- •Основы управления конкурентоспособностью (fb2) Предисловие
- •Введение
- •Раздел I. Теоретические основы конкурентоспособности
- •Глава 1. Роль конкуренции в развитии рыночной экономики
- •1.1. Конкуренция: понятие и виды
- •1.2 Научные подходы к управлению конкурентоспособностью
- •1.3 Эволюция концепций конкурентных преимуществ
- •1.4. Стадии формирования конкурентных преимуществ
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 2. Иерархическая структура конкурентоспособности
- •2.1. Конкурентоспособность как показатель развития экономической системы
- •2.2. Национальная конкурентоспособность
- •2.3. Конкурентоспособность региона
- •2.4. Конкурентоспособность отрасли
- •2.5. Конкурентоспособность организации
- •2.6. Конкурентоспособность товара
- •Глава 3. Ф ормирование и функционирование рынка
- •3.1. Рынок как внешняя среда организации
- •3.2. Продуктовые и географические границы рынка
- •Примерный перечень показателей, необходимых для изучения товара.
- •3.3. Конкурентные силы рынка
- •3.4. Типология входных барьеров
- •3.5. Инфраструктура товарного рынка
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 4. Конкурентные рынки и их структура
- •4.1. Монополия
- •4.2. Олигополия
- •4.3. Монополистическая конкуренция
- •4.4. Совершенная конкуренция
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 5. Конкурентная стратегия
- •5.1. Стратегические конкурентные преимущества
- •5.2 Стратегический выбор на конкурентных рынках
- •5.3. Конкурентная разведка и методика анализа конкурента
- •5.4. Виды конкурентных стратегий
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 6. Формирование конкурентной среды в регионе
- •6.1. Конкурентная среда региона
- •6.2. Основные направления антимонопольной политики
- •6.3. Роль регионального маркетинга в системе рыночных преобразований
- •6.4. Система обеспечения конкурентоспособности региона
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Инструменты управления конкурентоспособностью
- •Глава 7. Маркетинговые исследования
- •7.1. Сущность маркетинговых исследований
- •7.2. Процесс маркетинговых исследований
- •Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами.[38]
- •Достоинства и недостатки первичной информации
- •Достоинства и недостатки вторичной информации
- •7.3. Классификация маркетинговых исследований
- •7.4. Методы сбора маркетинговой информации
- •Разновидности методов опроса
- •Типы открытых вопросов
- •Типы закрытых вопросов
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 8. Сегментация рынка и позиционирование
- •8.1. Сегментация, ее преимущества и принципы
- •8.2. Переменные сегментации
- •8.3. Сегментация потребителей в условиях конкурентных рынков
- •Принятие потребителем решения о покупке
- •Классификация потребителей по стилю потребления
- •8.4. Методы сегментации рынка и выбор сегмента рынка
- •8.5. Измерение и прогнозирование спроса
- •8.6. Позиционирование
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 9. Управление товарным ассортиментом
- •9.1. Определение товара
- •9.2 Основные виды классификации товаров
- •Классификация товаров производственного назначения
- •9.3. Разработка новых товаров
- •Три уровня управления товарами
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 10. Управление ценообразованием
- •10.1. Сущность цены и ее функции
- •10.2. Процесс установления цены
- •Разработка ценовых стратегий
- •10.4. Виды цен
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 11. Управление продвижением товара
- •11.1. Сущность продвижения
- •Стадии процесса коммуникации
- •11.2. Характеристика рекламы
- •1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
- •2. Отбор основных видов средств распространения рекламной информации.
- •3. Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы.
- •4. Принятие решения о графике использования средств рекламы.
