Конфиденциальность личной информации пользователей
Пользователи нередко получают адресованные лично им рекламные материалы, доставка которых основана лишь на списке их предыдущих визитов или даже на том, какой браузер они используют.
Получающие широкое распространение системы адресного маркетинга, технологии таргетинга и профайлинга приводят к сбору информации о пользователях серверами электронной коммерции и продаже БД со списком электронных адресов пользователей, информацией об их интересах, предпочтениях, покупательской активности независимым коммерсантам.
Зачастую эти данные объединяются с паспортными данными и данными телефонных справочников, любыми другими (не всегда легально полученными) данными. Такого рода информация пользуется большим спросом со стороны предпринимателей. Тщетны призывы некоторых специалистов в области сетевых коммуникаций, к запрету на использование подобной информации.
Вопрос неприкосновенности частной жизни может получить практическое решение посредством использования частного кодекса поведения ОЭСР (Организация Экономического Сотрудничества и Развития), основанного на принципах неприкосновенности частной жизни. Исходя из этого принципа, продавец должен уведомить потенциального покупателя: «С информацией, которую Вы сообщите мне о себе, я собираюсь поступить следующим образом». Тогда покупатель может ответить: «Нет, я не хочу иметь с Вами дела» или «Нет, этого я Вам делать не разрешаю». В этом случае даже сам факт посещения им соответствующей страницы в Интернете стирается из памяти в целях защиты неприкосновенности его частной жизни.
Если же покупатель не возражает, он может заявить: «Хорошо, Вы можете использовать информацию обо мне, полученную в результате этой сделки, но лишь внутри своей компании» или «Вы можете торговать этой информацией». Покупатель определяет условия использования информации о его личности. По сути дела, покупатель и продавец заключают соглашение, в соответствии с которым покупатель даёт свое согласие на то, каким образом может использоваться информация о нём.
Пример: WWW-консорциум (W3C) официально одобрил рекомендации по стандарту P3P. Этот стандарт подразумевает, что каждый сайт должен содержать документ специального формата, в котором описывается, какую информацию сайт собирает о пользователе и что впоследствии с этой информацией может делать. Если документ не соответствует настройкам пользовательского браузера, то посетитель получает соответствующее предупреждение и дальше уже сам выбирает, продолжать ли навигацию по сайту, несоответствующему его локальной политике безопасности.
В каждом конкретном случае профайлинга – заведения на пользователей «дел», профайлов и сбора личной информации, должно быть чётко оговорено:
что за информация собирается (технические данные компьютера пользователя, используемом программном обеспечении, личные, адресные данные, финансово-коммерческая информация, информация поведенческого характера и т.п.);
каким образом информация будет использоваться (только внутри данного предприятия, для организации индивидуального подхода к посетителю; для проведения маркетинговых исследований; для передачи в органы государственной статистики, другие государственные организации; для продажи другим предприятиям).
Соответственно, в одних случаях будет требоваться получение разрешения на сбор и использование информации у пользователя, в других нет.
Пример: Некоторые компании предлагают продукты, позволяющие пользователям взять защиту права на частную жизнь в собственные руки. Компания PrivNet производит модуль расширения для браузера FastForward, который может блокировать рекламу с веб-серверов, а также другие программы, загружаемые на ПК для идентификации пользователей.
Организация Electronic Frontier Foundation предлагает программу eTrust, которая заставляет веб-серверы демонстрировать изображение открытого глаза, когда собираются данные о пользователе, и закрытого – в противном случае.
