродажному обслуживанию, скорости доставки и условиям платежа.
Компания в своей практике использует как международные, так и региональные марочные названия, что позволяет учитывать местные традиции и различия.
Организация маркетинговой деятельности построена таким образом, что за каждую марку отвечает один управляющий, в компетенцию которого входит контроль за реализацией соответствующего комплекса маркетинга и соответствием товара образцам марки.
Отдел маркетинга сотрудничает с отделом развития, чтобы производимые товары в наибольшей степени соответствовали ожиданиям клиентов. К традиционному набору стандартных качеств (хорошее качество, экономичность в использовании, соответствующие размеры) в последнее время добавился повышенный интерес к дизайну.
Для каждого сегмента предлагается три-четыре варианта продукции, предназначенной для покупателей с соответствующим уровнем дохода, что позволяет охватить сегмент полностью.
Компания считает важнейшим компонентом своего рыночного успеха сотрудничество и создание тесных деловых контактов с участниками каналов распределения. В связи с этим, необходима координация всей сбытовой сети от производства до потребления услуг потребителю на разных условиях распределения. Выбор канала распределения компания связывает с позиционирование товара, маркетинговой инфраструктурой и тенденциями развития рынков.
Перечислите сильные и слабые стороны компании «Electrolux».
Предложите новые варианты позиционирования компании.