Вирусная реклама

Вирусная реклама - это разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. юди пересылают друг другу забавный ролик или ссылку и получается, что вирусная реклама распространяется «самостоятельно», от человека к человеку, без дополнительных затрат со стороны рекламодателя. Чаще всего для большей эффективности вирусной рекламы требуется «посев», то есть размещение в нескольких ключевых точках, из которых вирусная реклама начинает распространяться дальше. Вирусная реклама является частью вирусного маркетинга и решает следующие задачи: • Увеличение узнаваемости бренда; • Поддержка запуска новых брендов; • Интернет-поддержка BTL-акций; • Стимулирование продаж; • Повышение лояльности и установление доверительных отношений с потребителем.

В фундаменте любой вирусной акции лежит ИДЕЯ! Безусловно, использование юмора усиливает "вирусный" эффект, но есть немало случаев, когда вирусная акция обходится без него.

Вирусной рекламой может быть: • необычный сайт • провокационная статья • флеш игра • многопользовательская игра • онлайн-сервис • мультфильм • видеоролик • слух, скандал или нечто совсем другое, (но такое, о чем хотелось бы рассказать другу)

Иногда считается направление партизанского маркетинга; совокупность методов и каналов продвижения, направленных на вирусное распространение рекламной информации. Среди методов вирусного маркетинга: вирусные видео, блоггинг [непрямое продвижение в блогах и форумах], вирусные онлайн-игры, PR-трюки, блюджекинг [передача сообщений через bluetooth], непрямые СМС-рассылки и др.

BTL\ ATL

BTL (от англ. below-the-line - под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

По российской классификации BTL включает в себя:

• стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),

• стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),

• прямой маркетинг (direct marketing),

• специальные мероприятия (special events),

• партизанский маркетинг (guerrilla marketing),

• POS-материалы,

• Трейд-маркетинг.

Классификация BTL на основе рекламных мероприятий:

Стимулирование сбыта среди торговых представителей – представляет собой стимулирование, направленное на доведение товара до конечного потребителя через посредников, так называемую дилерскую сеть.

К методам относятся:

- конкурсы дилеров (получение различных наград за лучший результат по продажам); - купоны для организаций (частичная компенсация стоимости товаров от производителя); - дилерская премия (премия розничному продавцу за продажу определенного количества и вида товаров). Стимулирование сбыта среди потребителей – выделяют следующие виды:

- подарок за покупку (промо акция, направленная на увеличение объема продаж – например, для ТМ «Жемчужина Крыма» в г. Саратов проводилась акция, по условиям которой, каждый покупатель шампанского получал в подарок цветок – герберу. А для ТМ «Вкуснотеево» каждый покупатель получал на выбор: блокнот, ручку или магнит); - дегустация (рекламная акция, направленная на узнаваемость бренда и создании приятных впечатлений о продукции. В Саратове это: дегустация колбасной продукции от «КампоМос», напитков от ТМ «Радуга – Боттлерс»);

- раздача листовок (промоакция, ориентированная на привлечении внимания потенциальных потребителей к новинкам и новостям. Например, оповещение жителей города Саратова об открытии новых салонов мебели, распродаже в салоне «Шатура», о проведении выставки парфюмерной продукции); - конкурсы и лотереи (рекламная акция, привлекающая внимание к бренду, установление новых контактов. По все стране проводился конкурс от производителя каш и смесей «Малютка»: любой покупатель, собравший 5 штрих-кодов и написавший стихотворение мог получить 100 000 рублей). Прямой маркетинг – в основе личная коммуникация с потребителями B2B (Business to Business) и B2C (Buisness-To-Customer) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Чаще всего директ маркетинг использует адресную рассылку сообщений целевым потребителям, с помощью почтовой связи, SMS, e-mail. Например, была организована почтовая адресная рассылка посетить новый фитнес-клуб «Физкульт» в г. Энгельс.

Специальные мероприятия – способствуют формированию и поддержанию имиджа, обеспечивают широкий охват целевой аудитории, гибкость подаваемых сообщений, но в тоже время не могут обеспечить полного контроля над использованием информации. В Саратове одно из масштабных городских мероприятий проводилось в День города. ТМ «Волжские просторы» для жителей города организовали ряд мероприятий, в том числе развлекательные мероприятия, дегустацию продукции, конкурсы и подарки. Аналогичный праздник проводился и в г. Марксе.

POS–материалы – специальные материалы, способствующие продвижению бренда или товаров в местах продаж и продвижение товаров. POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Чаще всего на POS материалах изображается логотип компании и слоган. Наше агентство для проведения промо акций использует промоформу, как индивидуально изготовленную, так и предоставленную заказчиком.

В настоящее время специалисты рынка утверждают, что разделения BTL и ATL уже не существует. И появилось новое направление – маркетинговый микс (marketing mix) – это набор каналов коммуникаций и способов воздействия на аудиторию, позволяющий обеспечить наибольший эффект от затрат на рекламу. Однако сам по себе термин BTL существует, и в рамках маркетингового микса специалисты используют его для определения видов коммуникации и их анализа.

