6 Этап: формирование бюджета рекламной кампании

Методы:

- исчисления от наличных средств – сначала фирма планирует основные затраты и по остаточному принципу затраты на рекламу. Отрицательное свойство – нет связи со стадией жизненного цикла товара и с маркетинговой стратегией.

- доли затрат - затраты на рекламу определяются в % к объему продаж. Положительная сторона – присутствие соотношения объемов сбыта и рекламы. Отрицательная – сбыт опережает рекламу.

- конкурентного паритета – фирма определяет затраты на рекламу в том же объеме, что и конкуренты. Минусы – отсутствие связи с жизненным циклом товара, даже если конкурент находится на той же стадии жизненного цикла, необходимо конкурентов не догонять, а опережать в объеме и затратах на рекламу на 10-15%.

- прироста – чем больше объем продаж, тем больше % средств должен выделяться на рекламу. Минусы – нет связи с этапом жизненного цикла товара, кроме того в этом случае самые большие расходы на рекламу будут приходится на этап зрелости, когда таких расходов уже не требуется.

- по целям РК – наиболее оптимальный, позволяет определить объем средств, достаточный для достижения обоснованных целей.

Окончательная сумма затрат на рекламу рассчитывается на основании уже составленного плана-графика.

ЭТАП 7. ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Определяет психологическую (коммуникативную) эффективность рекламы.

Психологическая эффективность рекламы – способность рекламы привлекать внимание, вызывать интерес, склонять покупателя к покупке.

Тесты, которые используются до начала РК, называются претестами.

А) Претесты, которые позволяют оценить эффективность элементов фирменного блока:

1. тест на выбор наименования для логотипа – ассоциативный эксперимент. Несколько вариантов наименования тестируются таким образом, чтобы респонденты назвали ассоциации, вызываемые данными словами. Среди полученных ассоциаций выделяются конкретно-предметные и символические. Конкретно-предметные ассоциации позволяют определить соответствие наименования товарной категории; символические (оценочные) ассоциации позволяют предположить, какой имидж будет формироваться (*Паводок).

2. тест на выбор шрифта для логотипа – для эксперимента выбирается искусственное наименование, выполненное латинскими буквами (чтобы не вызывать ассоциаций со смыслом). Наименование приводится в нескольких шрифтах. Респондентов просят определить, для какой товарной категории подходит тот или иной шрифт.

3. тест на выбор изобразительного товарного знака – тест на идентификацию и запоминаемость. Респондентам предъявляются 3 варианта знака поочередно, каждый – в течение 3 секунд. Респондентов просят воспроизвести увиденные знаки. Тот знак, который адекватен своему прототипу, более целесообразен для исполнения. Согласно результатам тестирования изобразительный знак освобождается от ненужных деталей.

4. тест на запоминаемость слогана – респондентам предлагает несколько вариантов слоганов. Респонденты должны их воспроизвести через 24 часа и 48 часов.

Б) Претесты для проверки эффективности рекламных материалов:

1. тесты на проверку эффективности макетов для прессы:

= сравнительный тест – респондентам предлагается несколько вариантов макета одного и того же рекламного объявления. Вопросы: какой из этих макетов в большей степени привлекает внимание? Аргументы какого объявления более убедительны? Образ в каком объявлении больше всего нравится?

= имитация газетной полосы. В предполагаемую газетную полосу включается макет рекламного объявления до размещения. Вопросы: какое объявление на полосе привлекает внимание? Почему (если чужое привлекает внимание) понравилось именно это объявление? Что необходимо изменить в тестируемом рекламном объявлении?

2. тест для проверки эффективности видеоролика – респондентам предъявляется видеоролик без звукового сопровождения. Вопросы, направленные на идентификацию: кто эти люди? Чем они занимаются? В чем основной смысл ролика? Что рекламируется?

3. тест для проверки эффективности радиоролика – респондентам предъявляется радиоролик изолированно (вопросы направлены на идентификацию: что означают шумы в начале ролика?...)/ в контексте с другими радиороликами (с помощью вопросов определяется, насколько привлекательным является тестируемый ролик).

