2. Постановка цели

Цель должна быть: измеримая, достижимая, конкретная.

Основные виды целей:

- Коммуникативные – данные цели преследуют задачу изменения знаний и установок целевой аудитории

- Добиться знания о марке, сформировать ясную концепцию бренда, добиться запоминаемости слогана, добиться ассоциативной связи слогана и мари, увеличить число потенциальных потребителей

- Экономические (марктинговые) - увеличение доли рынка или изменения динамики продаж (как часто покупают)

- Примеры: увеличить объём сбыта на 10 %, увелич

ить долю товара на рынке на 5 %, увеличить число клиентов, пользующихся товаром в два раза, сохранение уровня продаж на текущем уровне.

Зависимость целей от стадии жизненного цикла товара. На первых стадиях жизненного цикла преобладают коммуникативные цели, маркетинговые цели, имеют сопутствующий характер. На этапе зрелости маркетинговые цели, а коммуникативные имеют сопутствующий хар-ер.

Объём продаж определяется исходя из того что в течении года объём продаж не может быть увеличен больше чем на 20 %, в противном случае предприятие рискует оказаться на грани банкротства.

Исходя из того что большинство рынков с сильной конкуренцией, то объём продаж не увеличивается больше чем на 5-7%.

(1.03.2012)

3. Формирование концепции рекламной кампании

- выбор типа рекламной кампании

- имиджевая. объект - имидж фирмы либо организации;

2 Целевых аудиторий:

- бизнес (надёжность) История создания компании, сроки функционирования самой фирмы, квалификация сотрудников и руководителя, наличие современных технологий и оборудования, круг солидных клиентов;

- широкие слои населения. Цель – сформировать образ социально ответственной компании. ( забота об экологии, поддержка общественных орг-ций, помощь детям и т.д.)

- товарная. Объект – товар; Целевая аудитория – реальные и потенциальные потребители. Основные мотивы – выгода, надёжность, безопасность, забота о здоровье.

Выбор типа рекламной кампании зависит от того, на что в первую очередь обращает внимание аудитория.

- разработка товарного знака

товарный знак - это оригинальное единство в виде сов, цифр, изображений, которое служит для отличия товаров одной орг-ции от товаров другой орг-ции. ФЗ «О товарных знаках».

Товарный знак содержит 2 элемента:

-логотип – это словесное наименование в определённом шрифтовом начертании

- изобразительный товарный знак – это изображение или эмблема

Требования к товарным знакам:

- должны прямо или ассоциативно быть связанными с товаром или с фирмой

- не должны быть похожими по своему звучанию, изображению и смыслу на другие знаки

- должен легко воспроизводиться на любых носителях

- должен не менять своего качества при увеличении или уменьшении

- не должен терять своего благозвучия, не должен вызывать сомнения в постановке ударения

- должны соответствовать требованиям современного дизайна- быть лаконичными и свободными от деталей.

Виды логотипов:

- слова, взятые из естественного языка.

Мотивы создания – состав товара, цвет товара, форма, прочность, образ потребителя, ощущения потребителя, процесс употребления товара, результат использования, исторический фольклор («Наполенон»), эмоциональное удовольствие от процесса употребления («Восторг»), имена производителей. При выборе логотипа следует учесть что является ведущим мотивом для потребителя при выборе товара

- искусственные наименования

Очень сложны для запоминания и в основном используются для технических товаров, спортивных товаров, промышленных товаров.

Изобразительные товарные знаки.

- реалистичные

- состав (сырьё продукта)

- процесс потребления

- архетипические слова (воспринимаются однозначно большинством населения) солнце –свет, тепло, рост; лев – власть и превосходство; корона – лидерство, превосходство; звезда – путь, судьба; корабль – путешествие; сова – мудрость, образование; национальные и региональные символы;

- абстрактные

используются в промышленной рекламе. При выборе промышленных товаров в большей степени потребитель руководствуется логическими аргументами, и изобразительные товарные знаки имеют соответствующий вид.

Недостатки: не вызывают эмоций, не нравятся людям, не проходят тестов на запоминаемость и идентификацию.

- определение идеи кампании и выбор образов

В основе идеи лежит УТП (уникально торговое предложение – это признак, который выгодно отличает данный товар от других)

Критерии выбора УТП:

- соответствие ожиданиям целевой аудитории

- наличие признака, который объективно присутствует и у других товаров, но не акцентирован в их рекламе

В современных условиях присутствует конкуренция не товаров, а их имиджа, поэтому психологические факторы выступают в качестве УТП. Признак, который заложен в УТП является внушаемым. Мы должны формировать этот признак с учётом ожидания аудитории. Признак, который указан в УТП должен сопровождать все материалы рекламной кампании.