- •11.3. Стимулирование сбыта и его формы
- •11.4. Связи с общественностью
- •11.5. Прямой маркетинг
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Глава 12. Управление распределением товара
- •12.1. Роль распределения и планирование продаж
- •12.2. Формирование каналов распределения
- •12.3. Участники каналов распределения
- •12.4. Особенности розничной торговли
- •Типы непродовольственных и продовольственных магазинов
- •12.5. Оптовая торговля и ее значение
- •Контрольные вопросы:
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Практикум
- •Глава 1. Роль конкуренции в развитии рыночной экономики Пояснительная записка
- •Письменный разбор ситуации
- •Конкретная ситуация 1 в поисках возможностей за рубежом: «McDonald’s» в Москве
- •Конкретная ситуация 2 российские конкуренты «McDonald’s»
- •Глава 2. Иерархическая структура конкурентоспособности
- •Анализ конкурентоспособности товара
- •Анализ конкурентоспособности товаров
- •Конкретная ситуация 3 новые отрасли фирмы «интеллект»
- •Торговля
- •Строительство
- •Новые схемы
- •Структура компании
- •Снабженческий эпизод
- •Конкретная ситуация 4 перевернутая пирамида или переход от работы на склад, к работе в лад и от оклада до вклада Заколдованный круг правового пространства.
- •«Колумбово яйцо»
- •Инверсия мышления
- •«Белая ворона»
- •Конкретная ситуация 5 фотоаппараты и прицелы Первоапрельская шутка
- •Шутки в сторону
- •Новая команда – старые проблемы
- •Поиск ниши
- •Большой вопрос
- •Глава 3.Формирование и функционирование рынка
- •Конкретная ситуация 6 ооо «российские колбасы»
- •Глава 4. Конкурентные рынки и их структура
- •Конкретная ситуация 7 конкуренция на рынке телевизоров
- •Глава 5. Конкурентная стратегия
- •Исходные данные по рынку мебели
- •Конкретная ситуация 8 саратовская кондитерская фабрика
- •Анализ стратегических зон бизнеса.
- •Оценка ценовой конкурентоспособности
- •Оценка качества
- •Конкретная ситуация 9 «молочные реки» лианозовского молочного комбината
- •Часть 1. Стартовые условия как у всех
- •Часть 2. Путь к стабилизации
- •Часть 3. Крутой взлет и широкий размах
- •Глава 6. Формирование конкурентной среды в регионе
- •Исходные данные для анализа регионов.
- •Конкретная ситуация 10 двигатели конкуренции
- •Глава 7. Маркетинговые исследования
- •Конкретная ситуация 11 исследование рынка зубной пасты
- •Конкретная ситуация 13 «интерьер-1»
- •О чем поведали цифры
- •Приложение
- •Глава 8. Сегментаци ярынка и позиционирование
- •Конкретная ситуация 14 «electrolux»
- •Конкретная ситуация 15 рынок туристических услуг: состояние и перспективы
- •Конкретная ситуация 16 поучительная история развития одной торговой марки
- •И у водки есть своя история
- •Ключевое маркетинговое исследование
- •«Разведка» рынка определила…
- •Сила традиции…
- •А будут ли в России пить…
- •Глава 9. Управление товарным ассортиментом
- •Этапы жизненного цикла товара
- •Анализ товара на основе применения многоуровневой модели
- •Процесс разработки новой продукции
- •Конкретная ситуация 17 на родине джинсов их скоро будут ценить еще и за аромат
- •Как ковбойские брюки стали одеждой уникум.
- •Фирма джинсами торгует.
