- •Основы управления конкурентоспособностью (fb2) Предисловие
- •Введение
- •Раздел I. Теоретические основы конкурентоспособности
- •Глава 1. Роль конкуренции в развитии рыночной экономики
- •1.1. Конкуренция: понятие и виды
- •1.2 Научные подходы к управлению конкурентоспособностью
- •1.3 Эволюция концепций конкурентных преимуществ
- •1.4. Стадии формирования конкурентных преимуществ
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 2. Иерархическая структура конкурентоспособности
- •2.1. Конкурентоспособность как показатель развития экономической системы
- •2.2. Национальная конкурентоспособность
- •2.3. Конкурентоспособность региона
- •2.4. Конкурентоспособность отрасли
- •2.5. Конкурентоспособность организации
- •2.6. Конкурентоспособность товара
- •Глава 3. Ф ормирование и функционирование рынка
- •3.1. Рынок как внешняя среда организации
- •3.2. Продуктовые и географические границы рынка
- •Примерный перечень показателей, необходимых для изучения товара.
- •3.3. Конкурентные силы рынка
- •3.4. Типология входных барьеров
- •3.5. Инфраструктура товарного рынка
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 4. Конкурентные рынки и их структура
- •4.1. Монополия
- •4.2. Олигополия
- •4.3. Монополистическая конкуренция
- •4.4. Совершенная конкуренция
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 5. Конкурентная стратегия
- •5.1. Стратегические конкурентные преимущества
- •5.2 Стратегический выбор на конкурентных рынках
- •5.3. Конкурентная разведка и методика анализа конкурента
- •5.4. Виды конкурентных стратегий
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 6. Формирование конкурентной среды в регионе
- •6.1. Конкурентная среда региона
- •6.2. Основные направления антимонопольной политики
- •6.3. Роль регионального маркетинга в системе рыночных преобразований
- •6.4. Система обеспечения конкурентоспособности региона
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Инструменты управления конкурентоспособностью
- •Глава 7. Маркетинговые исследования
- •7.1. Сущность маркетинговых исследований
- •7.2. Процесс маркетинговых исследований
- •Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами.[38]
- •Достоинства и недостатки первичной информации
- •Достоинства и недостатки вторичной информации
- •7.3. Классификация маркетинговых исследований
- •7.4. Методы сбора маркетинговой информации
- •Разновидности методов опроса
- •Типы открытых вопросов
- •Типы закрытых вопросов
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 8. Сегментация рынка и позиционирование
- •8.1. Сегментация, ее преимущества и принципы
- •8.2. Переменные сегментации
- •8.3. Сегментация потребителей в условиях конкурентных рынков
- •Принятие потребителем решения о покупке
- •Классификация потребителей по стилю потребления
- •8.4. Методы сегментации рынка и выбор сегмента рынка
- •8.5. Измерение и прогнозирование спроса
- •8.6. Позиционирование
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 9. Управление товарным ассортиментом
- •9.1. Определение товара
- •9.2 Основные виды классификации товаров
- •Классификация товаров производственного назначения
- •9.3. Разработка новых товаров
- •Три уровня управления товарами
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 10. Управление ценообразованием
- •10.1. Сущность цены и ее функции
- •10.2. Процесс установления цены
- •Разработка ценовых стратегий
- •10.4. Виды цен
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 11. Управление продвижением товара
- •11.1. Сущность продвижения
- •Стадии процесса коммуникации
- •11.2. Характеристика рекламы
- •1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
- •2. Отбор основных видов средств распространения рекламной информации.
- •3. Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы.
- •4. Принятие решения о графике использования средств рекламы.
- •11.3. Стимулирование сбыта и его формы
- •11.4. Связи с общественностью
- •11.5. Прямой маркетинг
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 12. Управление распределением товара
- •12.1. Роль распределения и планирование продаж
- •12.2. Формирование каналов распределения
- •12.3. Участники каналов распределения
- •12.4. Особенности розничной торговли
- •Типы непродовольственных и продовольственных магазинов
- •12.5. Оптовая торговля и ее значение
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Практикум
- •Глава 1. Роль конкуренции в развитии рыночной экономики Пояснительная записка
- •Письменный разбор ситуации
- •Конкретная ситуация 1 в поисках возможностей за рубежом: «McDonald’s» в Москве
- •Конкретная ситуация 2 российские конкуренты «McDonald’s»
- •Глава 2. Иерархическая структура конкурентоспособности
- •Анализ конкурентоспособности товара
- •Анализ конкурентоспособности товаров
- •Конкретная ситуация 3 новые отрасли фирмы «интеллект»
- •Торговля
- •Строительство
- •Новые схемы
- •Структура компании
- •Снабженческий эпизод
- •Конкретная ситуация 4 перевернутая пирамида или переход от работы на склад, к работе в лад и от оклада до вклада Заколдованный круг правового пространства.