Сформулируем некоторые правила нетикета, относящиеся к сбору личной информации о пользователях:
без получения соответствующего разрешения пользователя можно, собирать информацию о его сёрфинге, но информация эта может быть использована только внутри компании, например, для таргетинга банерной рекламы, и не должна приводить к отправке пользователю не затребованных рекламных сообщений. Использование данной информации вне компании возможно только в виде обобщенных данных маркетингового исследования; в противном случае требуется соответствующее разрешение пользователя;
организаторы списков рассылки, бесплатных почтовых серверов и другие сервис-провайдеры не имеют права продавать адресные и прочие данные своих пользователей без их разрешения. При этом разрешение клиента должно быть дано в форме ответа на письмо (запрос) с определённого почтового ящика. Адреса тех клиентов, которые не отправили ответ на запрос, автоматически исключаются из списка публикуемых. При этом используется один из ключевых принципов Сети – чтобы отказаться от нежелательного и не затребованного предложения не надо ничего делать. Компаниям придётся подумать над тем, чем заинтересовать, привлечь пользователей к публикации личных данных. Это могут быть дополнительные преимущества, услуги, конфигурируемые и настраиваемые индивидуально, небольшая оплата – в форме микроплатежа и т.п. Пользователи должны получить полную информацию о том, как будут использоваться их данные, приведёт ли их использование к рассылке спама и т.п.;
любая информация о покупках и финансовой активности клиента должна собираться только с его ведома. В этом случае можно придерживаться общего правила: на экране компьютера клиента, о котором собирают информацию, отражается открытый глаз (по аналогии с программой eTrust) или выдаётся соответствующее текстовое сообщение. В таком случае пользователь сам будет решать, уйти ли ему с сервера, собирающего о нём информацию, или остаться. Использование данной информации, как и в случае под №1, возможно только внутри собирающей её компании, а передача сторонним организациям только в обобщенном виде (по группам пользователей, регионам и т.п.);
передача и продажа информации о покупках и финансовой активности пользователей допускается только с их прямого согласия. Ответ на запрос по электронной почте является, в данном случае, минимально допустимым условием. Для этих целей предпочтительнее использовать документы, скрепленные ЭЦП пользователя. Они автоматически формируются при использовании систем электронных наличных, которые могут быть задействованы для реализации механизма вознаграждения пользователя за разрешение на пользование финансовой информацией о нём;
передача информации о номерах кредитных карт, счетах в финансово–кредитных учреждениях допускается только при соответствующем решении суда. Продажа и разглашение подобной информации должны быть запрещены;
беспрепятственно может собираться информация технического характера без привязки к личным данным: характеристики компьютеров пользователей, их ПО. Точно так же, без привязки к имени, адресу электронной почты, IP – адресу и т.д. (обезличено) может собираться любая информация о пользовательской активности: сёрфинге, покупках, интересах и т.п.;
безусловно, развитие ИТ приводит к автоматизации систем адресного маркетинга. Необходимо поощрять и приветствовать создание открытых банков данных о пользователях Интернет. Их ведение можно поручить негосударственным некоммерческим организациям. Пользователи, предоставляющие данные о себе, должны понимать, что этим они способствуют развитию информационного общества и помогают компаниям более полно учитывать их интересы. Попытки недобросовестного использования данной информации должны осуждаться сетевым сообществом и приводить к информационному бойкоту их организаторов.
В результате любое ведущее коммерческую деятельность в Интернете учреждение, которое соблюдает кодекс поведения в области неприкосновенности частной жизни, могло бы разместить на своем сайте официальное свидетельство от специальной организации, подтверждающее тот факт, что оно следует таким согласованным правилам поведения. Указанная организация обеспечивала бы выполнение этого кодекса и регулярно проверяла бы сайты, удостоверяясь в том, что все те сайты, на которых размещено официальное свидетельство, действительно соблюдают данный кодекс поведения. Она также могла бы принимать жалобы потребителей и организовывать их проверку.
В случае если потребители будут достаточно информированы в этих вопросах, возникнут вполне определённые рыночные стимулы и компании, желающие начать деловую деятельность в Интернете, будут стремиться получить такое официальное свидетельство, поскольку, не сделав этого, они ограничат свои возможности на рынке: многие откажутся посещать такой сайт и делать на нём покупки.
Таким образом, для предприятий создаётся рыночный стимул, побуждающий их получать официальное свидетельство того, что в ходе занятия ими электронной коммерцией будет обеспечена неприкосновенность частной жизни. Такая система окажется эффективнее государственного регулирования, которое в силу самой его природы будет очень сложно осуществить на практике.
Безусловно, если наблюдающая организация установит, что неприкосновенность частной жизни нарушается, такой случай может быть передан на рассмотрение соответствующего государственного органа в соответствии с существующим законодательством о мошенничестве.
17. SCM-системы.Система полного цикла сопровождения поставщиков
Развитием системы управления закупками является система полного цикла сопровождения поставщиков – SCM. SCM-система – интегрированная система планирования и управления процессами снабжения, которая обеспечивает координацию и контроль деятельности всех участников цепочки снабжения.
В SCM-системах функции менеджера по закупкам, как правило, берёт на себя программа («робот-снабженец»). Система такого рода должна обрабатывать, анализировать и прогнозировать не только внутреннюю информацию предприятия, но переменные внешней среды (данные о рыночной конъюнктуре, информацию поставщиков) в целях адекватного планирования производства и осуществления необходимых закупок.
Сегодня бизнес-процессы, как правило, выходят за рамки отдельной компании. SCM-системы затрагивают значительное число партнеров, которые вносят свой вклад в производство и дистрибуцию конечной продукции. Очевидно, что для повышения эффективности работы и снижения затрат вовлеченные в цепочку компании должны существенно интенсифицировать информационный обмен друг с другом. К примеру, доступ партнеров к сведениям о гарантийных ремонтах позволяет им целенаправленно повышать качество своих комплектующих.
Системы управления цепочками поставок позволяют предприятиям, выпускающим сложную продукцию и имеющим множество поставщиков, наладить передачу субподрядчикам требований и технической документации, координировать взаимодействие с ними и их работу с их поставщиками, а также планировать общие производственные графики с целью оптимизации использования производственных и складских мощностей и снижения общих издержек.