- •Уроните на джинсы бетонную плиту
- •Конкретная ситуация 18 разработка нового товара
- •Глава 10. Управление ценообразованием
- •Взаимосвязь между уровнями цены и качества товаров
- •Прогнозируемые тенденции изменения спроса на рынке средств по уходу за контактными линзами
- •Параметры товара, влияющие на спрос, и их оценка
- •Влияние уровня эластичности на изменения спроса и валовой прибыли
- •Контрольное задание по теме «Управление ценообразованием»
- •Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- •Конкретная ситуация 19 шоколадный сюрприз
- •Статистика с продаж на рынке кондитерских изделий
- •Конкретная ситуация 20 торгуем окороками
- •Контрольные вопросы:
- •Глава 11. Управление продвижением товара
- •Конкретная ситуация 21 маркетинг, связанный с благотворительностью: успех на чужой беде
- •Конкретная ситуация 22 агрессивная продажа: как «oracle» подвел ее собственный успех
- •Конкретная ситуация 23 coca-cola: вчера, сегодня, завтра
- •Задание:
- •Конкретная ситуация 24 наша фирма в рекламе не нуждается! (Организация коммуникационной деятельности в крупной российской корпорации)
- •Жизнь без конкурентов (Справочный материал о рао «Норильский никель») Достояние республики
- •Рынком мобилизованный и призванный
- •Новые песни придумала жизнь
- •Иного нет у нас пути
- •Творческое задание по теме: эффективное рекламное сообщение
- •Глава 12. Управление распределением товара
- •Контрольный тест по теме «Товародвижение»
- •Конкретная ситуация 25 что делать с большим магазином
- •Глоссарий
- •Список используемых сокращений и аббревиатур
- •Библиографический список
- •Раздел I. Общие положения
- •Раздел II. Монополистическая деятельность
- •Раздел III. Недобросовестная конкуренция
- •Раздел IV. Антимонопольный орган
- •Раздел V. Отдельные виды государственного антимонопольного контроля
- •Раздел VI. Ответственность за нарушение антимонопольного законодательства
- •Раздел VII. Порядок принятия решений и выдачи предписаний антимонопольным органом и их обжалования
- •Примечания
Контрольные вопросы:
1. Каким образом факторы макросреды и микросреды влияют на деятельность организации?
2. Как определить продуктовые границы рынка?
3. Приведите признаки единого географического рынка.
4. Опишите модель конкурентных сил М. Портера.
5. Перечислите и раскройте типы входных барьеров.
6. Перечислите и охарактеризуйте элементы инфраструктуры товарного рынка.
Рекомендуемая литература
1. Портер М. Конкуренция. Учеб. Пособие. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.
2. Ромат А. Реклама: история, принципы и практика. – СПб. 2000.
3. Федько В.П., Федько Н.Г. Инфраструктура товарного рынка. – Ростов н/Д: Феникс, 2000.
4. Шевченко И.В., Исаулова С.С. Модель планирования емкости рынка с помощью карты стратегических групп. // Маркетинг. 2002. № 5. С. 24–26
5. Великий А. 100 % маркетинга: тактика рыночного захвата. //Маркетинг. 2002. № 1. С. 6–9
6. Рекунов С. Четыре шага для увеличения доли рынка. //Практический маркетинг. 2002. № 60. С. 16–20
Глава 4. Конкурентные рынки и их структура
4.1. Монополия
Чистая (или абсолютная) монополия существует в условиях, когда одна организация является единственным производителем продукта, не имеющего близких заменителей. Монополии присущи четыре характерные черты: отрасль и организация ассоциируются друг с другом; предлагаемый продукт уникален; монополист обладает рыночной властью, контролирует цены и поставки на рынок; для потенциальных конкурентов устанавливаются непреодолимые барьеры входа на рынок.
Подобные барьеры могут возникать в нескольких случаях:
1. Владение основным ресурсом производства одной организацией. Один из самых простых способов возникновения монополии – сосредоточить все основные ресурсы в «руках» одной организации. Однако на практике такие случаи встречаются достаточно редко, поскольку масштабы национальной экономики велики и основные производственные ресурсы могут находиться в собственности различных физических или юридических лиц.
2. Предоставление государством исключительных прав на производство некоторой продукции одной организации. В настоящее время подобный способ появления монополий отвечает интересам общества. Примером такой монополии, предполагающей защиту общественных интересов, может служить патентное или авторское право. Если какая-либо организация разрабатывает новый продукт, до этого времени не существовавший на рынке, ей выдается патент, наделяющий разработчика исключительным правом владения и распорядительства этим продуктом.