- •«Колумбово яйцо»
- •Инверсия мышления
- •«Белая ворона»
- •Конкретная ситуация 5 фотоаппараты и прицелы Первоапрельская шутка
- •Шутки в сторону
- •Новая команда – старые проблемы
- •Поиск ниши
- •Большой вопрос
- •Глава 3.Формирование и функционирование рынка
- •Конкретная ситуация 6 ооо «российские колбасы»
- •Глава 4. Конкурентные рынки и их структура
- •Конкретная ситуация 7 конкуренция на рынке телевизоров
- •Глава 5. Конкурентная стратегия
- •Исходные данные по рынку мебели
- •Конкретная ситуация 8 саратовская кондитерская фабрика
- •Анализ стратегических зон бизнеса.
- •Оценка ценовой конкурентоспособности
- •Оценка качества
- •Конкретная ситуация 9 «молочные реки» лианозовского молочного комбината
- •Часть 1. Стартовые условия как у всех
- •Часть 2. Путь к стабилизации
- •Часть 3. Крутой взлет и широкий размах
- •Глава 6. Формирование конкурентной среды в регионе
- •Исходные данные для анализа регионов.
- •Конкретная ситуация 10 двигатели конкуренции
- •Глава 7. Маркетинговые исследования
- •Конкретная ситуация 11 исследование рынка зубной пасты
- •Конкретная ситуация 13 «интерьер-1»
- •О чем поведали цифры
- •Приложение
- •Глава 8. Сегментаци ярынка и позиционирование
- •Конкретная ситуация 14 «electrolux»
- •Конкретная ситуация 15 рынок туристических услуг: состояние и перспективы
- •Конкретная ситуация 16 поучительная история развития одной торговой марки
- •И у водки есть своя история
- •Ключевое маркетинговое исследование
- •«Разведка» рынка определила…
- •Сила традиции…
- •А будут ли в России пить…
- •Глава 9. Управление товарным ассортиментом
- •Этапы жизненного цикла товара
- •Анализ товара на основе применения многоуровневой модели
- •Процесс разработки новой продукции
- •Конкретная ситуация 17 на родине джинсов их скоро будут ценить еще и за аромат
- •Как ковбойские брюки стали одеждой уникум.
- •Фирма джинсами торгует.
- •Уроните на джинсы бетонную плиту
- •Конкретная ситуация 18 разработка нового товара
- •Глава 10. Управление ценообразованием
- •Взаимосвязь между уровнями цены и качества товаров
- •Прогнозируемые тенденции изменения спроса на рынке средств по уходу за контактными линзами
- •Параметры товара, влияющие на спрос, и их оценка
- •Влияние уровня эластичности на изменения спроса и валовой прибыли
- •Контрольное задание по теме «Управление ценообразованием»
- •Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- •Конкретная ситуация 19 шоколадный сюрприз
- •Статистика с продаж на рынке кондитерских изделий
- •Конкретная ситуация 20 торгуем окороками
- •Контрольные вопросы:
- •Глава 11. Управление продвижением товара
- •Конкретная ситуация 21 маркетинг, связанный с благотворительностью: успех на чужой беде
- •Конкретная ситуация 22 агрессивная продажа: как «oracle» подвел ее собственный успех
- •Конкретная ситуация 23 coca-cola: вчера, сегодня, завтра
- •Задание:
- •Конкретная ситуация 24 наша фирма в рекламе не нуждается! (Организация коммуникационной деятельности в крупной российской корпорации)
- •Жизнь без конкурентов (Справочный материал о рао «Норильский никель») Достояние республики
- •Рынком мобилизованный и призванный
- •Новые песни придумала жизнь
- •Иного нет у нас пути
- •Творческое задание по теме: эффективное рекламное сообщение
- •Глава 12. Управление распределением товара
- •Контрольный тест по теме «Товародвижение»
- •Конкретная ситуация 25 что делать с большим магазином
- •Глоссарий
- •Список используемых сокращений и аббревиатур
- •Библиографический список
- •Раздел I. Общие положения
- •Раздел II. Монополистическая деятельность
- •Раздел III. Недобросовестная конкуренция
- •Раздел IV. Антимонопольный орган
- •Раздел V. Отдельные виды государственного антимонопольного контроля
- •Раздел VI. Ответственность за нарушение антимонопольного законодательства
- •Раздел VII. Порядок принятия решений и выдачи предписаний антимонопольным органом и их обжалования
- •Примечания
Поиск ниши
«МакКинзи» консультировала компанию с начала 1993 г., заявляя, что если ЛОМО собирается выжить, оно должно конкурировать на мировом рынке. «Им удалось нас убедить, что если положиться на наше господство на технологически отсталом рынке, где спрос падал, мы долго не протянем, – говорит Дидук. – Но это поставило перед нами один большой вопрос: где может ЛОМО конкурировать на мировом оптическом рынке?».
Основанная на применении сложнейших технологий оптика не простой бизнес. На самой верши не уже давно господствует группа немецких компаний, возглавляемых 2е155 и Ье;са. Японские компании сейчас делают самые сложные системы, использующие оптику, но они еще не достаточно хороши, чтобы производить оптику самим. Высокоопытный и квалифицированный персонал, требующийся для работ, очень дорогой в Японии, и его трудно найти в таких странах, как Малайзия, где множество японских фирм установило свои низкозатратные заводы.