Пример. У немецкого автомобильного предприятия MAN Nutzfahrzeuge около полутора сотен поставщиков первого уровня. Во избежание дорогостоящих простоев предприятие вынуждено было постоянно поддерживать на складе довольно значительный запас комплектующих. Заказ деталей у поставщиков производился ежедневно. Но иногда сделанные заказы отменяются, что требует мгновенной отмены соответствующих заказов у поставщиков.
Для решения этой проблемы была внедрена SCM-система. В ее графике состояния складских запасов применяется система визуальных сигналов. Различные цвета указывают на то, является ли количество тех или иных запчастей на складе оптимальным либо, например, опустилось ниже допустимого минимума и запас необходимо пополнить. Поставщики могут вносить в SCM-систему планируемые и фактические данные о сроках доставки, отражать состояние собственных складов. Планирование текущей потребности происходит одновременно на всех узлах цепочки поставки.
Одним из важных результатов внедрения SCM-системы стала оптимизация поставок и складских запасов у всех предприятий, включенных в цепочку поставок. На самом предприятии уровень запасов снизился на 30%, были снижены расходы на содержание склада. Более тесным стало сотрудничество завода с поставщиками, для которых все потребности предприятия стали прозрачны. Это помогает поставщикам в планировании собственной деятельности и производства. Сейчас они сами принимают решения о сроках и объемах поставок, тогда как раньше – были вынуждены работать по заявкам.
В общем виде, управление цепочками поставок осуществляется следующим образом: розничный продавец получает заказ от потребителя, заявка на данный товар сразу попадает к оптовому поставщику. Если на оптовом складе закончился нужный товар, информация о заказе поступает к производителю. Производитель заказывает необходимые материалы и комплектующие у своих поставщиков и производит необходимый товар. Потребитель, со своей стороны, может контролировать ход выполнения заказа и проверять наличие товара на складе.
Для того чтобы стандартизировать информационный обмен между поставщиками и потребителями, повысить эффективность функционирования цепочки поставок за счет сокращения времени от разработки продукции до ее эксплуатации, снизить издержки, поднять уровень сервисного обслуживания может использоваться система международных стандартов электронной коммерции SPEC.
Эти стандарты широко используются поставщиками и потребителями в промышленности и авиационной индустрии различных стран мира. SPEC 2000 организован в автономные модули (главы стандарта), предназначенные для управления процессами снабжения.
В дополнение к SPEC 2000, целесообразно использовать узкоспециализированный стандарт ISO 10303, известный как STEP (Standard for the Exchange of Product data). Этот широко распространенный на Западе стандарт может быть встроен в структуру системных стандартов поставок (рис. 11). С помощью подобной интеграции эффективно решается проблема межотраслевого взаимодействия различных предприятий в области электронного обмена данными о продукции и процессах поставки в течение всего ее жизненного цикла.
Рис. 11. Использование стандарта STEP в структуре SPEC 2000
Таким образом, все участники цепочки движения материальных потоков интегрируют информационные системы управления предприятиями, контролируют производственные графики и следят, чтобы заказанная продукция была доставлена потребителю вовремя. По разным оценкам компании, использующие системы управления цепочками поставок, экономят до 20% транспортных расходов, сокращают складские запасы на 25-60%, циклы выполнения заказов на 30-50%, общие затраты на логистику на 20-30%.
Технологии SCM следует относить к технологиям управления, описываемым комплексом стандартов и рекомендаций CSRP и предполагающим наличие в системе возможностей управления внешними (по отношению к предприятию) элементами производственной цепочки. В отличие от технологий ERP, задача которых – повышение эффективности функционирования замкнутой производственной среды.
Системы распределённого планирования ресурсов особенно необходимы интернет-магазинам, не имеющим собственных складских помещений: им приходится работать с другими торговыми организациями, реализуя их товар. При отсутствии соответствующей информационной интеграции между магазином и складами торговых организаций покупатель может заказать товар, которого нет ни на одном складе.
Чтобы точнее определить возможности SCM, рассмотрим основные задачи, решаемые с применением этой технологии.
1. Закупки и снабжение производства. Система SCM должна решать задачи взаимодействия с поставщиками: их поиск, оформление заказов, взаиморасчёты и т.п. Причём эти задачи могут решаться при помощи специальных электронных торговых площадок: чаще всего на стороне покупателя устанавливается специальное ПО, позволяющее подключаться к площадке и формировать заказы (иногда достаточно стандартного веб-браузера).
2. Управление складами. SCM-система позволяет отслеживать размещение товара на каждом складе, фактически контролировать все складские процессы: подготовку склада, приём на хранение, отпуск со склада, обеспечивает оптимальное планирование размещения поступающих товаров по складам.