- разработка слогана

Слоган – это эмоциональное выражение идеи в оригинальной, чаще метафорической форме. Большинство организаций формируют свой имидж за счёт запоминаемости слоганов.

- имиджевые (фирменные) сопровождают орг-цию

- товарные (сопровождают товар). Сопровождают рекламные материалы конкретной рекламной кампании и рассчитаны на использование в течении более короткого времени, чем фирменные.

Требования к слоганам:

- должны быть оригинальными и запоминающимися.

Факторы, которые влияют на запоминаемость:

- повтор звуков (Велла вы великолепны)

- использование ритма и рифмы (обрати внимание сделано в Германии)

- использование метафор или иноязычных слов (моторолла: связь без брака)

- синтаксические приёмы, повторы слов, конструкции с одинаковым строем (гармония жизни, гармония дел)

(26.04.2012)

В - прямая почтовая рассылка (direct mail)

Реклама по почте, телефону, из рук в руки, приносят к машине, рекламные информационные письма, листовки, буклеты, открытки и т.п. которые вручаются минуя посредников, непосредственно адресату.

Преимущества

- Нацеленность на конкретный руг лиц (адресность) и сохранение контроля за распространением рекламы

- Возможность придать сообщению личностный характер (обращаться по имени)

- отсутствие прямого контакта с рекламой конкурентов

- отсутствие ограничения по месту и формату

- свобода в техническом исполнении

- отсутствие нецелесообразных затрат

- выход в сроки нужные рекламодателю

При рекламировании дорогих услуг посредством личных обращений более 70% целевой аудитории помнит о содержании директ мэйл в течении 9 месяцев.

По прошествии трёх месяцев после получения прямой почтовой рассылки делают выбор в пользу рекламируемого товара на 248% людей больше среди тех кто получал по отношению к тем кто не получал.

Расчёт необходимого числа контактов основан на коэффициенте отклика

если первый контакт – 4% - 10% коэффициент отклика

второй раз - 35%

третий – 60%

четвёртый – 75%

пятый – 95%

Чтобы сохранить интерес к директ мэйлу при повторных обращениях необходимо разнообразить жанры при сохранении идеи.

Г – наружная реклама

- это графическая, текстовая либо иная информация рекламного хар-ра, которая размещается на стационарных или временных конструкциях расположенных на открытой местности или на внешних поверхностях зданий, сооружений, элементов уличного освещения, над проезжей частью дорог или на них самих

Объекты наружной рекламы:

- сетевые

-локальные

Формат рекламной поверхности – это её размеры (высота и ширина).

Виды форматов: (поверхности)

- билборды или щиты (3Х6)

- 1,8Х1,2 сити-формат (отдельно стоящие конструкции)

виды конструкции сити-формата

- пилон (это отдельно стоящий световой короб)

- остановочный павильон со световым коробом

- Хорека (HoReCa) в местах питания

- 3Х1,4 Пилла (тумба с двумя или тремя изображениями)

- 2,7Х3,7 Ситиборд (крутящаяся реклама в стекле)

- 5Х12, 3Х12, 5Х15 Суперсайт или суперборт

(3.05.2012)

Типы рекламоносителей:

- лазерная реклама

- крышная установка

- билборд (рекламный щит)

- суперсайт или суперборт (5Х12, 3Х12, 5Х15)

- видео экран

- медиафасад (органично встроенный в архитектурный облик здания экран или дисплей произвольного размера или формы с возможностью трансляции медиаданных на его поверхности)

- призматрон (носитель поверхность которого состоит из трёхгранных поворачивающихся призм)

- стела (на заправка)

- панель – кранштейн (односторонняя или двустороння конструкция, которая крепится к стенам домов или фонарным столбам как правили перпенд-но потоку людей)

- роллерный дисплей (это установка которая предназначена для динамического показа рекламных плакатов, как правило, с подсветкой)

- перетяга (располагается над дорогой шириной в 1-2 метра, а длинна до 15 метров)

- флаговая композиция

- брэндмауэр (широкоформатная рекламная конструкция, которая расположена на фасаде здания) Театр драмы

- электронное табло (бегущая строка)

- маркиза (рекламный козырёк)

- вывеска

- рекламная пневмо фигура (надувные изделия из плотной ткани, которые могут быть использованы для привлечения внимания, чаще всего на выставках, презентациях (возле DNS)), мультисфера

- дорожные указатели

- объёмно-пространственные конструкции (объёмное изображение людей, зубы, животные)

- сити-формат (пилоны, хорека)

- пиллар

- реклама на транспорте

-живая реклама (люди сэндвичи, люди указатели)

- реклама в метро, лифте

- штендер (раскладушка, которую ставят возле магазина)

- световые короба или лайт боксы