Технический директор ЛОМО Николай Шустов утверждает, что их большая оптика дешевле и лучше, чем аналогичная продукция зарубежных компаний, и западные фирмы не возражают. Телескоп с зеркальным диаметром 6 м, который ЛОМО сделало для обсерватории на Кавказе, до сих пор является самым большим оптическим телескопом в мире. ЛОМО могло бы быть весьма конкурентоспособной в производстве специализированного оборудования для мелкосерийного производства.
Но ЛОМО также нужно делать товары массового производства, которые будут приносить более регулярный доход. Самая многообещающая область – это медицинское оборудование, в частности микроскопы и эндоскопы. Гибкие эндоскопы фирмы продаются за четверть цены японской модели. Но покупатели «богатого мира» больше беспокоятся о качестве, чем о цене, и на высококачественном рынке господствуют японские фирмы во главе с 01 утри 5. На сегодняшний день ЛОМО приняло решение концентрироваться на продажах покупателям Средне-Восточной, Восточной Европы и Латинской Америки со средним доходом.
Однако чтобы достичь этих скромных целей, ЛОМО должно решить три неотложные коммерческие проблемы. Первая – это качество. Совместное предприятие с «Олимпусом» должно улучшить качество технических эндоскопов, которые используют для осмотра внутренних полостей и частей двигателей и других машин. Если союз окажется успешным, «Олимпус» займется их распространением и продвижением, возможно, под своим товарным знаком.
Вторая проблема – это неумение подать свой товар. У фирмы до сих пор сохранилась убийственная привычка упаковки даже самой технологически сложной продукции так, что она выглядит как отбросы из 50-х гг. Третья проблема – нехватка наличности. Фирме нужны деньги не только для того, чтобы разрабатывать новую продукцию, но и чтобы набирать смышленых выпускников. Сегодняшние начальные заработки – около 40 американских долл. в месяц, делают, почти невозможным, привлечь лучших работни ков из банков или торговли.
Другие проблемы находятся вне контроля ЛОМО. Правительство всегда платит с запозданием за военное и медицинское оборудование. Высокая инфляция и нестабильная валюта делают планирование более чем на три месяца очень сложным. Самое плохое, что местные поставщики ЛОМО сырья и компонентов хронически ненадежны. Компания думала о покупке контрольного пакета акций, но акции либо недоступны, либо очень дороги.
Поэтому ЛОМО отчаянно ищет стратегического инвестора для получения оборотного капитала, помощи в улучшении качества и для создания сети распространения и сервиса на экспортных рынках. Клебанов считает, что его компании нужно 50 млн. американских долл. И необходимость собрать такой капитал изменило отношение фирмы к своим акционерам, владеющим небольшими пакетами акций.
Во-первых, главная цель управления – удержать любого, особенно сотрудников фирмы, от приобретения контрольного пакета акций. Компания хотела остановиться примерно на семи крупных инвесторах и большом количестве мелких. Эта стратегия частично была реализована: у фирмы теперь 25000 акционеров, но 90 % обычных (уо1ш§) акций находятся у восьми инвесторов. Проблема в том, что некоторые из этих восьми акционеров – спекулянты, чей главный интерес по быстрому «намыть» зеленых, а не лелеять долгосрочное здоровье ЛОМО.
По иронии судьбы, на надежды Клебанова сильно давят 30,9 % доля акций правительства. Одна треть этих акций будет продана сотрудникам фирмы, которые смогут превратить старших менеджеров компании в богатых людей. Каждый получит до 1 % акций компании, если она достигнет своих поставленных целей. Оставшаяся часть акций предлагается потенциальным стратегическим инвесторам.
Первый предполагаемый партнер ЛОМО, 2е155, был отклонен, поскольку уже был занят поглощением родственной компании в Восточной Германии. «Олимпус», следующий на очереди, предложил расширить существующее совместное предприятие (маркетинг технических эндоскопов), продвигая производственную линию в Россию для медицинских эндоскопов третьего поколения, создавая базу для разработки четвертого поколения в Японии. Но ЛОМО эта идея не очень нравится: «Если мы это сделаем, мы останемся позади навсегда, и наше имя будет связано с устарелыми технологиями. Это японский ход», – проницательно замечает один старший менеджер.
Итак, Клебанову опять приходится опуститься с небес на землю. Вместо нахождения стратегического партнера, который бы купил пятую часть компании, он ищет группу «функциональных партнеров», которые бы взяли по 4–5 % акций и помогли ЛОМО со специфичными проблемами, как напри мер, установка экспортной сети. Но даже на этом уровне быть партнером ЛОМО – серьезный вызов. Один иностранный консультант выразил мнение: чтобы сделать производство более эффективным, установить финансовый контроль и начать маркетинг, потребуются как минимум 20 зарубежных менеджеров.