3. Управление транспортными операциями и их оптимизация. Эта стандартная подсистема SCM позволяет рассчитывать стоимость перевозки различным транспортом, таможенные затраты и стоимость погрузочно-разгрузочных работ для оптимизации транспортных маршрутов. В числе задач подсистемы:
прозрачность цепочки поставок (оперативное информирование о нахождении товара и сроках его доставки);
консолидация заказов на поставку и грузов нескольких отправителей или получателей;
обеспечение доставки «точно в срок»;
возможность точного квотирования дат поставки и расценок.
4. Работа с дистрибьюторами. В составе комплекса SCM могут так же использоваться специальные электронные торговые площадки для работы с дистрибьюторами, где размещаются заказы и происходят взаиморасчёты. Кроме того, система может обеспечивать индивидуальный контроль за деятельностью каждого дистрибьютора, а также мониторинг его надёжности.
Дополнительно, для эффективного управления логистической цепочкой, SCM-системы обеспечивают:
сегментирование клиентов в соответствии с характеристиками их обслуживания внутри логистической цепочки – условиями поставки, обслуживания, способом доставки и т. п.;
учет динамики рынков, спроса, потребностей и соответствующее планирование.
Основным объектом учета в SCM-системе является груз — совокупность номенклатурных единиц, объединенная в единый пул — поставку, (однако в некоторых системах объектом учета может являться транзакция). Груз обладает набором характеристик, таких как состав, объем, вес, количество мест, дата формирования, срок поставки, плановый маршрут, фамилии сопровождающих и пр. Он также имеет несколько статусов: создан, в пути, прибыл, получен. Статусы необходимы для отслеживания состояния груза на маршруте и присваиваются автоматически при изменении соответствующих параметров (начало и окончание маршрута, регистрация прихода товара на складе и т. п.).
Менеджер отдела логистики может сформировать груз из закупок, введенных отделом снабжения в систему, складских журналов или журналов производства. В случае если компания осуществляет контроль за доставкой товара клиенту, груз создается на основании заказов клиентов, сформированных отделом продаж. В документе о закупке указывается ссылка на груз, который был сформирован. При изменении статуса груза меняется и ее статус.
После выбора состава груза указывается плановый маршрут. Он представляет собой набор контрольных точек — звеньев маршрута, которые характеризуются временем нахождения в них груза, а также сопутствующими затратами (таможня, погрузка, разгрузка и т. п.).
После того как груз создан и определен плановый маршрут его следования, сотрудник отдела логистики регистрирует все передвижения груза в специальном журнале перемещений, где указываются фактическое время и дата прохождения контрольной точки. При этом система фиксирует отклонения груза от планового маршрута.
В SCM-системе должна существовать возможность слияния и разбиения грузов (это полезно, например, если первоначально контейнеры доставлялись поездом, потом были перегружены на несколько автомобилей, а затем — на теплоход). В такой ситуации необходимо учесть все затраты по маршруту следования груза, при необходимости объединить в системе несколько грузов в один или разбить один груз на несколько с соответствующим пересчетом состава груза и изменениями маршрута, а также зафиксировать возможные потери, которые могли произойти с грузом в пути.
Системы SCM могут использоваться маркетологами при разработке ценовой политики.
Если в SCM-системе предусмотрена работа по протоколу WAP, то возможно детальное отслеживание доставки. Это особенно важно при организации своевременной доставки большого числа сравнительно мелких партий.
Например, водитель грузовика, приехав в пункт назначения, соединяется по протоколу WAP с SCM-системой предприятия и набирает код, указывающий на статус поставки: прибыл в данный пункт, приступил к разгрузке, завершил разгрузку и т.д. На основании этого кода и на базе параметров сообщения (время поступления) SCM-система предприятия автоматически определяет место нахождения груза и запускает соответствующие расчётные алгоритмы, определяющие время поступление продукции в конечный пункт, общие затраты на доставку и т.п.
При такой схеме клиенту точно известно местонахождение и статус его груза, что делает отношения поставщика и получателя прозрачными и, следовательно, существенно повышает лояльность покупателей.
Цель внедрения систем класса SCM – повышение прибыльности компании путём улучшения её конкурентоспособности, значительного снижения затрат на логистику и закупки.
18. CRM-системы.Система полного цикла сопровождения потребителей
Развитием систем управления продажами стали системы полного цикла сопровождения клиентов CRM, концепция построения которых появилась в 80-х годах 20-го столетия. CRM – концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая консолидировать информацию о клиенте и сделать её доступной всем подразделениям компании, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами – от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания. Она охватывает приобретение, обслуживание и удержание клиентов.
Эта стратегия основана на выполнении следующих условий:
наличие единого хранилища полной информации о клиентах, в том числе и историю их взаимоотношений с компанией;
систематизация и упорядочивание данной информации с целью синхронизации управления множеством каналов взаимодействия и выстраивания тактики взаимоотношений с каждым клиентом;
постоянный анализ собранной информации для обеспечения индивидуального подхода к каждому клиенту.