3. Высокие производственные издержки способствуют достижению максимальной эффективности при наличии на рынке единственного производителя.Монополия может возникать в тех случаях, когда выпуск продукции выше необходимого уровня сопровождается экономией от масштаба. В этом случае при любом объеме выпуска издержки минимальны, когда продукцию выпускает одна организация, увеличение же числа производителей приведет к уменьшению производительности каждого из них и к увеличению средних совокупных издержек. Средние совокупные издержки минимальны, если весь рынок обслуживается одной организацией. Если организация является монополистом, возможности подрыва ее власти новыми участниками рынка минимальны.
В качестве критерия эффективности монопольного рынка и экономического благосостояния следует использовать общий излишек. Общий излишек равен сумме потребительского излишка и излишка производителей. Потребительский излишек определяется как разность между суммой, которую потребители готовы заплатить за товар и реально уплаченной суммой. Излишек производителей – выручка, полученная за реализованный товар за вычетом издержек его производства (рис. 11.). Кривая спроса отражает ценность товара для потребителей, т. е. сумму, которую они готовы заплатить за товар. Кривая предельных издержек отражает издержки монополиста. Таким образом, общественно эффективный объем выпуска находится в точке пересечения кривой спроса и кривой предельных издержек.
Рис. 11. Эффективный уровень производства
При объемах ниже этого уровня ценность товара для потребителей превышает предельные издержки его производства, следовательно, увеличение выпуска ведет к возрастанию общего излишка. Выше этого уровня предельные издержки превышают ценность товара для потребителей, а значит, при снижении объема выпуска суммарный излишек увеличивается (рис. 12.).
Рис. 12. Неэффективность монополии
По закону рынка монополия достигала бы эффективного объема выпуска, устанавливая цену, находящуюся в точке пересечения кривых спроса и предельных издержек. Такая цена давала бы потребителям точную информацию об издержках производства товара, потребители приобретали бы эффективный объем товара. Однако монополист всегда решает поставлять такой объем продукции, которому соответствует точка пересечения кривой предельного дохода и кривой предельных издержек. Решение монополиста меньше общественно эффективного объема выпуска.
Обычно государство регулирует деятельность монополии одним из 4 способов:
1. Пытается превратить монополизированные отрасли в более конкурентные.Антимонопольные законы наделили правительство достаточными для поддержания уровня конкуренции средствами. Они позволяют препятствовать слияниям корпораций и разрешают правительству разукрупнять кампании.
2. Регулирует поведение монополий.Регулирование обычная практика в случае естественных монополий, например водопроводных компаний, когда правительство контролирует уровень назначаемых цен. Назначаемая цена должна быть равна предельным издержкам монополиста. Если цена равна предельным издержкам, потребители приобретут такое количество продукции монополиста, которое максимизирует суммарный излишек и распределение ресурсов будет эффективным.
3. Превращает некоторые частные монополии в государственные предприятия. Вместо того чтобы регулировать естественную монополию, находящуюся в частном владении, государство становиться собственником монополии. Такая практика широко распространяется во многих европейских странах, где государство владеет и управляет предприятиями сферы коммунальных услуг (телефонные, водопроводные электрические компании).
4. Бездействует.Все вышеперечисленные политико-экономические методы решения проблемы монополии имеют определенные недостатки. Некоторые экономисты утверждают, лучшее, что может сделать правительство – отказаться от любого воздействия на монопольное ценообразование.
Во многих случаях организации пытаются продавать свою продукцию разным покупателям по разным ценам. Такой метод продаж называется ценовой дискриминацией. Необходимое условие осуществления ценовой дискриминации – обладание организацией определенной властью над рынком. В отсутствии ценовой дискриминации монополия назначает цену выше предельных издержек. Высокая цена, приводит к уменьшению спроса и к безвозвратной потере общества. Если монополия осуществляет ценовую дискриминацию, каждый покупатель получает возможность приобрести товар по той цене, которую он готов заплатить.
Такая торговля выгодна для обеих сторон, безвозвратная потеря общества сводится к минимуму, а общий излишек в форме прибыли поступает к монополисту. В реальной экономике организации придерживаются различных стратегий, направленных на назначение разных цен разным покупателям.