В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), и к BTL относят директ-маркетинг (прямой маркетинг, направленный маркетинг) и стимулирование сбыта (продвижение продаж). BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика. Термин BTL в последнее время на западе выходит из употребления, поскольку на замену ему пришёл подход интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров крупной компании, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL. По аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL).

Наибольшая часть бюджета в рекламе часто относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.

Инструментарий BTL

Наиболее часто используемые методы работы:

• торговые конференции;

• промоакции;

• вирусный маркетинг;

• выставки и ярмарки;

• спонсорство;

• интернет-конференции;

• установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

• корпоративное мероприятие;

• внутриотраслевое мероприятие (B2B party);

• разработка программ лояльности;

• управление базами данных.

Инновационные инструменты, используемые для достижения максимального эффекта при BTL-мероприятиях:

1) Bluetooth-точки. Такое направление, как Bluetooth-маркетинг, становится все более актуальным в мире (соответственно, и в России тоже). Оно основывается на передаче разнообразного контента, содержащего как явную, так и завуалированную рекламную информацию. Главной особенностью данного вида коммуникаций является отсутствие навязчивости, характерной для большинства других видов рекламы. Кроме того, Bluetooth-маркетинг предполагает активное взаимодействие с потенциальным потребителем и, одновременно, эффект «вирусного» маркетинга. Наиболее целесообразно использовать Bluetooth при проведении точечных акций. Уровень эффективности данного вида коммуникаций с потребителем уже оценили такие компании, как Coca-Cola, Procter & Gamble, McDonalds. Стоимость Bluetooth точки широко варьируется в зависимости от применяемого оборудования (это может быть как обычный мобильный телефон, обладающий функцией Bluetooth, так и оборудование, разработанное для проведения ВTL-мероприятий) и контента (специально сделанные для компании мультимедийные файлы, стоимость которых высока, или бесплатные готовые файлы).

2) ММС-рассылки. Это удобная, яркая, красивая и, в общем-то, недорогая форма обращения к потенциальному потребителю. В среднем, один контакт стоит около 0, 2 у. е. Известно, что порядка 6 % абонентов, получивших такую рекламную информацию в ходе проведения ВTL-мероприятия, воспользовались продвигаемым товаром или услугой. Естественно, результативность такой рассылки тем выше, чем более точно определена целевая аудитория. На российском рынке достаточно убедительным примером успешности применения ММС-рассылки может послужить акция, проведенная компанией Unilever для продвижения чая Lipton и получившая высокие оценки эффективности.

3) 3D-видео. Новое явление на рынке ВTL-услуг России. В качестве примера использования 3D-видео можно вспомнить рекламу сока «Экзотик», которая запомнилась большинству видевших ее зрителей. Данная технология оправдана, если основная часть целевой аудитории – люди, открытые новому и нестандартному. 3D-видео достаточно дорогостоящие (например, одна минута транслирования рекламы специальных мониторах обойдется не менее 0,15 у.е.).

4) 3D-картинки, вписанные в местность. Зрелище интересное и очень запоминающееся. Суть в том, что в определенной точке пространства потенциальный потребитель видит объемную картинку, своего рода рекламную иллюзию. Стоимость создания такого шедевра по разным оценкам колеблется от 1000 до 25000 у.е. При этом следует учитывать недолговечность существования данного вида коммуникации.

5) Лазерные и гобо-проекции на облаках (около 200 у.е. в час). Достаточно красочная технология, позволяющая логотипу компании «парить в небесах», привлекая тем самым потенциальных потребителей в места, нужные организатору ВTL-мероприятия.

6) Голограммы. Новая услуга на ВTL-рынке России, позволяющая создавать полную иллюзию присутствия объекта в помещении. Оставляет неизгладимые впечатления; наиболее эффективно работает на запоминание бренда-спонсора. Технология доступна небольшому числу компаний из-за высокой стоимости оборудования (от 25000 у.е.), зависящей к тому же от размера голограммы. Конечно, это далеко не полный перечень инновационных инструментов, которые применяются при проведении ВTL-мероприятий, а только та его часть, которая уже распространяется в странах СНГ. Использование одного или нескольких из вышеперечисленных методов делает ВTL-кампанию значительно более эффективной и запоминающейся. При этом довольны все: и потребитель, получивший приятные впечатления, и производитель, увеличивший прибыль.

Примеры использования:

• Рингтоны и видеоклипы для мобильных телефонов позволяют более экономно продвигать песни, фильмы и клипы, нежели если использовать для продвижения стандартные методы ATL.

• Большинство фармацевтических компаний в настоящее время раздают бесплатные лекарства, блокноты, ручки и другой расходный материал докторам с тем, чтобы врачи и их пациенты могли лучше познакомиться с продукцией и название компании стало им более близко. Подобное продвижение обходится дешевле, чем реклама в традиционных массмедиа, а эффективность продвижения, как правило, выше, чем у привычных методов ATL.

Крыловский Константин 2006, Психология рекламы.

ATL - прямая реклама

К ATL относят следующие виды рекламы:

• печатные СМИ;

• телевидение;

• радио;

• рекламу в кинотеатрах;

• outdoor (наружную рекламу, «наружку»);

• indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.