CRM-система – интегрированная электронная информационная система управления, реализующая концепцию CRM. CRM-системы позволяют «интегрировать» клиента в сферу организации. При этом фирма получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою организационную стратегию, касающуюся всех аспектов её деятельности: производства, рекламы, продаж, дизайна, обслуживания и пр.
CRM-системы превосходят системы управления продажами по экономической эффективности, поскольку обеспечивают возможность построения клиентоориентированных автоматизированных процессов продаж и позволяют получить достоверный прогноз результатов сбытовой деятельности (по регионам, по каждому продавцу, по отрасли, по продуктам и т. д.).
CRM-система включает ПО для управления всем циклом продажи – от анализа возможностей сбыта до контроля послепродажного обслуживания клиента, модуль отчётности для руководства, интернет-магазин или биржу для розничных и оптовых покупателей и дилеров.
Она позволяет покупателям и дилерам размещать заказы на требуемую продукцию в Интернете, заключать контракты, осуществлять платежи и контролировать поставки. CRM-система может быть состыкована с ERP-системой потребителя для автоматизации процесса его снабжения.
Причины возникновения CRM-систем:
ужесточение конкуренции. Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при малых транзакционных издержках, асимметричность информации стала почти равна нулю;
мультиканальность взаимоотношений. Расширение способов контактов между клиентом и фирмой (телефон, факс, веб-сайт, почта, личный визит) приводит к необходимости централизации информации о данных контактах. При каждом очередном контакте это позволяет создавать наиболее благоприятную атмосферу взаимодействия с клиентом;
смещение акцентов хозяйственной деятельности. Основной упор на развитие производства привёл к ситуации, когда возможности улучшения качества продукции и минимизации издержек почти исчерпаны, и большую выгоду начинает приносить маркетинговая деятельность;
повышение гибкости производства. Обеспечивает возможность реализации индивидуальных заказов клиентов, для чего следует привлекать клиента как партнёра к разработке, производству продукции и оказанию услуг;
ускорение рыночных изменений. Ведет к росту объемов информации о конъюнктуре рынка и сокращению времени, отводимого на анализ данной информации.
Принцип работы типичной CRM-системы основывается на организации единой БД о потенциальных и реальных клиентах, в которую, начиная с первого контакта с клиентом, заносится информация о:
компании-клиенте;
контактных лицах;
способах связи;
регионе;
сфере деятельности клиента;
принадлежности к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т.п.);
источнике их информации о продукте;
личных впечатлениях от контактов с каждым из клиентов;
истории покупок, платежей и обращений в сервисную службу.
При правильном использовании эта информация становится эффективным инструментом в неценовой конкурентной борьбе. Зная предпочтения клиента, коммерсант может увеличить продажи без больших затрат на рекламу.
Цель CRM-системы – привязать клиента к поставщику и на основе постоянного углубления и совершенствования взаимоотношений максимально эффективно использовать имеющиеся связи с клиентами.
В рамках CRM-системы можно следующие основные функциональные подсистемы:
SFA (Sales Force Automation) – автоматизация деятельности торговых представителей;
МА (Marketing Automation) – автоматизация деятельности маркетинга;
CSA, CSS (Customer Service Automation, Customer Service Support) – автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов;
Call/Contact Center Management – центры обработки вызовов, контакт-центры;
Field Service Management – управление территориально удаленными подразделениями или пользователями;
PRM (Partner Relationship Management) – управление взаимоотношениями с партнерами по бизнесу;
Help Desk – техническая поддержка пользователей.
Call-центр (контакт-центр) – это интегрированная телефонно-компьютерная система приема, распределения и обработки телефонных звонков, сопряженная с компьютерной БД, работу которой замыкает человек–оператор. Современный сall-центр может обеспечить следующие возможности:
прием звонков и идентификацию звонящего (при определении телефонного номера абонента, на терминал менеджера может выводиться полная информация о звонящем, что сокращает время обработки заказа и выстраивает более конструктивный диалог);
диалог с абонентами, предоставление меню услуг;
автоматические информационные услуги и возможность переключения на менеджера (перед переключением на экране монитора менеджера появляется информация о клиенте (из БД) и о его требованиях и действиях);
возможность различного рода конференций (абонент-система-менеджер-администратор);
фиксацию в протоколе системы необходимой информации о совершенных абонентом и менеджером действиях;
автоматическое разъединение в случае завершения сеанса связи;
тарифицикацию услуг;
предоставление абонентам статистической информации в режиме реального времени;
запись разговора и т. д.
Деятельность систем CRM – итеративный процесс, включающий следующие этапы:
поиск и анализ информации – сбор и обработка информации о клиенте для определения специфических возможностей рынка и стратегий коммерческой деятельности, что расширяет возможности маркетинговой службы для более эффективного принятия решений благодаря использованию детальной информации о клиентах;
планирование рынка – определение для каждого клиента (типовой группы) специфических предложений, каналов продаж продуктов и предоставления услуг, временных рамок и других факторов, от которых зависит поведение рынка;
взаимодействие с клиентами – реализуется системами обслуживания клиентов, осуществления продаж и другими интерактивными приложениями.
