(16.02.2012)

(ФЗ «О рекламе» 2006г.) Реклама – это информация, распространяемая в любой форме, любым способом с использованием любых средств, адресованные неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования.

Объектом рекламирования может быть:

товар, услуга, человек, продавец, результат интеллектуальной деят-ти, мероприятия.

(с точки зрения рекламистов) Реклама – это создание и передача представления о товаре с тем чтобы побудить потребителя купить его.

Функции:

- сбытовая или экономическая

- информационно-просветительская (способствует расширению кругозора и появлению новых знаний об аудитории)

- интеграционно-организаторская (способствует ориентации потребителя на рынке во времени и в пространстве)

- социальная (способствует формированию определённых ценностей в обществе)

- идейно-воспитательная (способствует формированию и распространению идеологических установок в обществе)

- эстетическая (способствует формированию эстетического вкуса аудитории, за счёт демонстрации высокохудожественных образов)

Психологические аспекты создания и восприятия рекламы.

Этапы психологического воздействия:

1) Внимание – это сосредоточенность психических усилий на каком-либо объекте.

- Произвольное (сознательное)

- Непроизвольное (не ставит задачи сосредоточиться)

Основная задача рекламы – это воздействие на непроизвольное внимание. Для привлечения непроизвольного внимания необходимы раздражители. Хар-ки раздражителей:

- интенсивность (отличается от привычного - большой шрифт, яркий цвет)

- уникальность

- движение

- повторяемость

2) Интерес – возникновение у потребителя продолжать контакт с рекламным материалом.

Появлению интереса способствует как психологические, так и логические факторы. Эффективным будет то сообщение, которое будет соответствовать потребностям аудитории.

3) Убеждение и внушение

Убеждение – это воздействие с помощью логических аргументов, которые призваны доказать основную идею кампании. (цифры, факты)

Внушение – это воздействие с помощью психологических аргументов, которое ориентировано на некритичное восприятие сообщения, то есть это воздействие на эмоции и подсознание.

Средства внушения:

нелегитимные – запрещены ФЗ. Основаны на особенностях физиологических. Сверхкраткие кадры, микрошрифт, сверхкраткие звуки, неразличимые оттенки цвета и т.п.

В соотв-вии ФЗ «О рекламе» скрытое воздействие на подсознание с использованием технических средств запрещено. (на семинар)

легитимные – законные те, которые естественны для человека. Рекламный образ - это конкретное наглядно-чувственное представление объекта рекламирования. Он должен быть эмоциональной, эмоция должна быть положительной. Цвет, шрифты, звуки, высказывание авторитетных лиц.

4) Запоминание Реклама ориентирована в большей степени на непроизвольное запоминание

Факторы запоминания:

-оригинальность рекламного образа

- повторяемость

- эмоциональное переживание, которым сопровождается просмотр рекламы

- активность потребителя

Управление рекламной деятельностью

Рекламная деят-ть компании представляет собой последовательность различных рекламных кампаний.

Рекламная кампания – скоординированная во времени комплексное и многократное использование рекламных средств для достижения маркетинговых целей организации.

Этапы рекламной кампании:

1. Анализ маркетинговой ситуации (потребитель – товар – производитель)

анализ товара

Для этапа внедрения характерна степень известность 50-60% на рынках с сильной конкуренцией и 20-30% со слабой конкуренцией. Цель повышения продаж не стоит; Объем продаж и цены не велики;

На этапе роста известность товара достигает контрольных показателей, объём продаж увеличивается.

Зрелость – максимальные объемы продаж и прибыли

Спад - объёмы продаж должны упасть больше чем на 20%.

Х арактеристики кампании Этапы	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цель Интенсивность Коммуникативное средство Содержание рекламы	Повысить степень известности о товаре у целевой аудитории на уровне 50-60% на рынках с сильной конкуренцией и 20-30% с низкой конкуренцией Высокая Реклама + стимулирование сбыта(показывать новинки) Презентационная реклама	Добиться завоевания определённого процента рынка, исходя из готовности предприятия определяется процент завоевания и, исходя из готовности потребителей приобретать данный товар. Высокая Реклама и пиар Сравнительная реклама	Поддерживать осведомлённость и спрос Средняя Стимулирование сбыта. Разные акции Напоминающая реклама	Рекламная кампания не проводится. Меры- выход на новые рынки либо модернизация, либо замена на новое Нет Антикризисный пиар

Методы исследования:

- маркетиноовый опрос

- анализ финн. документов

Анализ потребителей

Методы:

- качественные и количественные опросы (фокус-группы, экспетртные оценки, слепое тестирование)

Задачи:

- выявить рейтинг известности и существующие впечатления о данном товаре (влияет на постановку цели и формирование рекламного образа)

- выявить рейтинг известности и существующие впечатления о данном производителе (влияет на интенсивность рекламы и на содержание сравнительной рекламы)

- определить ожидания связанные с товаром (влияет на формирование рекламного образа)

- выявить условия при которых потребители были бы готовы приобретать товар (влияет на формирование рекламного образа и на аргументации рекламы)

- определить реальные и предпочтительные каналы информирования (влияет на определение эффективности использования уже задействованных каналов и влияет на выбор рекламных средств)

- выявить ожидания связанные с рекламой (влияет на содержание и форму рекламы)

Анализ производителей (конкурентов)

Задачи:

- определить интенсивность рекламных кампаний конкурентов (определить используемые каналы информирования)

- выявить характер рекламных образов, аргументации и особенности фирменного стиля

Методы:

- наблюдение

- контент анализ (изучение содержания)