4. тест на проверку эффективности наружной рекламы:

= тестирование макетов для щитов – тест проходит так же, как и тест макетов для прессы – сравнительный метод.

= для плакатов – несколько экземпляров предполагаемого тиража размещаются на планируемых местах и в опросе прохожих определяют, обратили ли те внимание, понравился или нет.

ЭТАП 8. РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА-ГРАФИКА

Реализация плана-графика чаще всего предполагает организацию и координацию работы с подрядчиками: рекламными агентствами, СМИ, типографиями, службами доставки.

Взаимоотношения с подрядчиками:

Для РА делают брифы (творческие задания) максимально эмоциональными, чтобы люди с креативным мышлением могли сразу представить, на кого они работают. К брифу может прикладываться альбом с фотографиями потребителей, как в случае с пивом «Золотая бочка». Люди присылали свои фотографии на конкурс «Надо чаще встречаться» - любители «Золотой бочки»: какой у них возраст, на какие шутки способны, как живут и развлекаются. (Вуд Б. «Хорошая идея – простая идея» // Рекламные Идеи. 2002. №2. С.9-12. с. 10).

ЭТАП 9. МОНИТОРИНГ И ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТВНОСТИ РК

Мониторинг – периодическое исследование эффективности рекламы, которое проводится на базе 1 проекта, т.е. среди одной и той же целевой аудитории с одними и теми же целями и задачами.

Чтобы определить итоговую психологическую эффективность, используются посттесты:

А) посттесты для проверки эффективности элементов фирменного блока:

1. посттесты для оценки степени запоминаемости марки – top of mind – позволяет оценить спонтанную известность марки. Вопрос: какую марку (наименование группы товаров) Вы знаете?

2. посттест на проверку ассоциативных связей марки и слогана – либо респондентам называют наименование и просят вспомнить слоганы, либо наоборот. *Баунти? – райское наслаждение.

3. постест на проверку ассоциативной связи логотипа и изобразительного знака – предъявляется таблица, в 2-х колонках которой даны вперемешку логотипы и изобразительные знаки, необходимо верно их соотнести. Обычно по количеству – 10 штук.

Б) посттесты для проверки ассоциативной связи содержания рекламы и наименования марки- респондентам предъявляются материалы. Из которых изъяты сведения о рекламодателе. Вопрос: какая марка рекламировалась в данных материалах?

В) посттесты для проверки эффективности директ-мэйл – метод газетного киоска. На стенде/столе концентрируются буклеты различных фирм, среди которых есть и исследуемые. Респондентов просят взять наиболее понравившийся.

Г) учет возврата купонов – максимально эффективна кампания, если возврат купонов составляет 15-18%.

Д) учет количества обращений в фирму – звонков, изменение числа покупателей, посетителей и т.п.

Оценка экономической эффективности РК производится на основании показателя рентабельности рекламы.

Рентабельность = прибыль, полученная от рекламы/ затраты на рекламу*100%

Нужно вычленять сумму прибыли, которая получена именно под воздействием рекламы. Для этого:

1. проводится опрос потребителей в торговых точках во время покупки. Вопросы: что повлияло на Ваше решение купить товар?

2. полученный % распространяется на общую массу прибыли.

Затраты на рекламу составляют:

- затраты на исследование рынка;

- затраты на разработку РК и материалов

- затраты на размещение рекламы, на тиражирование рекламы

- затраты на доставку рекламных материалов

- затраты на оценку эффективности рекламы

На первых стадиях жизненного цикла товара рентабельность рекламы к норме невелика (15-20%). На стадии внедрения затраты на рекламу максимальны, прибыль минимальна.

На стадии зрелости рентабельность должна быть более 100%. Затраты на рекламу на стадии зрелости минимальны (исключаются затраты на исследование, разработку фирменного стиля, часть затрат на размещение рекламы за счет уменьшения интенсивности).

В целом эффективность рекламы определяется по степени достижения цели.