Работа менеджеров по продажам с клиентами регламентируется на трёх основных уровнях:
цикл работы с клиентом, который завершается либо продажей товара или услуги, либо отказом клиента;
этапы работы внутри каждого цикла (ответственность за выполнение работ на каждом этапе распределяется между подразделениями и, внутри подразделений, между сотрудниками);
типовые работы в рамках каждого этапа, которые проводятся менеджерами по продаже.
Большинство современных компаний используют многоэтапный процесс продаж:
инициирование первичного интереса (поиск клиентов);
проведение презентаций товаров, рекламных семинаров;
детальное обсуждение условий продажи товаров или оказания услуг и заключение договора;
непосредственно поставка товара или оказание услуги;
консультации, обучение использованию товара.
При этом должны выполняться следующие условия:
за каждый этап должен отвечать один из сотрудников;
каждый этап должен иметь очевидный результат (по которому можно контролировать эффективность работы сотрудника);
каждая работа по сделке должна выполняться в пределах одного этапа;
чёткое определение полномочий каждого сотрудника по доступу к хранимой в базе информации для предотвращения её умышленного или случайного искажения.
CRM-системы с успехом применяются там, где происходит персональный контакт продавца с клиентом и на каждого сотрудника отдела продаж приходится от 25 до 3000 потенциальных клиентов. CRM-системы повышают эффективность взаимоотношений компании с клиентами, поставщиками, деловыми партнёрами, контролируют процесс продаж и деятельность сотрудников, работающих с клиентами.
CRM-системы, используемые компаниями, работающими в сфере интернет-коммерции, получили названия eCRM-систем. Помимо того, что эти системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем, они полностью интегрируются с веб-сайтом компании – вся информация с сайта попадает в систему eCRM. Сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе покупки или оказания услуги. eCRM-системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через веб-сайт компании или по электронной почте. Кроме того, эти системы могут быть использованы в разработке и анализе интернет-рекламы.
Наиболее популярный вид CRM-систем – системы eCRM интернет-магазинов. eCRM-системы в фирмах, торгующих через Интернет, используются на всем протяжении взаимодействия клиента и компании – начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкой товара.
CRM-система позволяет компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами, в том числе через Интернет.
CRM-система предоставляет удобные средства менеджерам по продажам для ведения клиентской БД, фиксации всех этапов отношений с клиентами, результатов продаж или иных сделок, а также инструменты для планирования и организации своей деятельности. Система сама контролирует выполнение планов по контактам с клиентами и напоминает менеджерам о необходимости проведения соответствующих работ.
Необходимые записи в клиентской базе могут осуществлять и сотрудники отдела маркетинга, службы послепродажного обслуживания – все, кто так или иначе взаимодействует с клиентами. Это обеспечивает возможность составления единого плана взаимодействия с клиентом для всех сотрудников компании, участвующих в обслуживании клиента .
CRM-система обеспечивает всеобъемлющее управление работой отдела сбыта и её контроль как внутренний – со стороны руководителя отдела сбыта, так и внешний – со стороны руководителя компании. Методика разбиения процесса работы с клиентами на этапы и контроль прохождения менеджером этих этапов по каждому клиенту даёт возможность руководителю отдела сбыта с помощью целого ряда количественных показателей постоянно контролировать работу своих сотрудников, своевременно регулировать процесс продаж, принимать меры для повышения его эффективности.
Так, небольшое число открытых сделок (бизнес-процессов, связанных с заключением и выполнением договоров по реализации товаров и услуг), находящихся в работе у менеджера по продажам, может говорить о низкой активности менеджера, а слишком большое их число наводить на мысль нерационального расходования менеджером времени. Если в истории клиента на протяжении длительного времени нет записей о каких-либо действиях с ним – это тоже повод для анализа ситуации. Эффективность работы менеджера с должниками можно оценить по средним срокам оплаты выставленных счетов и сумме задолженности клиентов. Особенно важны анализ причин отказов и определение этапов, на которых происходят отказы – это позволяет выявить слабые места в работе каждого менеджера.
Использование этих и ряда других показателей позволяет своевременно корректировать деятельность менеджеров по продажам, объективно оценивать их усилия по решению поставленных задач и сравнивать деятельность различных менеджеров между собой.
Руководитель компании, работая с CRM-системой, в каждый момент может получить точные данные об объёмах продаж, представленные в любом необходимом ему разрезе – по отделам, менеджерам, группам товаров, регионам, отраслям и другим признакам.
От автоматизации процесса продаж и послепродажного обслуживания выигрывает и отдел маркетинга. Сбор информации о клиентах и рынке выполняется автоматически, не отвлекая сотрудников от выполнения непосредственных задач. На основе собранной информации CRM-система позволяет анализировать процессы и результаты сбытовой деятельности компании, планировать рекламные и другие маркетинговые акции и оценивать их эффективность, определять целевые сегменты рынка и рассчитывать их перспективность.
Технологии CRM подразделяют на три вида:
оперативная CRM – позволяет получить оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов;
аналитическая CRM – предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п.;
коллаборационная CRM – предоставляет клиенту возможность гораздо бóльшего влияния на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Требует технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.
Можно выделить два типа аналитических технологий, используемых в CRM-системах: OLAP (от англ. online analytical processing – анализ данных в реальном режиме времени), и Data Mining (дословно «разработка данных»). К первому типу относятся средства, позволяющие быстро представить сведения, хранящиеся в БД в нужном разрезе. Ко второму типу относятся средства, в том числе графические, математические и статистические, дающие возможность находить определенные закономерности в массивах данных.
Примеры коллаборационных CRM-технологий:
сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта;
доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи;
обратное ценообразование – когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель учитывает эти предложения.
Пример: Одной из известных российских CRM-систем является Sales Expert компании «Про-Инвест-ИТ».
Возможности анализа сбытовой деятельности компании в Sales Expert Таблица 10
Контролируемые показатели |
Факторы, оказывающие влияние на показатели и методы их изучения |
Способ получения информации |
Интенсивность работы сотрудников |
Число клиентов, находящихся в работе в данный момент |
По каждому менеджеру по продажам в программном модуле «Сделки», можно сделать запрос на открытые сделки |
Число и структура работ, выполняемых сотрудником |
Во вкладке «Календарь» модуля «Клиенты» можно запросить число и структуру работ каждого менеджера |
|
Эффективность работы сотрудников |
Прогноз объёмов продаж |
В модуле «Сделки» осуществляется запрос по открытым сделкам по данному менеджеру, по клиенту или в целом по всем клиентам |
Расчёт средней продолжительности сделки |
В модуле «Сделки» осуществляется запрос по всем закрытым за определённый период сделкам, и рассчитывается средняя разность между датой начала и окончания сделок |
|
Доля успешных сделок |
В модуле «Сделки» осуществляется запрос по каждому менеджеру за определённый период с указанием статуса сделки «Успех». Результат соотносится со всеми открытыми за период данным менеджером сделками |
|
Выполнение обязательств |
Оплата и отгрузка товаров |
В модуле «Сделки» осуществляется запрос по сделкам, по которым отгружен товар и имеется задолженность по оплате, а также сделкам, по которым поступила полная оплата, но не отгружены продукты (отсутствует дата накладной) |
Размер дебиторской задолженности |
В модуле «Сделки» рассчитываются суммы и сроки дебиторской задолженности на основании открытых сделок, имеющих плановые суммы поступлений и факт отгрузки продукции |
|
«Забытые» менеджерами клиенты |
Выявление просроченных сделок, обеспечиваемое механизмом контроля состояния сделок и этапов по дате начала и окончания |
В модуле «Сделки» осуществляется запрос по статусу сделки «Открыта» с просроченной датой окончания сделки |
«Слабые» места в работе |
Анализ причин отказов |
В модуле «Сделки» осуществляется запрос по статусу «Отказ», при необходимости осуществляется дополнительный анализ |
Этапы, на которых менеджеры теряют клиентов |
В модуле «Сделки» осуществляется запрос по статусу «Отказ», устанавливается флажок «Отображать этапы» |
|
Динамика продаж по каждому виду товара или услуги по данному менеджеру или в целом |
Информация получается в модуле «Отчёты», по каждому менеджеру или группе менеджеров |
|
Контроль эффективности сбытовой политики |
Полнота и качество работы с клиентами |
Осуществляется в модуле «Клиенты» посредством формирования выборки информации о клиентах по различным критериям (отраслям, регионам, маркетинговым мероприятиям, открытым сделкам, менеджерам по продажам) и анализа истории взаимоотношений и планов по работе с клиентами |
Направления сбытовых усилий |
Контроль направления сбытовых усилий осуществляется в модуле «Клиенты» посредством формирования выборок клиентов по соответствующим группам (контролируется динамика открытия сделок менеджерами по выбранной группе клиентов) |
|
Динамика и структура объёмов сбыта, результативность работы менеджеров по продажам |
Получение данных об объёмах сбыта, анализ этой информации в различных разрезах, выявления тенденций, анализ результативности работы менеджеров по продажам осуществляется в модуле «Отчёты». Здесь происходит формирование количественных и стоимостных отчётов и построение графиков и диаграмм: по объёму продаж, по выбранным критериям, в нужном разрезе, за определённый период времени, в рублях и долларах. Отчёты можно формировать в сводном и детальном варианте |
Таким образом, при использовании системы все работники компании от менеджера по продажам до генерального директора действуют в единой информационной среде. Наличие такой среды позволяет скоординировать усилия для проведения активной продуманной сбытовой политики.
С введением CRM-системы производительность работы менеджеров по продажам увеличивается в несколько раз. Больше контактов с клиентами доводится до заключения сделки, что приводит к росту объёма продаж. Заметно улучшается и качество работы с клиентами: клиент, общаясь с любым сотрудником компании, который видит перед собой информацию обо всех предыдущих контактах, понимает, что компания знает всё о его потребностях и проблемах и учитывает их.
Современная CRM-система, как правило, содержит следующие модули:
система управления контактами;
средства организации рабочих групп и распределения ролей для работы с клиентами;
средства планирования маркетинговых мероприятий и кампаний;
поддержка презентаций и подготовки брошюр и коммерческих предложений;
каталоги продукции;
системы подбора конфигурации товаров и сложных заказов;
поддержка встречных продаж;
управление прохождением заявки и согласованием условий сделки;
маркетинговые энциклопедии;
система оформления договоров, счетов, ведомостей, накладных, интегрированная с ERP-системой предприятия;
система отслеживания исполнения обязательств обеими сторонами;
система анализа результативности маркетинга;
подсистема статистики и прогноза;
генератор послепродажной активности (поздравления, анализ удовлетворенности, контроль качества гарантийного обслуживания, уведомления об обновлениях и новых версиях продукта и пр.);
модули репликации и синхронизации с БД и системами управления складированием и доставкой;
расчёт вознаграждений сотрудников по результатам продаж.
Внедрение CRM-системы сказывается на работе почти всех подразделений фирмы, а не только отдела продаж. Именно через эту систему осуществляется обратная связь клиента компании с организацией в целом.
Комплексы CRM могут интегрировать различные каналы сбыта для проведения скоординированной политики в следующих областях:
прямые продажи крупным клиентам;
управление сетью дистрибьюторов и дилеров;
розничные продажи через специализированные салоны;
продажи через веб-сайты для оптовых и розничных покупателей.
Внедрение современных CRM-систем – необходимое условие совершенствования работы с клиентами в постиндустриальной экономике. Формирование эффективной CRM стратегии – процесс, который позволяет свести воедино обработку множества видов информации о клиентах, продажах, эффективности маркетинга, об ответной реакции и тенденциях рынка.
CRM-системы являются важным звеном в структуре информационных систем предприятия, работающего в сфере электронной коммерции.
Р
ис
15. Общая взаимосвязь систем ERP, CRM и SCM в
сфере электронной коммерции
Пример: Ричард Геберт, президент компании iSKY (http://www.isky.com), предлагает пять рекомендаций, которые помогут усовершенствовать стратегию управления отношениями с клиентами.
1. Введите должность главного управляющего по отношениям с клиентами, в обязанности которого будет входить контроль за осуществлением программы повышения уровня обслуживания. Введение этой должности подчеркнет важность данного подразделения.
2. Обеспечьте обмен информацией о клиентах между различными подразделениями. Все отделы должны быть связаны единой информационной еCRM-системой, позволяющей получать сведения обо всех вопросах, связанных с обслуживанием клиентов и их запросами, помогающей каждому подразделению обслуживать клиентов быстро и аккуратно. Такая система даст также возможность постоянно наблюдать за обслуживанием клиента всеми звеньями технологической цепочки вашей компании.
3. Изучайте покупательские привычки своих клиентов, идентифицируйте клиентов, обеспечивающих вам наибольшую прибыль, и уделяйте им особое внимание. Экономьте время и деньги за счёт проведения маркетинговых мероприятий, рассчитанных на соответствующие сегменты вашей клиентской базы.
4. Непрерывно проводите оценку деятельности подразделений, обслуживающих клиентов, чтобы определить наиболее эффективные способы работы. Методы, которые хороши для одной компании, могут не подойти для другой. Изучайте клиентскую базу своей компании и те методы и технологии работы, которые оказались наиболее эффективными для вашей компании.
5. Осуществляйте мониторинг деятельности департамента, обслуживающего клиентов. Добейтесь получения объективных данных о работе его персонала, используйте для этого анонимные контрольные обращения в различные подразделения. Управляющие высшего звена должны быть всегда готовы принять участие в решение спорных вопросов, возникающих при обслуживании клиентов.
Внедрение CRM позволяет повысить эффективность коммерческой деятельности предприятия путем:
перехода от разрозненных, конфликтующих между собой и избыточных данных о клиентах к единой БД;
использования детальной информации о клиентах для исследования рынка и оптимизации продаж;
осуществления маркетинговых кампаний, основанных на аналитически ранжированных списках товаров и услуг, позволяющих оперативно анализировать их прибыльность;
лучшей адаптации к изменению конъюнктуры рынка;
оптимизации затрат при продвижении продуктов и услуг благодаря эффективному использованию различных маркетинговых каналов.